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定制进入下半场 虚概念还是真功夫

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历经两三年的市场角逐,全屋定制在2019年开春之际进入下半场。

从3月16日开始轮番登场的东莞、广州、深圳三大展,到3月26日开幕的广州定制展和上海建博会,定制依旧是最大的主角。尚品宅配开启第二代定制、强力推出实木定制、好莱客橱柜木门全上、艾依格延伸到阳台系统……各大品牌争相延伸品类、拓展空间、强调创意、推崇生活,单纯围绕客厅、卧室空间将各种板材搭建起来的全屋定制上半场已经结束,更为激烈的竞争一触即发。这场火热的定制潮中,谁是虚概念?谁是真功夫?

定制升级席卷家居业

这场定制升级风潮,是由尚品宅配的一个发布会引爆的。

3月17日,一年一度的广东春季家居展首展——东莞名家具展开幕一天后,尚品宅配宣布推出第二代定制模式,颠覆传统全屋定制概念,从品类延伸到美学定制,通过大数据赋能,实现真正的设计元素可购买、设计所见即所得。

席卷中国家居行业的定制升级潮,在尚品宅配新模式引领下,在老牌定制家具企业那里展现得淋漓尽致:好莱客橱柜、木门与衣柜齐头并进;索菲亚在司米橱柜的基础上,抛弃做木门新品牌,重新打出索菲亚木门;顶固推出“轻奢家”,扬言“定义中国高端定制”;艾依格在全屋定制基础上,新增阳台系统;客来福连软装配套家具、窗帘壁布都一同整合。

成品家具品牌也争相搭上定制快车:强力推出乐福家全屋私人定制,以板式、板木、实木三大定制板块全线切入;联邦家居在原来联邦高登衣柜的基础上,推出“联邦定制家”,以“全品类家私,品质生活定制”的服务吹响全屋定制号角;皇朝家私也一改过去的老面孔,打出“皇朝定制+”旗号,贴上“全屋定制·整体橱柜”的标签。

跨界打劫也很热闹:做卫浴、瓷砖的箭牌,变身“整体厨房·全屋定制”;做门窗的新标,不仅做木门,还推出森珀雅全屋定制;做吊顶的蓝姆特,从顶延伸到墙,也打出“全屋定制”。

3月的各个家具展,风景有异,路数相似,反映出同一个现象:定制进入下半场。

双重需求驱动

驱动定制进入下半场的,是双重需求。

第一重需求,是企业业绩增长。在业绩增长需求驱动下,以定制整合品类,从一类定制跨入另一类定制,成为众多家居品牌不得不做出的选择。尚品宅配2018年已达到全年营业收入66.45亿元的规模,为保持持续增长,它一方面通过开C店的形式整合其他品牌,联动提升单值,另一方面通过与TATA木门这样的品类进行跨界互补,增大营业额。尚品宅配升级后的第二代定制,从单一卖产品,到卖生活美学、卖空间设计,每一个设计元素都成为可销售的产品。

另一重需求,是消费升级。诗尼曼董事长辛福民的观点得到一众定制家居老板的共鸣:现在很少有消费者购买单体家具,往往都是整体购买,甚至要求拎包入住,消费者的需求决定企业的走向,只有全屋定制才能整合产品,让消费者满意。

虚概念or真功夫

3月26日广州定制家居展上发布的一项调查数据显示,2017年业绩增长31%-50%的定制企业,2018年大多降为增长11%-30%。这意味着,转型定制并不是业绩增长的灵丹妙药,玩儿的是虚概念还是真功夫,考验企业的综合实力和整合能力。

广东定制家具协会会长、科凡定制董事长林涛认为,定制并不是简单地增加新品类,而要从软件、设计、工序、产品多个流程进行逻辑化疏理,要考虑新增品类的先后顺序,考虑它们能否与原有产品融合。

尚品宅配敢于推出第二代定制模式,源于它有强大的线上引流能力和线下设计能力;联邦集团董事、副总裁姜坤表示,转型品质生活定制,就是为了实现品类间的配套与衔接,以定制解决空间问题,以成品解决品质问题,以软饰解决舒适问题;强力家具做实木定制,更是以37年做实木家具为基础,比如门板看似严丝合缝,用双手夹住一推,发现是活动的,强力家具董事长张福才称,那是专门为实木热胀冷缩留出的空隙,“没有长期实木家具生产经验根本想不到,开裂就成必然”。

在全屋定制的下半场,比拼的也不止于设计和生产,企业要避免虚概念,练出真功夫,还得打出材料、渠道、品牌的组合拳。以材料为例,板材巨头千年舟专门为定制家居企业推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”,但是这种工艺创新的材料并不是每家企业都愿意用、用得起的。“未来零醛板材将成定制家具标配,谁用得快,谁才能杀出重围。”千年舟集团副总裁田茂华断言,比拼速度,将成为转型定制成败的关键。

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