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万科的“冰雪生意”:靠门票难盈利 需长期投入

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业内人士称,冰雪行业的三大特点:第一是大投入,第二是长周期,第三是长尾效应。整个滑雪场总投入等于初始成本+利息+折旧摊销+运营成本+追加投资。

见到万科集团高级副总裁丁长峰是在“2019亚太雪地产业论坛”会场外的讨论区。他上半身穿着黑色的运动服、下半身深蓝色运动裤,再配上一双黑色雪地靴,一身运动休闲打扮与地产商的传统形象大相径庭。见到21世纪经济报道记者,他快速打开了话匣子。尽管行程紧张,但提及万科冰雪事业的发展,他依然兴致勃勃。

1月17日,2019亚太雪地产业论坛在北京顺义中国国际展览中心召开,丁长峰作为嘉宾出席了此次活动。地产巨头出现在雪地产业论坛并不多见,但万科集团已经试水冰雪产业两年已久。2017年1月,万科集团成立冰雪事业部,丁长峰正是冰雪事业部CEO。

2018年,中国雪地产业得到显著发展,地产商也开始积极布局冰雪产业,国内新开业的滑雪场大多不再只以体育功能为主,而逐渐升级成为集滑雪场、自持酒店商业和可售物业于一体的滑雪主题度假村模式。根据《2018中国冰雪产业白皮书》显示,我国现有冰雪小镇26个,而2015年时全国只有8个,预计在2020年将会达到40个左右。冰雪小镇目前的经济规模约为220亿元,占冰雪旅游市场规模的55%,成为冰雪旅游最重要的经济主体。

大资本入场

随着2022年北京冬奥会的成功申办和“3亿人参与冰雪运动”目标的制定,我国冰雪产业迎来了前所未有的黄金发展期。与此同时,2016年至今,国家及地方政府先后出台了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多个政策,引导、推动冰雪产业的发展。据预测,到2020年,我国冰雪产业总规模将达到6000亿元,到2025年,我国冰雪产业总规模将超过1万亿元,冰雪产业已成为“热经济”。

“万科遇上了行业千载难逢的机遇。”丁长峰这样评价万科的冰雪事业。丁长峰曾历任万科东北本部副总经理、上海万科总经理、北方区域第一负责人、万科执行副总裁等。2017年1月,万科组建冰雪事业部,万科集团高级副总裁丁长峰任冰雪事业部CEO至今。同时,他不再主导万科商业相关工作。

“最大的有利因素是2022年的冬奥会,还有三亿人上冰雪的这样一个国策。在这样的背景下,国家在基础设施建设、人才梯队的培养以及青少年上冰雪等诸多方面都出台了一系列利好政策;另外,中国人均GDP已经到了八千美元以上。按照国际规律,当人均GDP达到八千美元以上,人们对于旅游、健康、运动、休闲等方面的需求会达到一个爆发阶段。在前两个因素激发之下,今天我们可以看到有很多的资本、大公司从2010年之后就开始投资在冬季的运动上面。万科赶上了好时候。”

对于中国冰雪产业的发展前景,Atomic全球总经理Wolfgang先生也表达了自己的看法。他表示:“冬奥会的到来会帮助中国冰雪产业加速发展,不光是在比赛本身,更包括中国对于滑雪产业基础建设的大量建设。”

据《中国冰雪旅游发展报告(2018)》显示,2017年-2018年冰雪季,我国冰雪旅游人数达1.97亿人次,冰雪旅游收入约3300亿元,我国冰雪旅游已进入爆发式增长的黄金阶段。截至目前,万科集团已经拥有松花湖度假区、石京龙滑雪场;另外,汗海梁度假区和小海坨也正在规划建设中。

据了解,万科松花湖度假区2016-2017雪季累计接待游客34万人,2017-2018雪季客流量超过了47万人次。“截止到2019年1月16日,万科松花湖在这个雪季,过门禁的人次与去年相比增长了48%。”丁长峰表示。

“外热内冷”

