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线下销售遇阻,家居卖场线上“带货”也一般

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原定2月22日开门营业的北京几家居然之家卖场,没有如预期般顺利,他们的这场“线下年假”,已经持续1个多月了。

居然之家此前已两次延长了复工时间。最初的计划是1月30日结束春节假期后,但因疫情影响,居然之家随后宣布全国门店将延期至2月6日复工,之后又将这一期限推迟至2月22日。

另一家大家居卖场商红星美凯龙的线下门店也经历了三次延期复工,现在门店开业时间暂定在2月29日。长达30多天的闭店时间,也是这家家居卖场近年来线下停业最长的一个阶段。

受到疫情影响,各家居卖场的门店营业时间,都出现不同程度延长。在北京地区,截至目前还有曲美家居、城外诚、集美家居等大卖场仍处在闭店状态。

线下门店的关闭,对这些大卖场造成了巨大冲击。一位家居行业人士坦言,每年春节结束,都是家装季的开始,装修签约和家具采购通常会在这一时期逐步复苏:“疫情导致家居卖场长达1个多月的闭店,对于卖场和商户的损失都很大。并且疫情结束后,卖场人流量的恢复还有一个过程,很可能会影响通常3、4月份的旺季行情。”

线下销售遇阻,使得家居卖场纷纷开始进行线上“带货”。

居然之家从2月6日开始,连续3天在淘宝直播平台,进行了1045场直播,线上的1000多名主播,全部是来自于全国各线下门店的导购员。

过去半个月,王鸯就在淘宝上进行了3场直播,每场直播少则1小时,多则90分钟:“最高一场的观看人数有3000多人,能有31单下订。”

作为北京居然之家金源店TATA木门的店长,门店推迟营业让王鸯很着急。好在去年开始,居然之家对合作门店导购员进行直播培训尝试,这成为王鸯在隔离期仅有的几个销售渠道。

和门店导购不同,王鸯认为,直播和线下销售差异巨大:“客户在线下门店看到产品实物,好像就更踏实,几千元的定金也肯交。线上就不一样,优惠力度要大,比如抛出99元订金的限量名额,线下门店订金最低也要500元。”

王鸯坦言,不但要大力度优惠吸引人,还要有节奏地不间断抛出小优惠,观众才会不断看下去:“除了优惠之外,下订的买家可能对品牌、卖场已经有过认知。我们在直播之前3、5天就会策划主题,并且对早前的意向客户进行定向邀约。”在她的经验中,意向客户和“装修小白”在下单量中的占比各占50%。

数据显示,居然之家在2月1日—19日的疫情隔离期间,共有232家门店开播,累计开播7374场,累计观看人数超110.6万,累计观看时长超15万个小时,新增粉丝人数超过22万,直播引导成交笔数超过1.6万单。

这样的销售数据,使得居然之家正考虑加重“直播”这一销售渠道在营销中的比重。

居然之家的线上业务从2018年引入阿里巴巴的战略投资时,就已经进行摸索。2019年“双11”,居然之家试水直播,合作的1800多个家居品牌参与直播,参与直播的导购员超过3500名,最后获得了61万次的观看量,和1900万次的人数互动,销售额最终达到208.81亿元。

“我们在之前的直播中就看到了效果,原本就计划强化直播的营销比重。没想到疫情导致人们居家隔离,让这一计划提前、提速。”居然之家工作人员称,在2月22日线下门店开业之前,淘宝的直播每天都会持续:“门店营业之后,线上直播也会成为常规手段。”

王鸯认为,门店开业之后,持续的直播也很有必要:“介于人们对疫情的担忧,门店的人流量不可能那么快就回来,线上直播对下订成交肯定能起到补充,而且也能对线下到访进行引导,估计比重能达到50%。”

