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对话复星旅文掌舵人钱建农:旅游升级需要创新模式

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(原标题:对话复星旅文掌舵人钱建农:旅游升级需要创新模式)

8月19日,复星旅文公布2019年上半年业绩。财报显示,复星旅文上半年净利润高达4.9亿元,而去年同期为净亏损2.55亿元。作为一家年轻的公司,复星旅文从2015年9.54亿的净亏损到2019年半年就盈利4.9亿元,奇迹般的利润成长诀窍是什么?

8月20日,复星旅文董事长钱建农接受21世纪经济报道采访,透露了相当多的硬核内容,如怎么做新文旅、收购项目要诀,以及轻重资产配比等。

“传统的旅游行业里,需要模式创新。”钱建农坦承复星旅文的全球生态系统和全球品牌有一定壁垒,难以被轻易复制,他还表示希望通过推广全新的Foliday休闲生活方式引领休闲度假,“由我们创造的趋势就是趋势。”

对话复星旅文掌舵人钱建农:旅游升级需要创新模式

复星旅文新的商业模式更关注消费者需求,并且重视消费者和产品的直接打通,也是复星倡导的C2M模式。-视觉中国

轻资产模式打江山

《21世纪》:今年上半年的财报中,最满意的是哪一部分的业绩增长?

钱建农:我们核心业务的数据增长还是非常快,尤其是地中海俱乐部和亚特兰蒂斯业务增长。很多人只看数字,但数字变化的背后是模式的转变。地中海俱乐部2015年复星旅文控股之后,开了10家度假村,发展速度加快。新开的度假村几乎全部采用轻资产的管理模式。管理合同营业额只计算佣金部分,和过去自有和租赁模式的营业额计算方法不同,所以不能完全从地中海俱乐部的营业额增长去看地中海俱乐部的业绩增长。实际上复星旅文控股地中海俱乐部后,不仅快速实现了扭亏为盈,更重要的是其发展速度和全球度假村的质量,公司的产品得到了进一步提升,这为公司未来高质量发展提供了很好的基础。

《21世纪》:那目前贵公司的业务架构或者主营业务结构是不是可以说已经稳定了?

钱建农:集团核心业务框架及战略方向已经非常稳定和清晰,但业务结构会一直变,尤其是新业务会不断快速增长,使集团业务结构不断优化,核心旅游经营业务的发展使盈利质量快速提升。2017年复星旅文成立第一个完整年度,地中海俱乐部的销售额占全部营业收入的99.7%,但是一年以后的2018年,虽然地中海俱乐部的收入在增长,但它在复星旅文的占比仅73%,2019年上半年这一占比更下降到66%,而包括亚特兰蒂斯在内的其他业务迅速成长起来,旅行社业务增长也很快,比去年增长了三倍,达到了1.9亿。随着产业链的不断延伸,新业务会成长起来,结构也会一直变化。

《21世纪》:未来地中海俱乐部的业务在整体中的比重会怎么样?

钱建农:地中海俱乐部本身还会快速发展,但随着集团生态圈的不断完善,新业务的不断发展,其在集团的营收占比还会下降。旅游目的地业务及文化娱乐内容业务的成长会加速。在亚特兰蒂斯成为三亚旅游标杆性项目之后,我们在丽江和上海周边的太仓有两个大型旅游综合体项目“复游城”同时开工,目前工程进展顺利。

《21世纪》:除了地中海俱乐部和亚特兰蒂斯,复星旅文的生态中哪一部分会是下一个快速增长点?

钱建农:三块业务都会快速增长,旅游目的地的数量并没有地中海俱乐部那么多,但单个体量都较大。未来我们会尝试轻资产模式,比如和缺少管理、品牌和客户的地产公司合作,我们提供品牌和管理服务。

《21世纪》:现在国内的很多项目,比如地产商做的文旅小镇,会考虑收吗?

钱建农:我们不会去收,但可以去管理。目前有正在洽谈的,但是我们也会挑选,会判断是否适合做旅游目的地服务。在零售业中,选址的成功就是零售成功的一半,旅游也是同样,选址要从客户、竞争对手等很多地方去判断。比如三亚是全国最热门的海岛旅游城市,我们选择和海洋有关非同质化的产品亚特兰蒂斯进入就取得了极大的成功。

《21世纪》:你们想不想在中国再复制一个亚特兰蒂斯?

