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北京西单大悦城再探“商业+酒店” 跨界引流搏出位

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(原标题:西单大悦城再探“商业+酒店” 跨界引流搏出位)

西单大悦城与高楼层打通的“大悦酒店”开始试营业。酒店尝试联合珠宝、玩具品牌打造主题房,联合美妆门店提供上门造型。在传统以百货业态为主流的西单商圈内,大悦酒店被业内视做购物中心延伸业态的尝试。中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,目前商业地产与酒店的结合已经非常常见,利用品牌跨界,可以突破传统购物中心的模式,通过不同行业、品类进行组合,可以相互共享客流,放大各自的收益空间和能力。

酒店与商场打通

近日,大悦城控股旗下酒店品牌Le Joy Hotel大悦酒店试营业。北京商报记者走访发现,该酒店位于商场8层及以上楼层,连接西单大悦城内部查特花园等区域。酒店内部多处摆放艺术品,以原木色和冷色系为主。据大悦酒店负责人对记者介绍,大悦酒店主要针对于商旅、潮人、蜜月情侣等年轻客群,通过风格的改变和打破业态界限,将西单大悦城和大悦酒店的功能、服务融合,吸引更多年轻客群前来体验。

大悦酒店的重装开业是西单大悦城希望通过打破业态壁垒,构建年轻生活方式的手段之一。大悦酒店负责人表示,大悦酒店在闭店改造期间重新将酒店做了新的定位,为了能够与西单大悦城的年轻客群形成互动,大悦酒店对年轻消费客群进行深度了解,与西单大悦城场内的品牌进行了跨界合作,并将不同业态的资源进行整合,通过打造主题房、美妆造型服务、共享办公等,提高酒店坪效,同时也能实现商场、品牌与酒店三者之间客流转化,提高客流量。

据了解,大悦酒店的前身是大悦城酒店公寓,曾于2007年和西单大悦城同期开业,但后来在2017年进入闭店调整阶段。历经两年打造,该酒店重命名为大悦酒店,于2019年3月底进入试营业,将于今年5月正式营业,定价为一天1000元左右。

资源整合

酒店尚未进入正式运营,未来发展还有待考证,但商场加酒店模式早已并非稀罕事。郭增利表示,“商场+酒店”模式是很多持有型商业物业的标配,在国内和国际都非常普遍。这种组合可以相互提供配套服务,相互共享客流,放大各自的收益空间和能力,形成“1+1>2”的资源整合效果。

对于西单大悦城向大悦酒店提供服务的行为,郭增利认为,酒店通过与购物中心的品牌商合作,在酒店形成主题客房,在项目上的确是一个很好的创新。这样不仅可以放大品牌商的传播效果,延伸其服务能力,还可增强消费者黏性及趣味性,同时对购物中心的综合服务也是较好的拓展。

郭增利表示,酒店和商场在定位统一的情况下,通过跨界整合可以让两大不同业态实现多样化功能。一般来说,酒店会受到面积和功能简单制约,所以可以有效借助商场的配套服务,使酒店客人尽享便利服务,同时酒店住客也可以成为商场的客人,为商场带来稳定和有购买力的消费人群甚至会员。总而言之,对此类设施来说,商场和酒店的定位一定要和用户需求偏好相匹配,才能够在同一项目中得到彼此想要的附加价值,从而实现需求多样化。

需匹配商圈

仅从西单商圈的发展来看,北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,在西单商圈酒店业态相对稀缺,尤其是主题化、个性化的酒店。西单商圈不仅是购物区,而且还辐射周边金融街。金融街拥有大量银行、公司总部等,商旅需要十分巨大,但金融街区域在规划时缺少酒店、商业业态,服务设施较弱,需要与西单商圈在商业服务上形成互动。西单大悦城位于西单商圈的西部,更接近金融街区域,属于金融街服务的一部分,此区域精品酒店、现代酒店较少,所以大悦酒店在此拥有一定市场互补性。

从不同商圈对比角度来看,赖阳认为,商场加酒店模式也需要与所在的项目、商圈所匹配。例如,王府井商圈的酒店相对比较充足,尤其近期又有不同类型的酒店进驻该商圈,所以该商业街区氛围日渐浓郁,与酒店联动也越来越密切。而前门商圈的北京坊引入无印良品酒店和各种特色精品酒店,主要针对旅游客群和专门前来体验的客群。侨福芳草地与北京怡亨酒店的结合也是针对商旅人士以及追求高品质的体验用户。同样,汉博商业研究院认为,虽然商场与酒店的异业合作看似新颖,但市场也是有限的,不同商圈、项目都需要找不同类型的酒店客户,才能更好地发展。

从西单商圈自身转型而言,赖阳认为,西单商圈早期发展较好主要是依靠百货店的发展,而目前百货店纷纷转型,西单整体商圈也陷入瓶颈期。所以想要整体逆转困局,西单商圈的商家们不仅需要考虑业态、体验、服务方面,内部品牌的引入也十分重要,类似三里屯商圈引入国际化、个性化品牌的旗舰店。换言之,外部的改变固然重要,但内部的品牌结构和店铺形态等主体商业都需要随之而改变,才能发生本质改变和升级。

对比不同商场做酒店,和君咨询合伙人丁昀认为,西单大悦城主要是吸引商务客群和商圈客群,同时为周一到周五工作日白天引流。这一做法与侨福芳草地、太古里和北京坊的做法又各有不同,侨福芳草地、三里屯太古里从项目角度而言属于自建商圈,侨福芳草地的怡亨酒店针对的是艺术客群,酒店属于商业项目,项目自身形成闭环系统。而北京坊以营造话题为主,例如无印良品酒店、星巴克全球旗舰店等。

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