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房企打折促销“自救”:目前唯一能撬动客户的只有降价

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房地产行业受新冠肺炎疫情影响较大,新房销售遇阻,企业现金流面临压力。在此背景下,房企欲“以时间换空间”,开启打折促销模式展开“自救”,挺过目前暂时的困难时期,希望疫情过后市场逐渐恢复。

业内人士表示,打折和线上售楼一定程度上可以弥补售楼处停摆带来的损失,并提振资本市场信心。疫情过后,预计房地产及土地市场将复苏,融资及调控政策料更加灵活。

时间换空间

张大伟表示,如果疫情能够在2月份缓解,房企的压力相对可控。一旦疫情蔓延到3月份,到期债务压力叠加销售现金流锐减,部分房企特别是杠杆高、资金成本贵的房企难以扛得住,企业必须自救。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,恒大的做法给其他房企一个启发,主动提供优惠购房条件占据市场。预计后续各大房企会跟进,通过降价和优惠促销抢夺客户是关键内容。

不过,从目前情况看,房企真实的打折幅度有限,房价未出现大面积下降,市场仍在博弈。机构和房企看好疫情后的房地产市场基本面,这意味着房企需要想尽办法挺过目前的困难时期。

西南证券预计,2020年一季度可以投放的居民户贷款有望达到2.1万亿元,同比增长16%。如果线上营销能够配合,房企在销售端和融资端有望双双受益。多地政府为对冲疫情影响发布了稳发展的相关政策,从多方面支持房企和物管企业。

58安居客房产研究院分院院长张波指出,疫情短期对成交量会有影响,后续品牌房企的优惠打折会在一定程度上对房价下行形成一定压力。随着市场逐渐恢复,2020年楼市整体稳定不会受到太大影响,房价和地价的稳定依然可期。

生存压力大

大手笔促销的背后是房企一季度面临的严峻形势。

1月26日,中国房地产业协会发布倡议,为有效预防新冠肺炎疫情蔓延,倡议房地产开发企业暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再行恢复。此前,赣州、成都等地的主管单位或行业协会发文,要求防疫期间关闭售楼处。

克而瑞发布的《2020年1月中国房地产企业销售榜TOP100》榜单显示,2020年1月,百强房企各梯队的销售金额入榜门槛均同比降低。截至1月末,TOP50房企销售金额门槛为25.3亿元,降幅最大达27.5%;TOP100房企销售额入榜门槛同比降低19.1%至9亿元。从前五位房企情况看,万科和碧桂园销售额同比分别增长16.1%和0.12%,恒大、中海及融创1月份销售额同比分别下滑5.7%、20%和22.6%。

目前20多个省(区、市)暂停开放售楼处,工地停工,中介门店暂停营业。张大伟表示,疫情不缓解,市场不稳定。预计从1月下旬到2月份全国房地产市场成交量跌幅在80%以上。

全联房地产商会的调研显示,在调研的72家企业中,46家房企(以中小型企业为主)受影响货值超过4400亿元,单月运营成本约235亿元,2020年上半年到期债务近5300亿元。

全联房地产商会聂梅生表示,调研显示,2020年上半年企业须交付的项目占全年交付项目总数的30%-50%,关闭售楼处和停工会给房企全年销售任务的完成带来很大压力。叠加现有的房地产融资政策,房地产企业面临巨大现金流压力。资金链紧张的中小房企可能在这一轮调整中被并购整合。

景晖智库首席经济学家胡景晖认为,房企在特殊时期采取特殊的营销举措,流量平台经纪公司也要采用更多科技手段提升服务,让客户尽可能多的了解房源情况,形成购买意愿。

抢收保回款

从目前情况看,资金压力仍是房企面临的最大挑战,打折促销回收资金成为房企的选择。

恒大集团2月16日晚间宣布,2020年2月18日至2月29日期间,恒大全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼)可享75折优惠,率先开启全面打折。多位房企人士表示,恒大此举意在刺激销售,并向资本市场传达积极信息。

在75折优惠的基础上,恒大还在首付、按揭等环节给出不同程度的优惠。其中,单栋楼去化达到90%以上的,可再享受额外94折优惠。一次性付款(三个月内付清全款)可享受93折优惠。以此计算,最低折扣可至66折。恒大集团人士表示,这些优惠措施将进一步促进公司销售。

2月13日,恒大宣布启动全面网上销售。恒大集团副总裁刘雪飞表示,从2月13日全面实施网上销售以来,三天时间认购房屋47500套,房屋总价值约580亿元,最高的一个楼盘认购了870套。预计网上销售一个月有望达到10万套的认购。

雅居乐2月17日宣布,推出折扣卖房、VR看房、网上选房等一站式线上看房服务。从2月17日起,线上订房享额外98折优惠。

数千元定金即可预订成为本轮促销的一大看点。房企希望短期聚集人气。

中国证券报记者不完全统计显示,已有恒大、弘阳、富力等地产企业启动了全面线上售房和数千元预订的促销活动。

“企业的营销决策可以影响一部分有购房意向的客户。同时能为疫情过后抢收市场做好准备。”中原地产分析师张大伟说,“目前唯一能撬动客户的只有降价。而房企需要考虑的除了盈利,还要考虑如何提振购房者以及业务员的信心。”

(原题为《打折促销 房企以时间换空间》)

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