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龙湖商业增长法:用五条商场保鲜秘籍完成进化

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(文章来源:公众号未来可栖)

在电影《重庆森林》中,有一段台词:

“不知道从什么时候开始,在每个东西上面都有一个日子,

秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期,

我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的?”

如果一家菜馆在半年内没有推出新菜品,以前吃过的人大部分会不再上门。

即使是一家网红奶茶店,也会在创业初期就审视自己能红多久,因此对开店速度和选址异常挑剔。

对这些品牌的把控、跟踪、了解,就成为一家商场的终极秘密,也是一年365天里不断重复的“枯燥”哲学。同时还需要搞明白的问题也有一大堆,如:

消费者为什么来?消费者流失后去哪了?他们从几公里之外来?他们来买了什么?还有什么想买但没有买到的……

品牌和人,都有生命周期,所以每一座商场都需要保鲜——这是一件难事。

在每一座商场的背后,都代表着一个企业对一个城市、一个区域持久性地了解,以及对企业自身增长欲望的客观审视。

龙湖商业增长法:用五条商场保鲜秘籍完成进化

龙湖是商业地产行业内做出特色、做出特点的企业。截至2019年底,龙湖集团整体开业商场达到39个,覆盖北京、上海、杭州、重庆、成都、西安、苏州、合肥、南京、常州10个核心城市。2020年,龙湖集团累计开业商场总数突破50个,每个月进出的平均客流量数千万人次,数千个品牌分布在空间的各个角落,组成一幅幅真实个体的生活场景。

图为龙湖商业已开业商场数量及增长百分比

在这些生活场景里不难发现,龙湖的一些典型商场正积极做着保鲜实践,经年累月形成秘籍,并帮助商场持续赢得消费者青睐,企业快速扩张做到行业头部。

01 · 看到变化,跟着人走

2014年12月,龙湖在北京的第一个天街在常营开业,这个位于东五环外、朝阳区与通州区的交界线附近的项目,按照传统的商业选址逻辑看,是一个非常大胆的决定。它的利好因素仅仅有“地铁开通”,但“边陲睡城”的整体区域气质,以及远离城市核心商圈的地段,都是购物中心的减分项。

然而,一个大城市最重要的特点就是它不断发生的新老交替,以及它对年轻人的吸引力。

城市核心区的居住、房价、生活压力就像压力泵一样,让很多人沿着6号线、朝阳北路等城市动脉流向五环外,再加上城市引力法则带来的人口自然增长,最终在常营、望京、回龙观等地完成了“地缘居民”的更新迭代,消费习惯也随之改变。

龙湖在北京的第二个天街,开在位置更偏远的大兴生物医药基地,这个南六环外、第一批买房人以投资客居多的地方,在最开始给龙湖北京大兴天街的招商带来了困难,“从品牌的入驻率,还有一些品牌的知名度上面来看,其实不是特别的好。”

龙湖商业增长法:用五条商场保鲜秘籍完成进化

图为龙湖北京大兴天街实景图

但是在三年之内,以每半年完成一次更新升级的速度,龙湖在大兴天街做到了年销售额125.4%的增长,日均客流量从2016年的4.8万人增加到2019年的6.3万人,辐射区域从附近3公里拓展到车程半小时,甚至到固安。

根据商圈内人口结构的更迭进行不断调整之后,大兴天街的定位,从最初满足周边居民生活所需,到现在升级成为一个“有品味、轻时尚”的,为社交乐活型人群提供品质生活的商场。而长楹天街则正在从区域型购物中心,向城市级购物中心迈进,引领城市品质生活。

随着五环外人群的年轻化和商业的兴起,北京新区域的变化实际上比内城更为明显,在商业维度上,北京已经具备了从单中心向多点、网状化发展的能力。

在龙湖,他们会把每一个城市进行一次网格化切分,比如北京切成约200个版块,然后对每个区域做数据分析和消费特性研究,再选择是否进驻,及进驻之后的定位策略。

不固守传统位置法则,而是看到变化、跟着人走——这是龙湖身上可以看到的第一条商场保鲜经验,看到城市中新鲜的一面,才能把自己变新鲜。

02 · 周期性视角看待消费和客群

北京每产生一个新兴版块,首先迎来的大多数是年轻人。而年轻人也是消费能力、消费习惯改变最快的群体。

对于年轻人的关注,龙湖的商场会按时间线区分现在和未来,把自己变成一个动态匹配的过程。大兴天街商场总经理陈伟认为,“商场中98%的品牌会趋于年轻化,去培育未来市场。”

