<%@ /0080/e/0080ep_includecss_1301.vm %>
网易首页 > 网易上海房产 > 正文

地产渠道分销“野蛮生长”,高点收费引发监管部门出手调控

0
分享至

房地产转型期,“被调控”的不仅是开发商,还有地产分销渠道。近期天津中介机构传出消息,天津市住建委日前召开内部会议,建议调整新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房佣金点位(2.5%)。

九年前,渠道分销正式走上中国房地产舞台,一般指房企委托地产代理商寻找顾客,顾客再经过代理商介绍购买物业。当开发商意识到从终端找客户的重要性,以及市场下行期房子越来越难卖,渠道分销便飞速发展。

野蛮生长下,地产渠道何以走到被调控的地步?业内消息称,天津市场上,地产渠道存在6%、8%的收费点数,北京更是曝出存在10%的高渠道费。在地价上涨、商品房限价的当下,渠道营销支出再攀高,房企利润率便被节节压缩。

但作为房产销售的重要环节,渠道只是行业当下发展的一个阶段。真正残酷的,是房企间的销售竞争;而残酷竞争背后,是商品房日益同质化、和持续低温的市场。

谁在被渠道“绑架”?

11月8日,在业内峰会上,世联行(002285.SZ)董事长陈劲松一语惊人。他说,以前卖楼有行业规矩,代理费在1%左右。现在启动渠道,收费点数6%。“渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

陈劲松所言,非无中生有。据市场消息,天津市住建委于日前召开内部会议,建议更改新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房的佣金点位(2.5%)。随后,天津有中介公司对外表示,有责任协助有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展。

不仅如此,近日有消息爆出,北京亦庄有商住楼盘,向渠道商开出10%佣金费率,卖一套500万元的房能拿到50万元提成。消息一出,再将渠道收费问题推至风口浪尖。据悉,天津同样有过渠道收费6%、8%、10%,甚至高达15%的个案。

易居中国CEO丁祖昱曾称,中国新房营销体系中,渠道分销发展速度惊人,占比越来越大。2018年,渠道分销占比约15%~20%,2019年预计达20~25%。未来,这一比例或达30%,即每年4.5万亿的规模,与过去营销代理或二手房中介服务规模相当。

地产行情好时,渠道不会被房企重视。行业低温时,房企争相创新营销渠道,从全民营销,到渠道分销和电商分销等模式。尤其三四线城市、非自用的房产交易,对渠道分销依赖性愈发增强,渠道分销正在抢占广告、电商等市场。

野蛮生长下,渠道到底抢了谁的蛋糕?合硕机构首席分析师郭毅认为,当项目营销越来越依赖渠道,自主创新和开拓客户的动力下降,会造成项目案场被渠道所绑架。甚至会出现渠道能影响区域楼盘去化速度,引发项目间恶性竞争。

此外,随着渠道铺排规模越来越大,案场营销萎缩,一方面渠道控制客户客源,一方面又在持续提升点位。渠道成本愈高,不仅侵占了开发商的利益,甚至成为助长房价的推手。

不过,也有业内人士认为,目前房地产营销渠道为王已不是新鲜事,只是行业发展的某个阶段。房地产销售过程中,渠道确实起着比较重要的作用。但渠道只是在来客量环节发力,不可能因为一个环节,就把整个系统颠覆掉。

实际上,4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)。这其中惟一的外部营销变量就是渠道。渠道商大多独立经营,为企业开拓市场提供了强大支持。

野蛮生长背后

说到底,渠道之争,是房企项目销售之争。而房企泰山压顶般的销售压力背后,是日渐低温的市场基本盘。渤海之滨的天津,便是如此。

2019年,天津楼市进入调控深水期,供求失衡、量价齐涨。克而瑞指出,限价背景下,开发商利润被压缩,部分重点城市被渠道分销绑架,利润进一步缩减。新房产品同质化严重,市场供应和需求存在“错配”,供大于求发展态势难缓。

