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还原“金九银十”真相:营销噱头大于市场表现

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虽然降价促销搞得热闹非凡,但“金九”开局仍然不尽人意,这也给今年楼市“金九银十”的前景蒙上一层阴影。

上海易居研究院的数据显示,今年9月上半月,35个典型城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%, 比去年同期下降7%。其中,一二三四线城市的交易量均出现下降。

考虑到国庆长假对交易量的例行影响,在9月开局不力之后,今年的“金九银十”几乎可以确定落空。

虽然今年有楼市调控持续深入的影响,但梳理过往的数据不难发现,9月和10月向来不是年度成交高点。在一些年份,9月和10月的交易量仅能达到当年的月平均水平。另一个炒作热点“小阳春”,交易量同样平淡无奇。相比之下,自2007年以来,12月始终是历年的年度交易高点,无一例外。

是时候透过营销的表象,还原秋季楼市的本来面目了。

“金九”开局不尽人意

根据上海易居研究院的统计,9月上半月,4个一线城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%,相比去年同期下降14%;16个二线城市环比下降8%,同比下降2%;15个三四线城市环比下降3%,同比下降16%。

其中,与8月下半月相比,厦门、合肥、长沙、深圳等9个城市的成交量降幅在20%以上,厦门的降幅甚至达到60%。与去年同期相比,扬州的降幅也超过了六成。

“与8月上半月和去年同期相比,成交下降的城市多于成交增长的城市,这说明大部分城市很难出现预期中的‘金九’现象。”该机构指出。

楼市“金九”开局不力,完全不显得意外。

从今年5月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在一系列政策出台后,如今,私募、信托等渠道已经被堵死,银行贷款也大幅受限。

7月30日召开的中共中央政治局会议首次明确提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。上海易居研究院认为,“体现了中央控制房价上涨、确保房地产平稳健康发展的决心,预计年内各地调控政策松绑的可能性微乎其微。”

在信贷层面,根据融360大数据研究院的监测,2019年8月,全国首套房贷款平均利率为5.47%,环比上涨3BP;二套房贷款平均利率为5.78%,环比上涨2BP。两者均已连续三个月上涨。

值得注意的是,从7月开始,恒大、万科、时代地产等房企均推出了降价促销等策略,试图“以价换量”。另有大量房企通过赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式,提高项目的性价比。这些措施在8月收到一定的效果,但能否在“金九银十”期间完成“收割”,仍然存在疑问。

上海易居研究院认为,虽然房企推盘量可能大幅增加,但在中央的明确表态下,居民对房地产的预期已经发生转变,市场成交量难以明显增长,今年大概率难以出现“金九银十”的楼市盛况。

冬、夏才是“丰收”季节

回顾往年,“金九银十”从来都不是年度成交高点。

根据国家统计局的数据,从2007年到2018年的12年间,每年的月度交易高点均出现在12月,无一例外。在多数年份,12月单月的房地产交易规模接近当年月均成交规模的2倍。在个别年份中,12月的交易规模甚至超过当年月均2倍。

其间,每年的第二交易高点,多出现在6月和11月。其中,最近三年(2016年-2018年)的月度成交第二高点,均出现在6月。

相比之下,最近几年,9月的市场表现虽然出色,但仍逊色于年末和年中两个时间段。而由于国庆长假的影响,10月的市场表现普遍平淡。在部分年份,9月和10月的成交量仅相当于当年的月均水平。

在大部分年份中,另一个炒作热点“小阳春”(3月到5月)也表现平平,交易量甚至经常低于当年的月均水平。

为何房地产市场的成交热点集中在年中和年尾两个时间段,而不是“金九银十”和“小阳春”?

“因为在年中和年末,企业的推盘力度和促销力度都是最大的。”北京某大型房企相关负责人向21世纪经济报道记者表示,对上市房企来说,年报和中报构成每年最重要的两个财务节点,出于“做好报表”的考虑,房企会在每年的11月、12月,以及6月,实施较大规模的推盘和促销活动。

他还表示,12月成为每年最“丰收”的月份,还有一个因素,即冲击年度销售目标。近几年,房企的销售重心通常安排在下半年,年末更是促销力度最大的时段。

中原地产首席分析师张大伟表示,站在购房者的角度,也不会刻意选择在“小阳春”和“金九银十”进行购房。“消费者买房,主要看价格是不是合适,首付比例多少,房贷利率有没有优惠。春天和秋天确实是最舒服的季节,但没有哪个人只是因为天气好就出来买房。”

他还表示,“金九银十”和“小阳春”一样,都只是房地产的营销概念而已,完全不能等同于市场表现。据悉,在汽车、家电、金融等行业,乃至人才市场,都有着“金九银十”的说法。

在房地产市场,气候因素是这两个概念被成功炒作的原因。

前述房企人士表示,这两个概念起源于本世纪初。当时的房地产市场刚刚起步,为刺激市场,很多城市在气温舒适的春季和秋季举办房展会。作为一种营销说辞,“小阳春”和“金九银十”的概念,正是借助房展会而兴起,从而营造一种热销气氛。近几年,房展会的影响力大不如前,这两个概念却延续了下来。

与此同时,按照传统观点,春代表复苏,秋代表收获,都有比较好的寓意。营销人员借此进行概念营销,也有图个好彩头的意思。

但现实的吊诡在于,房地产市场真正的丰收季节,恰恰发生在冬、夏两季。

前述房企人士认为,中国房地产市场带有明显的“政策市”特征,且随着经济增长和城市化进程,经历了一个快速发展的过程。在过去很长一段时间里,营销手段只是作为一种辅助而存在,在顺市中的作用有限,在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未来随着楼市调控的常态化,开发商在设计、开发、销售中的空间十分有限,营销更是难以起到实质性的作用。

他表示,“金九银十”和“小阳春”会继续作为一种房地产营销概念而存在,但在可见的未来,很难达到与其字面意思所匹配的成色。

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