但回到现在时,陈伟发现,虽然gucci店里大部分是90后,他们追求自我,影响周围的人,但市场上的主力消费人群仍然是已经“成家有娃”的80后、70后,而且他们追求的是“小确幸”的小潮流,而不是变化特别快的时尚尖端品牌,拓客成本也相对低很多。

陈伟会把一部分注意力放在90后身上,引进他们喜欢的品牌,同时拿出更多的面积给那些有持续消费能力的群体,让购物中心在精准定位的基础上,也能够“更包容一些”。这样做有两个好处,一是带来潮牌、母婴等品牌;二是当曾经的年轻人变成了后来的中年人,商场依然能够“接得住”他们的需求。

用周期性视角看待消费和客群,在拓展商场辐射能力的同时,做存量用户的未来需求匹配,避免用户被分流,这是龙湖商场的第二条保鲜秘密。

03 · 往前一小步,去引领消费

抓住年轻人的心,定位和招商很重要,这是一座商场开业前期最重要的事情。

龙湖商业环渤海一区总经理龚焕新回忆,长楹天街27万平方米的大体量,加上位置处于五环外,给招商人员带来挑战,最开始的招商颇有难度。这种挑战下,仅靠传统经验已不够用,招商人员需要展现更多专业性,才能解决困难。

之后,龙湖商场在招商过程中坚持专业性,拿市场和数据说话,才有了如今消费者在长楹天街看到的华北首家乐高探索中心、蓝蛙第一家在北京五环外的店、Jack&JonesUltra亚洲旗舰店、一条在北京的第二家店,以及刚刚开业的星巴克臻选、华为城市级旗舰店、耐克高级旗舰店等。

龙湖商业增长法:用五条商场保鲜秘籍完成进化

图为龙湖北京长楹天街乐高探索中心奠基仪式

作为网红店,喜茶在选址方面非常苛刻。龙湖商业第一次找喜茶谈进驻的时候,被喜茶否决了,如果一个区域和一家商场的消费人群和预期与喜茶的数据匹配存在一定不满足,他们就会规避风险。但龙湖商业最后用数据说话,引入喜茶进驻长楹天街。喜茶从谨慎考虑,只开了一家店,很快客流就暴涨,接待能力到达饱和值。前不久,喜茶已有了在长楹天街扩店的打算。

北京房山天街是龙湖商业的首个收并购改造商场。最初,因为房山区地域广大人口分散,品质商业氛围匮乏,这个项目招商并不顺利。

龙湖商业增长法:用五条商场保鲜秘籍完成进化

图为龙湖北京房山天街实景图

但项目团队最终凭借专业的商业研判和市场分析能力,成功打动了很多商家,一起去打开京西南全新市场的商业窗口。2018年9月开业之时,其引进的260多个品牌中超过半数为区域首店,并以出租率100%、开业率100%的成绩惊艳亮相。

首店、旗舰店等优质品牌的入驻,代表着一个商场的招商能力,以及对所在区域的市场预期和自身运营能力的自信。但龙湖商业一直在做的是,在满足消费者当下需求之后,商场再往前走一小步,去引领消费,达到更强的辐射能力。这成为龙湖商场保鲜的又一个优势。

04 · 品牌随市场消费趋势而动

在地产开发中住宅像一道填空题,而商业则是一个持续不断的取舍选择题。

“半年不来,或者三个月不来,你就能看到商场里面的品牌发生巨大的变化。”龙湖环一区商业分别会做三年规划和半年基于动态数据监测的调整方案,长期规划是为商场的未来定调,短期调整是为了汰换掉已与商圈居民消费习惯走势不符的品牌,前者要求运营人员对整个消费市场有预判,后者要求运营人员了解每个品牌店铺的动态,并能提出针对性解决方案。