当前,中国冰雪产业发展已经驶入快车道。2018年,国内滑冰场馆数量达到334家,与2017年度的259家同比增长29%。中国旅游研究院发布数据显示,到2021年至2022年冰雪季,中国冰雪旅游人数有望达到3.4亿人次的规模。然而,冰雪产业的发展之路仍然任重而道远。

“坦率来讲,中国现在的冰雪产业基本上是不赚钱的,也许日常的经营盈利是有的,但是滑雪场是一个巨大的重资产的投资。比如,一条高级索道大概需要投入一亿元。实际上,依靠门票很难实现盈利,同时银行的利息又比较高。”丁长峰表示。

万科冰雪事业部总经理兼首席运营官陆慧曾分享万科松花湖项目的一项数据,松花湖项目2016-2017雪季营收1.1亿元,度假区地产销售超过3亿元。“冰雪行业的三大特点:第一是大投入,第二是长周期,第三是长尾效应。整个滑雪场总投入等于初始成本+利息+折旧摊销+运营成本+追加投资。”陆慧表示。

丁长峰说,“大型滑雪度假村需要依靠销售雪场工具以及卖房来实现周转。大家都觉得好像你卖了房子,你就赚了钱。其实不是,这些钱全部都要用来补贴前期的滑雪场和酒店投资。滑雪度假村的建设是一个长期的生意,需要企业有非常大的耐心。你一定要非常谨慎地考虑你用的钱是什么钱,如果没有长期的钱来支持你,只是依靠过桥资金或者短期信托资金去做滑雪度假村,未来会有非常非常大的财务风险。”丁长峰表示。

滑雪场盈利困境几乎是行业共识。以业内知名滑雪场品牌万龙为例,2015年该雪场在连续亏损11年后终于实现盈利,但盈利规模不到雪场营业额的10%。“在中国凡是做雪场没有不赔本的,投资越大赔得越多”。这几乎成了万龙滑雪场董事长罗力的口头禅。他亦承认因此得罪了很多人。在第十届北京滑雪产业高峰论坛上,罗力表示,由于万龙进入行业较早,是逐渐投资的,但日子真的很难过,一分钱掰成好几瓣来花。

此外,中国冰雪资源分布不平均也是冰雪产业发展一大阻力。“我们国家的自然资源和自然条件也赶不上世界上滑雪运动胜地。比如说,我们国家是大洋气候,不是海洋气候,我们的自然雪不如阿尔卑斯山、日本和科罗拉多这一带。”丁长峰说。

SALOMON全球总部的冬季滑雪的项目负责人Xavier Le Guen也表示:“中国大部分雪场是人造雪。”实际上,造雪对湿度和温度都有严格要求,在湿度超过90%的情况下,也要在温度达到零下3摄氏度时才能出雪。中国天然冰雪资源目前主要分布在东北和西北地区,在南方地区建设滑雪场还需要投入造雪成本。而冰雪资源丰富地区距离经济发达地区较远,这也在一定程度上打击了人们的消费热情。数据显示,中国绝大多数滑雪场集中在黑龙江、山东、河北为首的北方省份,约占全国滑雪场的85%。

那么,地产商应该如何经营这一艰难的生意?“你未来要吸引南方的客人,就要告诉他们我们打造的是滑雪+度假。如此,我们就要建设一些满足家庭度假的设施、设备,创造一个度假氛围,比如好的酒店。这是2010年之后,所有大型滑雪度假村建设的重点。只有这样,你才能够去吸引南方的客人。”丁长峰说,而这也就意味着前期更多的资金投入。

如何在吸引三亿人上冰的同时提高体验质量、激发滑雪运动消费热情,对于国内冰雪事业发展是一道绕不开的难题。丁长峰表示,希望各个参与对象都能站在消费者体验的角度,能够让客户的消费体验更加轻松便捷,这将会助力冰雪产业的发展。

“未来两到三年,随着中国消费需求上升,中国的滑雪层次应该会超越日本。冰雪事业是整个大万科版图的一部分。万科希望除了传统的住宅地产之外,能够横跨其他业务场景。如果纯粹从赚钱的角度,我们当然不会做这个生意。有太多的生意比这个更容易、更挣钱,这是一门很辛苦的生意,需要很长期的过程。”丁长峰告诉21世纪经济报道记者。

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