钱建农:不会,也不想。首先是没有三亚这么适合的地方,另外只有“唯一”才能做好,如果跑到这里那里,都是一样的,就没有吸引客户的地方。即使成功也不能无限复制,我们希望为每个旅游目的地打造既国际化又本土化的产品。

《21世纪》:关于旅游目的地规划,接下来的重点方向会是轻资产还是谈新项目?

钱建农:都会有,一个是看公司本身的资金情况,另一个是看别人的资源。唯一确定的是这种升级版的旅游目的地一定是未来的方向。做旅游就像做零售一样,现代超市改变了街边店,阿里和京东改变了原来的现代超市,在旅游业,新旅游一定会引领传统旅游。不过,互联网不能代替新旅游,因为商业领域里,商品属性是可以移动的,但旅游不行,人必须移动过去,而非产品移动过来,所以我觉得新旅游未来的前景是永续且越来越好的。

一站式服务:构筑全生态圈

《21世纪》:复星旅文盈利的秘诀是什么?能不能复制?

钱建农:传统旅游行业延续了工业革命后的专业化分工路径,非常精细化,有专注预订的、有专注酒店和演艺的、也有专注地接服务的……专业化分工的好处是可以规模化经营和节约成本。但随着消费者收入的增长,尤其是年轻一代消费观念的变化,加上现代网络科技的快速发展,我们非常需要一个跨界并能满足现代消费者对服务和体验需求的企业和产品形式。

旅游行业的传统模式关注产品和服务,有了产品和服务后就要寻找渠道帮助销售,复星旅文新的商业模式更关注消费者需求,并且重视消费者和产品的直接打通,也是复星倡导的C2M模式。这个模式在集团内形成一个基于消费者信息的产品自我迭代和完善系统。

《21世纪》:这种全链条发展,吃住行游娱购全面发展,其实此前很多公司都努力过,为什么有的失败了,而复星旅文能成功?

钱建农:不仅仅是全产业链的概念,更多的是生态系统的概念。还有即使企业做同样的业务,每个企业因为背景、品牌、团队、客户等不同,结果也都不一样。好比做服装,你也知道做工程序和用料,质量也可以做到一样甚至更好,但就是没有全球顶级品牌那样的价格和规模,因为品牌价值和历史沉淀不一样。旅游更是一个全球化的业务,复星旅文通过全球产业链的整合发展而成,目前欧洲业务占集团业务的47%,亚洲业务占37%,其它部分在美洲和全球其他区域,品牌的全球影响力以及我们全球客户资源对复星旅文的业务增长非常重要。

《21世纪》:作为一个成立仅数年的公司,复星旅文的核心竞争力是什么?

钱建农:我们的核心竞争力,一个是系统,就是我们的生态圈,对消费者需求的把握,第二就是我们的品牌及产品力。

《21世纪》:现在互联网的发展,促使旅游业去中间化,所以很多传统旅行社业务衰落了,复星旅文为什么还会收一个明显的传统旅行社业务(Thomas Cook)?

钱建农:传统旅行社为什么衰落?一个是你提到的去中间化,还有一个就是和客户需求的脱节。

Thomas Cook有很强的品牌力,是一个有超过175年历史的企业,在欧洲拥有超过3000个旅行社和很多度假酒店资源。它的一些资源和复星旅文的资源有比较大的协同性。

我说明一点,我们已经是这个公司的重要股东,现在是在和各方就公司提出的重组方案进行接触,并没有完全收购这家企业。

《21世纪》:关于生态圈的建设,哪一块还需要补充?

钱建农:复星旅文主要有三大块业务:度假村和旅游目的地业务、IP内容、旅游服务及旅行社。未来还是这三部分业务会通过内生成长和收购兼并快速发展。基于线下的度假村和旅游目的地肯定要不断补充,内容和IP会越来越多。

以一带多,重视流量的增值空间

《21世纪》:一般五星酒店三年左右就进入价格平稳期了,亚特兰蒂斯还有价格上涨的空间吗?

