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地产刮起“中国风”:继承传统还是消费概念

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(原标题:席卷地产界的“中国风”:是继承传统 还是消费“中国”概念?)

曾几何时,开发商建楼盘时都爱取“洋名”,其时髦的国际风格也让市场更乐意买单。

然而近年来,洋楼盘逐渐不好卖了,国内房地产圈似乎又刮起一阵“中国风”,从案名到建筑风格再到营销宣传,无不开始消费起“中国”概念。

从欧美转向传统寻觅市场需求

走进不少售楼处或浏览电商网站,在开发商的楼盘名或卖房广告中,越来越多的“王府”“院子”等字眼取代了过去的“香榭丽舍”“莱茵小镇”,以往为人诟病的“感受曼哈顿式的繁华人生”之类的广告宣传语也逐渐变成了“尽享有天有地的贵族府院生活”。

“尽管每家的提法略有不同,但国内一线城市(也有少数强二线城市)不少高端住宅的确都在围绕‘中国风’做文章。” 同策咨询研究中心总监张宏伟告诉记者,这是近年来一些开发商做产品突围的重要营销策略。

在记者近期实地踩盘和查验住建委审批预售证的项目情况中,中式楼盘的比重明显上升,这里的“中式”不仅指带“中味儿”的案名,植入传统住宅元素的建筑设计风格,也包涵一些强调国学精神或院落式社区文化等附加值的“泛中式”的市场行为。

从项目打造上来看,对“中式”美学或传统人居的呈现比例或有多寡,有的项目仅仅包裹一个“中式”外壳来吸引买房者,内里还是千篇一律;有的项目则更进一步,邀请重要级的设计师或传统文化专家,不惜重金从外立面、园林到户型规制再现中式楼房。

事实上,以泰禾开发的 “院子”系产品为代表,“中国风”在地产界刮起的浪潮已有数年。最具代表的要数中国院子,其市场定位为“中国顶豪”,在广告宣传中多次强调 “国宅”配置,对市场传递的人居价值观也颇带东方哲学。

据业内观察,在近三年的北京市场,高地价与资源稀缺性导致的住宅高端化,促使开发商深入挖掘高端私邸或府院,并在竞争趋势日益激烈的情况下,在建筑风格和产品内涵上逐渐完善,相比于西式楼盘逐渐占市场上风。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,摈弃“傍洋名”、盖“洋派”大楼而大面积盖中式住宅,说明目前市场下这类房源的去化能力更强,体现了开发商对中国式产品的市场信心,并且在实际的销售表现中,能看出消费者是愿意买单的。

继承传统 还是消费“中国”概念?

中式住宅的崛起并非偶然,清华大学建筑学院院长庄惟敏解读称,在经济发展、技术迭代以及中西文化深入碰撞之后,市场出现向中式文化的回归,从建筑发展的层面也逐渐发掘出更具文化自觉性的元素和要点,由此,“中国风”盛行不难理解。

然而,伴随着中式建筑的回归或传统人居需求的攀升,另一值得关注的现象是,越来越多的高端住宅或商业建筑开始在名字中带“中国”两字,似乎这样便能在宣传推广中增强其品质公信力。

在近年的市场产品中,主打“中国”概念的并不少,诸如葛洲坝的中国府,华润+招商的中国玺,珠江的中国阙,泰禾的中国院子,中信的中国尊等等。从高端住宅到地标性的商业写字楼,虽在建筑风格上不尽然为“中国风”,却从其案名的确定,到产品的市场定位,再到营销宣传路径,始终贯穿“中国”概念,换言之,以“国家情怀”背书来收割消费者。

上述现象不禁引发市场思考:“中国”概念在房地产市场上的逐渐盛行,是噱头或营销符号,还是对品质的自律?

对于为何选择以“中国”概念打造高端住宅产品,中国府的开发商中国葛洲坝地产品牌相关负责人表示,公司尝试在传统文化中选取最具代表性的特点,进行提炼创新与项目相结合,以延续并创新发展中国的传统文化,但并未解释为何将案名定位“中国府”。

一位曾参与类似产品研发的业内资深人士表示,主打“中国”概念并不同于做“中国风”的产品,其更多的是占领市场宣传的制高点,从“中国”这个品牌高度去唤醒消费者的自豪感,通过营销手段转化成购房者对产品的认同度。

记者观察到上述主打“中国”概念的房地产项目,其在广告宣传上习惯注入更多家国情怀,以此来背书楼盘的品质或价值高度,或从案名上强调自身在同类产品中的唯一性,很难不影响消费者的认知与判断。

备案名与推广名迥异

同时,记者调查发现,一些带“中国”字眼宣传的楼盘,在住建委登记的却是另一名称,如珠江的中国阙,在北京市住建委的备案名叫铂悦湾佳苑;华润与招商开发的中国玺,在北京市住建委的正式备案名为亚林上苑。

此类做法在业内并不鲜见,相反,推广名和备案名不同,几乎成了业内的普遍“操作”。有业内人士称,此举是便于开发商在宣传推广中更好地突出产品定位与特色、吸引消费者购买。

对此,北京岳成律师事务所律师岳屾山表示,企业在进行商品的广告宣传中不得使用或变相借用代表国家的标志或符号,但未明令禁止使用“中国”两字。

但亦有相关人士担忧,“双名制”操作并不透明规范,造成购房者“傻傻分不清楚”,有可能在售楼处咨询和在签合同时遇到名称不一样的情况。

在采访过程中,一些购房者对这一现象似乎并不排斥,“只要产品质量一致就行”;但也有买房人表示忧虑,认为开发商这种不诚实的销售策略背后存在“忽悠”,如刻意夸大规模等。

案名不仅关乎气派或上档次,更与产品的价值定位或品质输出方向密不可分。严跃进认为,开发商应谨慎斟酌是否在楼盘案名上使用“中国”,如果只是概念营销,而不注重产品内核的打造,到最后市场还是不会买单。

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