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5天达成1.2亿成交额 这个高端楼盘用了哪些招儿?

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“如果没有新冠肺炎疫情的突然到来,这个4800万的成交可能没有那么顺利,客户的决定也不会那么快。” 华北世茂京冀城市公司营销负责人张涛说道。

在疫情使得线下售楼处关闭、线上销售也步履维艰的时候,动辄几千万的高端别墅项目世茂西山龙胤在5天内促成了3套成交,总成交额达到1.2亿元。那么,这个高端项目究竟是如何在疫情下突围的呢?

发掘疫情下的新机遇 把握高端客户购房心理变化

“一般来说,豪宅行情在二三季度才会到来,春节前后,包括整个一季度并不是豪宅成交的旺季,加上疫情的影响,豪宅销售可谓是雪上加霜。”张涛坦承,“在接触中,一些老业主和意向客户在春节期间都在国外度假,回来后又受到疫情的影响,一直没再来项目上看。”

张涛起初和所有销售员一样,受到新冠肺炎疫情的影响而手足无措。

品牌房企中,恒大集团率先开启了线上折扣卖房,即2020年2月18日到2月29日,全国恒大各在售楼盘住宅(含公寓及写字楼)可享受7.5折优惠,此后多家品牌房企陆续跟进。

但针对于动辄几千万的高端项目,客户往往不属于价格敏感型,而大力度的折扣也很难在高端项目上实现。

张涛先对意向客户进行了梳理,按照以往的意向分级,进一步厘清现存意向客户,尤其是去年12月份以来到项目来访的客户群体。

在疫情蔓延的2月份,世茂针对所有的老业主和意向客户推出了两项赠送活动,温暖的举动笼络住了意向客户的心。

首先,华北世茂联合了一处国家级的绿植蔬菜基地,在春节期间,完成了一轮业主派送。同时,世茂提前采购了大量的消毒产品以及防护口罩,一一派送到业主和意向客户手中。

“疫情当前,方显服务可贵。这种困难时刻的关心和物资的送出,使得客户距离成为业主又更近了一步,这也印证了,平时销售人员口中所说的高端项目的物业服务并不是一句空话,而是真真切切能感受到的。”张涛说。

在对意向客户的密切跟踪中,张涛发现一个令他们销售团队始料未及的想法,即新冠肺炎疫情对高端客户购房心理的影响。

比如,购买这套4800万别墅的业主表示:“近期其实也在看房地产的发展动向,北京市场陆续释放各种金融政策来释放流动性、货币宽松等。最近各家开发商优惠力度很大,土拍市场也在回暖,而不动产其实是资产保值比较稳妥的渠道。我反而觉得现在就是一个高端置业的最佳窗口期。”

“通过这次疫情,发现居住的舒适度还是很重要的,别墅产品相比大平层产品,与家人同在一个屋檐下又有合理的‘距离感’,既亲密又私密,最重要的是别墅的院子对家人来说太重要了。我觉得这次疫情可能会改变大家的居住生活观吧。”这位高端客户说道。

这次成交也使得张涛团队意识到客户心理的变化,“这算是一种反向提醒,市场没有我们想得那么悲观,反而是困难中孕育着一种新的机遇,此后我们在与客户沟通时,也会更注重对于金融市场分析和经济环境的判断与分析。”

打好“线上+线下”组合拳 有针对性地进行营销

“说实在话,这样大手笔的豪宅项目,客户肯定是要到线下来实地看项目的,很难有纯粹的线上成交,但是,疫情期间,由于线下售楼处的关闭,我们也开启了线上直播,这样做的目的是为了与客户保持实时的互动,维持购房的热度。”张涛表示。

世茂西山龙胤项目的线上直播,以两名主播互问互答的方式进行,穿插着与世茂西山龙胤项目相关的人文故事和设计细节。

“豪宅的客户是更为理性的,他们更注重的还是产品的品质。不同于刚需产品,我们在直播中会少一些情感化的口号和渲染,还是比较中肯地阐述产品的细节,讲述产品打造背后的故事。”张涛表示。

在线上成交方面,华北世茂同时推出了无理由退房、全民经纪人等举措。华北世茂相关负责人表示:“对于改善型产品和高端产品来讲,折扣并不是更吸引客户的,反而是付款周期更为重要,比如针对各个项目,我们会针对具体的客户对他们做一些交款时间、付款周期方面的调整。”

“针对于世茂西山龙胤项目来讲,如果在没有疫情的情况下,会有一波新的取证,取证后价格或有调整,这也是很重要的预期。”张涛表示。

在新冠肺炎疫情的影响下,世茂西山龙胤的线下售楼处基本处于关闭状态。为了能够保持客户对项目的参观和线下签约的进行,世茂西山龙胤做出了一份“防疫期间售楼处管理方案”。

“每个到售楼处来访的客户需要提前预约好具体时间,这一个时间段内整个售楼处只接待这一组客户;售楼处上班的全体人员需要保证在北京完成15天隔离后才能上岗,每天测量体温,并且项目本身做好每日的清洁和高频的消毒。”张涛表示。

“在疫情期间,高端项目要打好‘线上+线下’的组合拳,做好配合,这是我的复盘经验吧。”张涛总结称。

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