钱建农:我们不是酒店,因此不能和酒店比。我们是一个旅游目的地项目。目前的增长非常好。

任何产品都会有一个产品周期。亚特兰蒂斯也会有成长期,但因为复星旅文的生态系统,我们会经常给亚特兰蒂斯植入变化的内容,让它不断增长的同时能一直保持吸引力。

《21世纪》:也就是说酒店平时会统计REVPAR,但其实它并不是很重要,只是作为生态圈的一部分吗?

钱建农:对,实际上对我来说,我希望通过我们的所有内容可以把旅游目的地带旺,所有的产业都可以分享到成果。旅游目的地业务和我之前做零售没有什么区别,无非是产品发生了变化,我可以今天卖相声、明天卖其他的节目。复星旅文希望引领休闲度假,作为全球休闲度假村的老大,我们创造的趋势就是趋势。我们是一个生态圈,围绕客户的度假需求而做。

《21世纪》:所以你们的旅游目的地业务希望把所有的流量吸过来,让他们去消费,那目前这个渠道顺畅吗?客流主要从哪里来,有没有考虑过从旅行社这边有更大的提升?

钱建农:现在的流量渠道很顺畅,就是需要进一步强化。超过60%的客户是从我们自己的渠道来的,三亚亚特兰蒂斯现在是一个名副其实的网红项目,很多流量是我们的客户带来的,客户通过自己对亚特兰蒂斯的理解在诠释我们的产品,所以我经常说好的IP是客户和IP开发者共同打造的,一开始是开发者设计,后来更多的是消费者在帮助打造,是我们共同的产品。除了自己销售,我们和各个旅行社和渠道合作也非常多。

旅游业的未来:前景美好

《21世纪》:地中海俱乐部在被收购之前其实是连年亏损的,但收购之后,反而成为了复星旅文的支柱营收,复星在其中起到了什么样的作用?

钱建农:地中海俱乐部是全球度假村的领导者,我们控股前,该企业面临亏损。我非常看好这个企业的品牌和模式,更看好旅游行业,尤其是中国旅游行业正经历从单纯观光旅游向休闲度假转型的历史时期,旅游行业急需升级换代,中国旅游业供给侧改革需要地中海俱乐部这样的产品。

基于行业和对企业的判断,我们在2015年完成了对地中海俱乐部的私有化,并在继续其高端化战略的基础上实施了全球化和快乐数字化的战略,如今复星旅文已经是全球度假村企业的老大,在这个细分领域做到了全球第一。复星旅文也正从度假村领域逐步向全球家庭的休闲度假一站式旅游集团发展。

《21世纪》:您是做零售出身的,并非旅游,这两个行业之间有什么共通和不同?

钱建农:我觉得任何行业都有共同性,因为管理和对客户需求的理解是相通的。原来企业关注的是所谓的产品、服务和渠道,但新旅游需要关注的是消费者需求,消费者需要的产品才是好产品,设计人员或开发者认为的好产品不一定是好产品,往往是孤芳自赏型的产品。

现在的旅游行业,年轻人的消费和占比最大,比如去欧洲旅游,35岁以下的人已经超过70%。那年轻人喜欢什么?他喜欢快乐、喜欢分享、喜欢体验。

行业不同,但管理的许多元素是相通的。现在很多产业结构都在调整,产业跨界越来越多。因此在做旅游的时候,要有跨界的思想、人才。一些所谓的行业经验,反而会阻碍企业的发展,因为他太靠原来的经验去做事情。

《21世纪》:给客户提供尽可能多的东西让他在一个地方满足需求,这种模式是不是未来酒店行业发展的新方向?

钱建农:不一定整个旅游行业都要做一样的东西,因为顾客有不同的需求,你在某个细分市场也可以做好。中国旅游企业的问题就是别人怎么做,他也想怎么做,造成同质化很严重,这样最后就剩下价格竞争一条路。现在三亚的酒店就面临这样的问题,除了房间豪华或者简陋点,就是餐厅、室外游泳池等几个元素,没有什么区别。即使增加一些什么书吧、咖啡吧,但是治标不治本,因为消费者来三亚并不是为了喝咖啡或者看书来的,这些在老家就有,我们一定要首先提供有特色的内容给消费者,然后再送上一杯咖啡或一本书。

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