7月最后一日，无论是资本市场还是购房数据，均给了地产商有力地一击
咨询机构亿翰智库刚刚披露的统计数据显示，百强地产商7月销售统计9541亿，环比6月下滑24%。
虽然行业内已经预见到7月淡季的销售数据不太乐观，但这样的环比下降幅度，依然超出预期。
与此同时，在30日召开的中共中央政治局召开会议上，重申“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。”市场对于调控放松的幻想再度破灭。
受此影响，资本市场已然做出反应。7月31日收盘，A股房地产开发板块平均下跌1.44%，跌幅在所有板块位列第六，同期上证指数下跌0.67%。截至收盘，房地产开发板块118只个股中，下跌97家 ，上涨15家。
龙头开发商处于领跌的状态，其中华夏幸福（600340.SH）下跌4.95%，金地集团（600383.SH）下跌4.61%，绿地控股（600606.SH）下跌3.87%，万科A（000002.SZ）下跌3.55%，保利地产（600048.SH）下跌2.8%。
“市场下行比较严重，我们在三四线城市的项目销售都已经非常困难。”一位TOP20房企高管告诉记者。
今年5月开始，国内楼市就呈现增长疲态。5月、6月销售金额均出现环比下降。7月单月销售金额环比再度下滑，百强企业销售额环比下降24.0%。
按照亿翰智库数据，前十强地产商销售环比下跌27.1%，TOP31-TOP50地产商销售环比下跌29.7%。这意味着，龙头地产商在市场下行环境下，同样深陷销售缩水的泥潭。
“市场预期下滑比较厉害，客户成交意愿不高，即便是我们在一二线城市的楼盘，也没办法一次性出清。”一位华东地产营销总告诉记者。
面对销售压力，很多地产商都开始采取全民营销。
“我们只要推荐客户，如果最后成交，推荐者就有3万-5万的营销奖励。”7月31日下午，位于上海大宁的一个知名楼盘现场，一位销售人员对记者表示。
据悉，包括中国恒大（3333.HK）、阳光城（000671.SZ）等地产商均采取了全名营销策略，以希望进一步刺激销售。
楼市和股市一样，市场下行之后，客户的购买驱动力也出现不足，很多案场越来越冷清。
“案场一天来两组客户，你说项目怎么卖？”一位华东地产人士在电话里告诉记者，她的项目分布在环沪多地，因为市场冷淡，项目面临严峻挑战。
国家统计局数据也可佐证，2019年6月，全国房地产销售面积为20268万平方米，销售金额为18925亿元。其中，2019年1月~6月销售面积累计同比增速下降1.8%，这主要是由于上半年全国各线城市在购买力缺位下新房销售乏力。此外6月单月来看，销售面积相比2018年同期也下降了2.2%。
“我觉得6月份的数据真的不容乐观，6月份的土地交易同比、环比均有下降。主要城市二手房交易同环比都下降，5月份有些城市的二手房已经开始调头。”易居企业控股（02048.HK）CEO丁祖昱在不久前的一次发布会上直言。
“销售不及预期，实际回款情况更差，即便是成交之后，回款周期还在拉长。这些因素反馈给资本市场，地产股下行压力较大。”一位龙头地产商投资者关系负责人告诉记者。
比如华夏幸福，在7月31日领跌龙头A股房企。股价下跌背后，这家公司销售出现罕见的负增长。根据华夏幸福此前公告，其前6月合约销售金额640.65亿元 同比下降20.37%。
同样销售出现负增长的还有泰禾集团（000732.SZ），从研究机构克而瑞监测的数据看，泰禾集团2019年前7月全口径销售额500.7亿，排名位列TOP37，而2018年前7月，泰禾集团全口径销售额775.1亿，位列TOP19。按此测算，泰禾集团销售同比下滑超过30%。
克而瑞分析认为，虽然7月房地产市场表面上似有淡季不淡的错觉，实际市场正加速转冷。春江水暖鸭先知，作为最了解市场动向的开发商，悲观情绪变得较上半年更为浓厚。日前，市场消息显示，总部位于华南的一家千亿房企，已明确在内部表示暂停拿地，以期度过目前比较紧张的时段。还有更多地产商在明里、暗里进行销售降价，希望“以价换量”更快出货。
“今年的政策比我们想象的要严厉，这将迫使很多地产商减少拿地，并选择降价促销。”一位上市房企CFO说。
克而瑞预计，8月市场还将继续走弱。2019年楼市下半场，将难言乐观。
本文来源：第一财经
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