龙湖大兴天街有将近35%的品牌是餐饮,口味和层次也非常丰富。2016年商场开业之后,运营人员逐渐摸到了“南城人”的饮食喜好,比如:口味偏重、喜爱肉类,所以在商场品牌升级焕新过程中引进了戈壁牛羊、太二酸菜鱼、受气牛肉、葫芦娃等餐饮品牌,替换掉一些人气下降的清口菜。

此外,市场消费需求变化极快,如果一家餐馆出新菜的频率跟不上消费者的求新欲望,就会进入业绩瓶颈期。

通常情况下,龙湖运营人员会针对这些店铺提出业绩增长的优化方案,如:推出新品、加强推广、服务提升等。如果努力过后仍旧达不到双方的预期目标,就会重新思考调整合作。

还有一种调整,属于空间细切,增加整个商场的品牌数量和维度。例如,龙湖大兴天街去年引入的品牌数量为278个,今年增加到了330个。一些销售数据和店铺面积不匹配的品牌,会被缩小相应的面积,龙湖商场再引入市场上新崛起的品牌进驻,带来更多人气。

长楹天街在过去一年中调整了198个品牌,相当于更新了34%的品牌,最终完成了整个商场的定位升级。龙湖房山天街开业一年以来在实现超80家品牌升级迭代的同时,依旧保持着全年100%的出租率,满足更多商圈客群多元化物质需求。

来自第三方的市场调研数据,被长楹天街团队注意到。数据显示,今年运动类品牌的销售增长超过20%,老爹鞋、小白鞋在市场上热度上升。黄金价格上涨,饰品类的全国消费额下降了约24%;随着体育、快时尚的增长,女装消费下跌了20%左右——根据市场消费动态和品牌销售数据主动进行调整,这是龙湖商场的有一条保鲜经验。

05 · 做内容的集合

商场实际上也是一个流量生意。而提升客流量的方式除了依靠精品店的日常带动,还有空间IP和内容店的人气玩法。例如,龙湖北京大兴天街联合中国古动物博物馆落地了一个古动物化石展,一直把IP影响力打到了中关村。

龙湖商业增长法:用五条商场保鲜秘籍完成进化

图为龙湖北京大兴天街古动物化石展

在商场设计的最初阶段,龙湖商业就会考虑留下足够的空间去做内容IP和客群互动。大兴的双中庭面积约600平米,这是它可以做古动物化石展的前提。今年大兴天街还联合泡泡玛特打造了一个最美穹顶。长楹天街的中庭,则经常被用来做主题活动,包括“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展等,颇受消费者欢迎。

通过IP内容,让消费者在逛街的同时还有得可玩,才能把他们拉出屋门,拉进商场,甚至让他们驱车半小时到来有一个充足的心理预期和理由。

在龙湖商业的经验中,没有鲜活内容的商场是没有色彩和特质的,也就很难让消费者产生惊喜感和新的预期。

当消费和逛街变成一场心理活动,消费者才能获得新鲜感和较强的满足感,做有内容集合的商场,这是龙湖商业最重要的一条保鲜秘密,也是龙湖集团“空间即服务”战略的直接验证。

龙湖速度和 2020 年累计 50+ 商场

龙湖商业是集团的主营业务之一,在布局商业业务的早期,龙湖集团甚至因此而主动放慢整体周转速度,用资源和时间来培育商业发展。经过多年的积累和布局,龙湖商业已经进入加速期。

多年以来,龙湖对规模增长的追求一直保持谨慎和戒心,龙湖商业的核心指标也不仅是开业商场数量。但在运营能力进一步增强、全国化布局带来协同优势、品牌影响力和价值提升的基础上,龙湖商业开始提速。

2019年,龙湖商业共计开业10个购物中心,整体开业商场数量达到了39个。甚至在2019年底出现“两天开业三座天街”的现象。到2020年底,龙湖开业商场数量将超过50个,覆盖全国核心一二线城市和主要城市群,为大量消费者提供满意且惊喜的消费服务。

通过住宅开发、商业运营、长租公寓、产业服务等业务拓展,龙湖实际上已经成为一家“服务集成商”,点亮着每一座城市。

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