房企促销成果显现 房地产开发投资增速环比“止跌”

10月18日，国家统计局发布2019年1-9月份全国房地产开发投资和销售情况。今年前三季度，全国商品房销售面积119179万平方米，同比仅下降0.1%，降幅连续三个月收窄。同期，商品房销售额111491亿元，增长7.1%。这也意味着，房地产市场已恢复到接近去年同期的水平。

受此影响，多项楼市指标出现“止跌”现象。比如，房地产开发投资增速在连续4个月下跌后，出现持平；房企到位资金增速在连续4个月环比收窄后，出现小幅回升；国房景气指数则连续两个月回升。

以9月为代表，市场在三季度回暖升温，被认为是刺激上述变化的主因。无论销售金额还是销售面积，9月均比8月上升了三成以上。业内人士分析，这是因为，房企明显加大了推盘和促销力度，且这种做法很可能延续到第四季度。

今年前三季度，全国商品房销售面积119179万平方米，同比仅下降0.1%，降幅连续三个月收窄。-宋文辉摄

9月“抢收”成功

与往年相比，今年的楼市政策环境更加严厉。从5月开始，监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。7月30日召开的中共中央政治局会议首次明确提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。业界普遍认为，这一表态再度奠定了楼市调控不放松的总基调，并遏制了地方政府试图松绑调控的冲动。

但即便如此，整个第三季度，房地产市场的表现仍然不错。7月、8月和9月，全国商品房单月销售面积均高于去年同期，这也使得今年与去年的销售差距不断缩小。

其中，9月单月，全国商品房销售面积17330万平方米，销售额16118亿元，分别比8月上涨了32.6%和32.0%。今年以来，这一交易水平仅次于6月。

官方数据也显示，9月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为101.08，比8月份提高0.14点，这是今年二季度以来的最大涨幅。

“严厉的调控政策，正是促成销售增长的内因。”上海易居房地产研究院智库中心总监严跃进向21世纪经济报道表示，按照惯例，房企每年都会针对“金九银十”做一波促销活动。大部分企业上半年销售平淡，所以本轮的推盘和促销的力度都要大于往年。

8月20日，恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”的营销策略，集团旗下的区域公司均参与此次营销。营销策略在8月20日至10月8日期间实施，每日推出不定量的特价房单位。

时代中国也在8月末传出全员营销的消息，公司要求各级别员工在2020年1月15日之前，必须卖出相应套数的房子。

某深圳房企相关负责人曾在9月初向21世纪经济报道表示，公司要求各区域加快周转速度，从而保证回款率，“可以采取价格策略，放弃一定的利润”。

合硕机构首席分析师郭毅还透露，与直接降价相比，隐性促销手段更为普遍。比如，开发商以赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式，提高项目的性价比。今年年中，金茂将其高端产品线“府系”的部分配置，“移植”到旗下的限竞房项目中，并受到市场一定程度的认可。

这波“抢收”颇为见效。中原地产统计显示，今年9月，已公布销售业绩的30家房企合计销售额5634亿，环比8月份的4396亿，上涨了28.1%。

强化销售仍是重点

销售端的发力，也使多项楼市指标出现改善。

今年前三季度，全国房地产开发投资98008亿元，同比增长10.5%，增速与前8月持平。这是该指标增速连续四个月环比回落之后，首次出现止跌。

同期，房地产开发企业到位资金130571亿元，同比增长7.1%，增速比前8月加快0.5个百分点。这是该指标增速连续四个月下滑之后，首次出现回升。其中，考虑到融资环境仍然紧张，销售端的改善作用相对明显——前三季度，房企的定金及预收款增长9.0%，个人按揭贷款增长13.6%。

但上海易居房地产研究院指出，房企的自筹资金增速仅为3.5%，较去年同期（11.4%）有较大回落，说明房企资金压力依然较大。

但总体而言，市场并未出现剧烈变化。国家统计局新闻发言人毛盛勇认为，当前的房价变化、房地产投资、土地销售等指标都相对平稳，“房地产市场总体保持了基本平稳的走势”。

为冲击年度销售业绩，四季度通常是房企销售最旺盛的时段。

截至今年三季度末，某央企华北区域公司距离年度销售目标尚有距离，该企业负责人表示，“上个月刚回总部开动员会，要求我们四季度强化销售，确保完成内部保底目标。”

某千亿级闽系房企也向21世纪经济报道透露，强化销售和回款是未来一段时间的重中之重。

对于未来的市场走势，诸葛找房副总裁苑承建表示，第四季度，开发企业会采取更加积极主动的以价换量策略，房地产销售将保持平稳，全年销售数据将与去年持平或小幅下降。此外，融资环境收紧将进一步影响开发企业的投资预期及投资能力，预计全年新开工面积会下降，开发投资增速也会略有下降。

中原地产则相对乐观，该机构认为，在政策、市场相对平稳的情况下，2019年全年的销售额有望突破15万亿，并刷新房地产年度销售纪录。