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中国主题公园“野蛮生长”30年: 向左走向右走?

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从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生,至今,中国的主题公园已经走过了30年。

从无到有,从小到大,中国的主题公园迎来了一个客流、投资新建的爆发期。据新旅界估算,2019年国内35家即将开园或已开园的主题乐园总投资额超过4500亿元。

投资热潮背后,却深藏着危机。根据新三板智库吕文轩、方俊杰的研究,国内主题乐园门票收入占比在80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。此外,二次消费力过低也是行业发展痛点之一。“目前中国的二次消费大概在25%,国外则在60%以上。”中国主题公园研究院院长林焕杰表示。

林焕杰还指出,当前中国主题公园面临的主要问题包括投资经营数据失实从而严重误导市场,公园建设贪大求多等。据其统计,全国338家主题公园中,有25%是亏损的,22%是持平的,53%还是经营型盈利的。

尽管本土主题公园的运营商在抓紧转型和学习,并通过管理输出模式降低资产风险,但留给中国本土主题公园运营商的时间不多了。除了迪士尼乐园,环球影城和默林娱乐等即将进场,中国本土主题公园运营商能分多大蛋糕?

30年发展惊人

林焕杰认为,在这30年里,中国的主题公园经历了从自然景观到模拟微缩,再从都市娱乐到科技含量高、内容丰富等代际转换。

2017年,中国华侨城集团、华强方特、长隆集团上榜TEA联合AECOM共同发布的《2017全球主题公园和博物馆报告》的全球主题公园集团榜单第4、5、6位,并以两位数的增速领跑排行榜。2018年,中国本土主题公园巨头在保持排位的同时,客流继续增长。根据公开资料,华侨城2018年共计接待游客4696万人次,同比增长16%;华强方特的2018年接待游客量为4207万,增速9.3%。

老牌本土主题乐园在不断开疆扩土,万达、融创等地产公司也高调入场,并不断加码投资新建,一些则赶着今年暑期到来前率先开张。除了已开业的嘉峪关方特丝路神画、长沙方特东方神画,华强方特在邯郸和荆州两地的主题公园也开业在即。融创文旅今年6月份也相继在广州和无锡开业。

与开业热潮一起涌来的还有日益高涨的投资额。据新旅界估算,2019年国内35家即将开园或已开园的主题乐园总投资之和超过4500亿元。2018-2020年拟建的主题乐园、公园的投资总额为人民币745亿元。2021-2025年的投资总额预计为人民币1300亿元,平均投资额约为每座人民币29亿,这一投资金额明显高于过去二十年的投资水平。

其中除了“华侨城、华强方特、长隆集团、宋城集团”等上半场的头部企业领投外,也有刚加入的地产商如恒大集团、融创集团、北京国际度假区有限公司、长甲集团、山水文园集团等集体强势跟投。可以预见,主题乐园数量将在全国各地呈井喷式增长。

热潮背后的隐忧

投资额度越来越大,但是回收却没有明确的预期。主题公园作为一个高投资的项目,回收周期长,盈利需要时间的积累。而这个漫长的过程随时会面临设备老化,游客厌倦等问题,倚重门票收入为主的乐园更是痛在其中。与迪士尼从设计到输出的完整产业链相比,中国本土主题乐园的单一偏重门票的收入结构使得营收风险更高。

根据新三板智库吕文轩、方俊杰的研究,国内主题乐园门票收入占比在80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。而以东京迪士尼为例,东京迪士尼重游率50%(1700万人次/年),衍生品销售和游乐设施几乎捆绑在一起。其中食品饮料占20.6%、门票占42.5%、衍生品占36.9%。

二次消费的比例低也是本土主题乐园的痛点之一。林焕杰介绍,目前中国的二次消费大概在25%,国外则在60%以上。而从重游率来说,AECOM经济规划团队资深项目经理杨丹华在研讨会上提到,全中国景区重游率很少有超过1%,全中国主题公园的重游率不超过30%,而欢乐谷算是相对突出的,重游率达到50%。

“对于游客来说,主题公园的新鲜感非常重要。”杨丹华道。欢乐谷的重游率与其不断加速的更新战略密不可分。据赵小兵透露,2006年北京欢乐谷开园,从2006年到2018年,欢乐谷保持四年一更新的状态,从2018年起速度加快,时隔一年即推出了五期·香格里拉区。据赵小兵介绍,受益于新项目的开园,暑期过半,收入和人数实现20%的双增长,新项目的重游率达68%。会上,赵小兵也透露,北京欢乐谷的第六期光影乐园将于2021年推出。

但欢乐谷的“幸运”并不代表整个行业,林焕杰认为,当前中国主题公园面临的主要问题就包括投资经营数据失实从而严重误导市场,公园建设贪大求多等。根据林焕杰做的全国普查,当前(截至7月6日长沙方特开园),中国境内共有339座主题公园,其中有25%是亏损的,22%是持平的,53%还是经营型盈利的。但这些数据很难求证真伪。

真真假假的投资泡沫尚还藏在阴影里,上海迪士尼的成功让本土主题乐园的另一个重要问题愈发紧迫起来。作为多年全球主题公园排行第一的迪士尼集团,强大丰富的IP资源和完整的产业链条正是中国本土主题乐园所缺乏的。

外来追兵在即

王健林曾高调发出“有万达在,上海迪士尼二十年无法盈利”的豪言壮志,但是上海迪士尼开业一年,就交出了亮眼的成绩单。根据上海市信息中心发布《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告,迪士尼乐园开园首年(2016年6月16日至2017年6月15日)游客接待数超过1100万人次。2018年,上海迪士尼以1180万人次的游客量跃居全球娱乐/主题公园的第八名,增长率达7.3%。

上海迪士尼对本土主题公园来说,其实算是一个拐点,强烈的危机感也在鞭策着本土乐园的上进心,华侨城、方特以及诸多入场的新运营商开始推进文旅融合。

手握巨大IP“熊出没”的华强方特除了一边推进在三四线城市的布局,一边开始抓紧培育新IP以补足IP老化的问题。6月18日,华强方特宣布将推出历时四年制作的原创古风动画《佣之城》,目前首只概念预告片已经曝光。欢乐谷也早开始了改革步伐,除了已有的项目,赵小兵透露,欢乐谷的IP计划以收并购、合作为主,未来将引入《梦幻西游》等IP。

IP的丰富只是赶超的方式之一,据平安证券分析,为了降低扩张风险,目前中国的本土主题公园依托品牌优势,正在从重资产向轻资产方向转型。中国本土主题公园巨头深耕多年,积累了多年的运营经验,以管理输出的方式取代高额的投资可以降低高额资产负债率带来的风险。华强方特在2012年之前,均属于自建、自主经营园区,2012年之后,开始通过合作投资方式拓展业务,嘉峪关、长沙等地主题公园均为合作投资方式,华强方特在出售特种游乐项目设备、提供工程管理服务外,还负责资产的运营管理。

但来自城墙外的冲击仍在继续,越来越多的国家主题乐园巨头瞄准了中国市场。北京环球影城计划在2021年开业运营;美国六旗集团牵手山水文园集团及世界排名第二的默林娱乐集团都曾表示过主题公园的开发计划。根据AECOM的预测,中国主题公园的整体游客量有望在2020年前超过美国。这里面,本土主题公园运营商能分割多大的蛋糕?

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