北京的市场逻辑同样如此。合硕机构创始人李伟曾称,北京市场上,限竞房土地供应占主流,这颠覆了房地产的产品逻辑、生意逻辑。从房企经营角度看,价格、成本和周期腾挪空间不大。高杠杆高负债下,唯有加紧周转,即营销卖得快点。

“每个公司的营销人压力都很大,任务都很重。市场竞争越来越激烈,背后就是因为生意逻辑。”他说。

而漩涡中心的开发商,已用尽浑身解数。不久前,一家头部房企天津公司召开会议,确定资源“换仓”计划。该公司天津员工购买住宅产品,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的话享受8.5折,一次性购房可以享受半年后更名一次。

即便如此,步入调控深水区的天津,低温态势难以扭转。亿翰智库监测数据显示,截至9月,天津商品住宅存量为2318万㎡,去化周期20个月。同时,天津商品房总库存量为4182万㎡,去化周期约33个月。整体库存压力较大,去化周期冗长。

当下,房企盈利能力面临较大下降压力。克而瑞数据显示,上半年,172家行业典型上市房企总体毛利润7017亿元,净利润3232亿元,分别同比增长15.8%、12.7%。相较于去年,今年行业整体利润增速大幅降低近30个百分点。

而随着一二线城市限价、各地历史地王进入结算期,房企利润率下降的压力逐渐显现。同时,市场压力导致项目去化率下降,降低周转效率。开发商肩上的重担,只增不减。此时,渠道收费惹争议,便成为砸开市场“遮羞布”的导火索。

易居研究院智库中心研究总监严跃进称,当前渠道费管控,是从房企、中介和购房者角度出发,在市场行情降温下对销售秩序的管控,有助于规范渠道营销范围,也有助于规范中介机构一二手房联动销售模式。

不过,这终究不是根治当下市场的解药。调控深入之下,一些城市房地产持续低温,渠道管控只是“冰山一角”,背后市场、开发商、购房者三者间的博弈之势较难缓减。“从实际监管执行看,渠道收费管理也面临很大难题。”郭毅称。

相关推荐
热点推荐
甘肃血铅这事让网友们发现了第二组疑点

甘肃血铅这事让网友们发现了第二组疑点

清晖有墨
2025-07-09 14:52:49
浙江62岁女富豪投案自首!曾三次登上胡润百富榜,丈夫儿子已入加拿大国籍

浙江62岁女富豪投案自首!曾三次登上胡润百富榜,丈夫儿子已入加拿大国籍

华夏时报
2025-07-09 19:38:03
高考575被扫地出门后续,品行恶劣,骂人六亲不认,难怪父母心狠

高考575被扫地出门后续,品行恶劣,骂人六亲不认,难怪父母心狠

寒士之言本尊
2025-07-09 18:08:10
美媒曝光绝密录音,特朗普罕见默认,中国敢动手,北京寸土不留?

美媒曝光绝密录音,特朗普罕见默认,中国敢动手,北京寸土不留?

闻识
2025-07-09 19:52:34
颜料铅含量国家标准90mg,幼儿园糕点1340mg,人工智能说做不到

颜料铅含量国家标准90mg,幼儿园糕点1340mg,人工智能说做不到

历史总在押韵
2025-07-10 01:30:35
浙江官宣新增一座机场!即将迎来首航,已经可以买票了!

浙江官宣新增一座机场!即将迎来首航,已经可以买票了!

FM93浙江交通之声
2025-07-09 19:21:05
天水幼儿园买的哪家的颜料里铅含量那么高?网友质疑监控摆拍:后厨太干净了

天水幼儿园买的哪家的颜料里铅含量那么高?网友质疑监控摆拍:后厨太干净了

互联网大观
2025-07-09 17:31:34
村民一家五口被邻居杀害,当地回应

村民一家五口被邻居杀害,当地回应

极目新闻
2025-07-09 21:25:59
山东某学校通知:暑假没有收到续聘电话的老师,可自行找工作!

