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业绩滑坡、售楼处停售 房企转线上拓客

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2020年2月4日,一直在家的地产人陈飞(化名)在电话里自嘲:这是他最长的一个春节假期!

“以往春节期间都会开会部署节后的很多工作,今年大家平静了很多,除了营销部门外,大家都显得无所事事。”陈飞告诉记者。

受到疫情和春节假期影响,大部分房企1月销售数据出现下滑。更为严峻的是,全国大部分售楼部关闭,让房企的销售彻底停摆,步入真正的冰点。

1月26日,中国房地产业协会对外发布倡议,为有效预防肺炎疫情蔓延,建议房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再行恢复。同时,提议房地产相关项目物业管理企业,积极配合政府部门和社区行政管理机构要求,充分做好预防标识、人员登记、消毒杀菌、后勤服务等工作。

停售,不等于工作的停止,原本就资金困难的房企,开启各自的自救之路。

“我们春节之后营销部门就开始忙碌,主要是搭建线上售楼处,通过直播、VR看房等方式进行蓄客,为之后的复工做好准备。”一家TOP20房企高管告诉第一财经记者。

大量房企销售业绩滑坡

克而瑞数据显示,2020年1月TOP100房企单月权益销售金额共计4262亿,同比下滑16.2%。

从目前披露销售数据的公司看,大部分公司1月销售都出现滑坡。

2月3日,中国恒大(03333.HK)公告披露2020年1月份的未经审核营运数据。数据显示,该集团于2020年1月份的合约销售金额约为人民币405.5亿元,较去年同期下降6.07%,合约销售面积约为449.8万平方米,同比增长16.02%,合约销售均价为9016元/平方米。

2月3日,融信中国(03301.HK)公告,截至2020年1月份,融信中国连同其附属公司及其联合营公司总合约销售额约为73.58亿元,合约建筑面积约为34.11万平方米,平均合约售价约为每平方米21574元。对比2019年1月,融信中国实现总合约销售额约为75.12亿元,合约建筑面积约为20.06万平方米,平均合约售价约为每平方米37447元。按此计算,融信中国2020年1月合约销售额同比下降2.05%,合约建筑面积同比增长70.04%,平均售价同比下降42.39%。

2月3日,美的置业(03990.HK)公告,截至2020年1月31日一个月,美的置业及其附属公司连同其合营企业和联营公司的合同销售金额约52.1亿元,同比减少约11.7%,而相应的已售建筑面积约49.5万平方米,同比减少约16.7%。

2月3日,当代置业(01107.HK)公告,截至2020年1月31日一个月,当代置业合约销售额约20.15亿元,其中物业合约销售额约19.96亿元,车位合约销售额约1901万元,物业合约销售面积约19.82万平方米,销售均价每平方米约1.01万元。2020年1月,当代置业合约销售额同比减少5.44%,销售均价同比降低9.82%。

亦有少数公司因为推盘节奏,在1月份出现了销售同比增加。

2月3日,时代中国(01233.HK)公告称,2020年1月录得合同销售额(连合营项目销售)金额约为66.72亿元,签约建筑面积约为44.3万平方米,同比分别增长59.62%及41.99%。

2月3日,禹洲地产(01628.HK)公告,2020年1月禹洲地产共取得合约销售金额为人民币34.43亿元,同比增长22.8%。对应销售面积为21.2万平方米,同比增长17.6%。平均销售价格为每平方米人民币1.62万元。截至1月31日,禹洲地产累计的认购未签约金额约为人民币2.87亿元。

宝龙地产(01238.HK)公告,2020年1月的合约销售额(连同合营公司及联营公司的合约销售额)及合约销售面积分别约为人民币35.13亿元及220,792平方米,合约销售总额年同比增加约10.4%,而合约销售总面积年同比增加约5.6%。

中原地产研究中心统计数据,从1月下旬开始截至日前,大部分开发商的成交量相比往年春节期间的成交量下跌95%,大部分售楼处逐渐进入封闭状态。

“售楼处关闭之后基本无法销售,之前的春节返乡营销也停止,1月份计划销售无法完成,即便是我们想降价抢收也没办法。”一位TOP30房企营销总告诉记者。

克而瑞预计,在严峻的抗击疫情形势面前,预计今年一季度全国多数城市的房地产市场交易将会有非常明显的下滑,行业整体的业绩已不可避免地受到了较大影响。

市场下行将进一步挤压房企的资金流,对于很多负债较高的房企,实际上形成更大的压力。

线上促销为将来蓄力

为了提前做好蓄客等工作,房企也纷纷通过线上搭建售楼处形式来进行蓄客,通过自有平台、自建APP、微信公众号小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上销售服务。

一位地产营销人更是通过朋友圈分享了目前的线上拓客心得,从直播、微信私聊、电话、进群等各种方式锁定客户。也有部分公司并未增加线上营销手段。

“从目前情况看,消费者没有真实看房还是很难下单,观望情绪严重,转化率并不高。”一位地产公司营销人士表示。

中原地产首席分析师张大伟认为,对于当下大部分企业组织的线上看房,完全不能解决购房问题。在疫情不缓解的情况下,没有人敢大额度消费和投资。

有进行线上拓客的营销人士向记者透露,线上拓客几天下来基本没有流量,面对疫情客户根本无心购房。

不过,也有好的消息。在1月初的窗口期,很多公司曾通过海外融资方式补充了部分现金流。1月8日,融创中国发布公告,宣布发行2025年到期的5.4亿美元6.5%优先票据订立购买协议,所得款项主要用于现有债务再融资。同日发布融资计划的,还有碧桂园、旭辉控股(00884.HK)、金隅集团(601992.SH)、建发股份(600153.SH)等房企。

过去的2019年,地产公司在裁员与销售压力下度过。从春节前的年终奖看,大部分公司均出现了腰斩。“内部完成任务的区域实际是很少的,我们对外宣称完成了任务,但是内部的指标实际上还是没达标的。”一位华东房企知情人士坦言。

中金公司一份研究报告认为,此轮疫情短期将压制地产基本面销售、开工和投资表现(主要体现于一季度各项指标的同比数字),地产股亦将承压(与2003年非典时期类似)。但考虑此轮疫情防控响应较非典时期更为迅速、隔离措施更为得力,我们认为疫情的持续时间可能短于2003年,而政策端在维稳基调下偏友好的窗口期可能延长,地产基本面有望自二季度起逐渐修复。

中金预计,2020年全国商品房销售面积同比下跌4%,新开工面积同比下跌3%,房地产开发投资额同比增长6%。

“本来春节后我们公司还有很多培训和开会,现在全面取消,不知道未来什么时候再把这些补上。”陈飞说。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,“停售令”和“停工令”会导致房企资金面压力增大,土地投资、交易和开工等会明显受到影响。土地市场是否有调整,关键看2020年第一季度的疫情控制情况和宏观经济政策,以及房企的销售情况和投资意愿。目前基本上可以判断,2020年第一季度,居住用地交易市场会比较冷清。而第二季度是否回暖,很大程度上取决于房企的资金状况。若是资金状况没有明显改善,那么居住用地交易市场的回暖会明显滞后于住宅销售市场。

“我们正在积极盘客户和资源,计划恢复销售之后进行一波降价促销,提前抢收客户。”一位华东营销人士告诉记者。

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