相比之下,红星美凯龙在直播的反应上则慢了一些。虽然红星美凯龙虽然去年5月就开了天猫同城站,但到近期才开始培养线上直播导购员,天猫上主要的互动方式还是粉丝群聊。

红星美凯龙则是这次疫情中全国减免租金规模最大的家居卖场,旗下的82家自营商场相关商户减免一月的租金及管理费,总规模约为5亿元。

相较于传统家居卖场转向线上的努力,家居家装线上平台的优势在隔离期间则显现出来。

“后台数据显示,2月份土巴兔网站视频日均访问量是12月份的3倍多,另外今年用户多次访问工具型软件的增长率,比去年同期多了66%以上。”土巴兔副总裁聂金津坦言,居家隔离和“云办公”时期,的确是线上家居家装企业发展的契机:“装修是非常传统的行业,从行业老板、到员工再到用户,都有线下操作的惯性,以前希望让合作装企在线化是非常难的事情。现在全民在线化,倒逼这个传统行业进行在线化升级。

为了缓解疫情期间对家装企业造成的冲击,土巴兔对合作装企提供价值300万元的流量支持,以及免费提供3个月的“IM功能”服务,以及开放了包括新店入驻、爆款网店等内容在内的300节免费网课,以提供装企、设计师在停工期间的充电学习。

土巴兔的直播平台也从2月9日开始试点装企线上直播,第一场试点的3家装企单场访问次数突破1万人次,人均访问时间在8-20分种,3场直播的用户转化率能够达到10%-15%。

聂金津表示,家装行业作为一个典型的重线下、现场化作业的行业,在隔离期受到很大的冲击:“现在合作装企能做的,就是尽可能谈妥留住客户,把上门之前所能做的工作都预备好。”

为了解决人员接单问题,土巴兔2月中旬推出了“无接触量房”的策略,即在业主和装企无接触的情况下,装企也能上门测量房屋数据,提供前期的效果图、设计方案等等。

“这一策略包括对装企员工量体温上岗、在线预约、制定无接触钥匙交接存取地点、视频直播量房测评、一对一线上服务沟通、快速提供施工图、效果图设计等7个步骤,以尽可能完成双方在上门施工前的所有工作。”聂金津表示。

虽然各平台和买家都尽力地通过在线化降低损失,但聂金津坦言,家装行业仍无可避免地受到很大影响:“比如现在合同可以电子签,但是合同内容中的进场时间、装修时间、材料到位问题,现在都没办法确定,合同都卡在这个环节无法签约。”

另外,就家装行业而言,凡是涉及线下安装环节的,都会受到比较大影响。“软装这类线上采购的品类影响不大,但例如装修、建材,比如地板、出轨这类倚赖于线下安装的品类,打击就很大。”聂金津表示,

王鸯则用“恐怖”形容建材行业遭受的打击:“家居建材的销售基本依赖客户的自然到访,线下门店不开,我们业绩就为零。”

不同于化妆品、服装等行业,建材这样“硬核”产品的线上销售还在发展初期,线上直播的销售额仍不及线下,成交量只能是门店同期的30%:“但这已经是线上渠道中最有效的推广方式了。”

而在卖场方面,红星美凯龙的公告显示,减免1个月的租金和管理费,损失的营业收入有可能达到5.3-5.9亿元,占2018年经营总收入比例的3.7%-41%。对净利润的影响则可能达到3.8-4.3亿元,占2018年净利润比的8.5%–9.6%。

尽管如此,有行业人士认为,线下免租对于家居卖场而言,至少在一定程度上缓解了商户资金压力:“如果入驻商户出现资金链崩断、撤租的情况,卖场的损失会更大。”

海通证券近期的一份报告显示,由于疫情对一季度订单造成的不利影响,家居经销商经营承压,判断疫情下卖场流量和一季度家居行业订单均有不利影响。但考虑到龙头家居公司已采取措施应对疫情,并且一季度订单占全年比例较小,认为疫情对家居行业全年影响有限。

聂金津认为,短期来看,现金流不宽裕的中小型家装企业,受到的影响更大:“如果现金流能扛过去,等到市场复工复苏就能恢复。如果现金流断了熬不过去,就会出现企业倒闭破产的情况。”

但从长远来看,他仍然抱以乐观的态度,装修是刚需,这个市场的需求不会因为疫情而明显减少。现在积压停滞的签约量,会在复工之后出现一轮小高峰。

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