山东某学校通知:暑假没有收到续聘电话的老师,可自行找工作!

古希腊掌管松饼的神
2025-07-09 15:49:08
杨少华去世!儿子杨议透露去世细节:他在午休时离开,安详无痛苦

杨少华去世!儿子杨议透露去世细节:他在午休时离开,安详无痛苦

史书无明
2025-07-09 20:31:24
杨少华去世当天上午被推着参加剪彩 店家:状态挺好没有异常

杨少华去世当天上午被推着参加剪彩 店家:状态挺好没有异常

大象新闻
2025-07-09 19:28:36
温网女单4强出炉!黑马大爆冷,18岁新星被淘汰,斯瓦泰克创历史

温网女单4强出炉!黑马大爆冷,18岁新星被淘汰,斯瓦泰克创历史

知轩体育
2025-07-09 23:40:24
巴黎4-0皇马!首进世俱杯决赛 法比安双响+登贝莱传射 姆巴佩哑火

巴黎4-0皇马!首进世俱杯决赛 法比安双响+登贝莱传射 姆巴佩哑火

侃球熊弟
2025-07-10 04:15:31
闪电撤离金边,强夺柬埔寨!洪森终于要被清算了

闪电撤离金边,强夺柬埔寨!洪森终于要被清算了

前沿天地
2025-07-10 00:06:38
天水摊事了!官媒发声:19年前与今天有太多相似,严查的远不止8人

天水摊事了!官媒发声:19年前与今天有太多相似,严查的远不止8人

大川哥
2025-07-09 20:53:51
微软上海和无锡裁员700人:一周内签字补偿N+7、之后N+5

微软上海和无锡裁员700人:一周内签字补偿N+7、之后N+5

娱乐督察中
2025-07-08 09:08:31
4年2.81亿顶薪,拒绝续约!联盟第一人遭嫌弃,解雇总经理做对了

4年2.81亿顶薪,拒绝续约!联盟第一人遭嫌弃,解雇总经理做对了

老侃侃球
2025-07-09 11:37:46
Deepseek “严重烂尾”?

Deepseek “严重烂尾”?

深度报
2025-07-08 13:14:54
暴雨致重庆一车行近90台车辆被淹 老板:损失高达600万元

暴雨致重庆一车行近90台车辆被淹 老板:损失高达600万元

封面新闻
2025-07-09 20:14:08
乌克兰称抓捕两名窃取导弹技术的间谍!还是一对父子

乌克兰称抓捕两名窃取导弹技术的间谍!还是一对父子

项鹏飞
2025-07-09 20:45:17
2025-07-10 06:28:49

上海房产

戴德梁行:上海二季度写字楼区域分化明显 零售

编辑推荐楼盘
每日成交前十
楼盘名称所在位置套数
二手房推荐

头条要闻

白宫官员谈特朗普马斯克“闹翻”:结局非常麻烦

头条要闻

白宫官员谈特朗普马斯克“闹翻”:结局非常麻烦

财经要闻

金店业绩分化 为何"一口价"卖得更好了?

体育要闻

东亚杯-姚伟传射+世界波邵子钦头槌 女足2-2韩国

娱乐要闻

周杰伦开抖音号疯涨三百万粉丝

科技要闻

创造历史,英伟达成首个4万亿美元上市公司

汽车要闻

比亚迪为智能泊车安全兜底 天神之眼全面OTA升级

态度原创

健康
艺术
数码
游戏
公开课

呼吸科专家破解呼吸道九大谣言!

艺术要闻

故宫珍藏的墨迹《十七帖》,比拓本更精良,这才是地道的魏晋写法

数码要闻

三星Galaxy Watch Ultra 2025发布 售价4999元

口碑爆棚!《死亡搁浅2》获得6月PS玩家选择奖

公开课

李玫瑾:为什么性格比能力更重要?

无障碍浏览 进入关怀版