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海马再卖189套房贴补造车 "消失"17年创始人回归

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7月6日,此前就深陷“卖房造车”话题漩涡的*ST海马再度发布公告称,全资子公司海马汽车有限公司将持有的公司全资子公司的子公司河南海马物业服务有限公司(简称“海马物业”)39%股权,以1.16亿元转让给公司控股股东的子公司青风置业有限公司(简称“青风置业”)。

据《证券日报》记者了解,青风置业和*ST海马的实际控制人均为景柱。本次交易后,海马汽车股份有限公司将不再持有海马物业股权,共计出售189套房产。这意味着,持续亏损的海马物业将不再纳入*ST海马合并报表,与此同时,还将为海马汽车股份有限公司带来约4300万元收益,进一步纾解了上市公司的业绩压力。

面对前所未有的销量下跌以及业绩连年亏损的被动局面,7月8日,在海马汽车创始人景柱“归队”后,海马首次举办新车——海马8S上市发布会。事实上,这是自2002年海马福美来下线后,景柱时隔17年后首次站到台前发布新车,而这一天距景柱向海马递交董事长辞呈已过去整整6年。

有业内人士表示,*ST海马连续出售旗下资产,一方面是出于财务的考虑,以缓解持续亏损的燃眉之急。更重要的是,海马汽车希望通过聚焦主业盘活资产,将工作重心全部转移至造车事业。能够正确引导大资本脱虚向实的无非就是汽车和房地产两个行业。目前,地产资本取向趋冷,而汽车产业变革出现了机遇期。如今景柱再战汽车行业,不失为一次理性的选择。

值得一提的是,发布会现场当景柱高呼“海马不会欠供应商一分钱”时,现场供应商全体起立并致以热烈掌声回应。在汽车制造商与供应商欠款风波不断、摩擦日益升级的当下,显得极为提振信心与难能可贵。

变卖房产缓解资金

景柱重返一线再造海马

从年仅31岁临危受命出任海南汽车制造厂厂长、到成立民营海马集团、到收购“*ST琼金盘”将海马汽车装入上市公司、再到以收购郑州轻汽为契机,成立海马汽车有限公司和海马新能源汽车有限公司。景柱多元跨界型掌门人形象确立之日,也是海马集团业务版图星火燎原之时。

记者观察到,在2013年前景柱主导海马汽车期间,无论是国内首款SMPV——普力马,还是新一代福美来都曾风靡一时,稳坐彼时国内明星车型。然而在景柱离开不久后,我国汽车市场销量增速逐渐放缓,海马汽车也迎来销量阵痛期。据海马财报数据显示,2018年海马汽车销量为6.76辆,同比下滑51.8%,2019年前5个月海马汽车销量同比下降70.03%。2018年海马汽车净利润-16.37亿元,2017年净利润-9.94亿元,两年累计亏损26.31亿元。

摆在景柱面前的是一份销量、营收双双腰斩的成绩单。然而,景柱最终选择重新回归,再造海马。在海马8S发布现场,景柱坦言,这是在2002年福美来下线后,他首次站在台前,时隔17年,他此时的心情是复杂的。

“2019年是新中国成立70周年,更是海马汽车攻坚克难的一年。海马想要做成事,必须要懂规律、戒陋习、心放平、有追求。”在景柱看来,重返一线,做好主业既是在湍急的车市里中流击楫,挽救海马于危难的担当。同时更是为践行新时代民营企业家精神。

这位曾带领海马汽车开疆拓土的老汽车人,卸任六年后重新披挂上阵,并期望通过一系列举措带领员工“第四次“创业,摆脱海马汽车边缘化的生存状态。景柱指出,目前的海马存在三大病根:一是关键的少数不关键,后备缺乏中位数;二是冗员现象很普遍;三是科室上班半休闲,干部出力不出功。他将以“聚焦”“瘦身”“减负”为目标,从新战略、新灵魂、新机制、新班子等进行“十新”再造。

同时,景柱还表示,未来海马汽车将开创新品类、营销新品牌,围绕“世界潮流、中国第一”“强项要强、弱项不弱”的品类定位,做好相对竞品的中国第一。

互联网直卖+零库存起步

海马打出以销定产组合拳

在整个汽车行业普遍低迷的当下,重新出山的景柱决心扭转海马汽车困局,但海马汽车留给景柱的时间并不多。在品牌影响力日趋黯然、经销商信心不足的大环境下,景柱将如何带领海马挽回危局,成为各方关注的焦点。

对此,海马汽车有限公司总经理陈高潮对《证券日报》记者表示,海马已联手京东,采用了行业首创的互联网直卖模式。这种模式最大的优势是“排除了经销商差价以及4S店的高额建店费用,摒弃了传统广告的方式,在成本上大大降低,实现超级性价比;另一方面则有效规避了海马汽车薄弱的营销渠道。”

“为实现聚焦战略,海马汽车已将之前部分车型停产,库存车型也在今年上半年全部消化完毕,当前车型均为国六B标准。”海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜向记者透露,对于经销商来说,0库存+以销定产绝对是轻装上阵。“目前海马8S订单量踊跃,累计已超过5000辆,受产能爬坡影响7月份只能生产3000多辆,剩余订单将在下个月完成生产。”李伟胜说道。

李伟胜还表示,经销商对(8S)这款车十分有信心,通过采取网销和线下相结合的方式,用电商赋能线下店,将保证新车线上线下一个价。即便今后出现降价优惠,也维持线上线下统一售价。

不得不承认,破釜沉舟之后往往能够迸发出强大的能量。在没有后路的情况下,海马清空库存,以销定产的归零心态和扎实打法,确实为海马8S未来的销量表现打开了想象空间。

谈及未来海马汽车的产品走向,景柱表示,未来海马将重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车。但是,目前海马汽车产品线中,MPV和乘用车基本处于边缘化状态,而作为主力产品的SUV,目前月均销量不足700辆。如何打造一款爆款产品,将海马品牌重新拉回战场是首要任务。

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