仅11.5%的人选择本土品牌优先 老字号拿什么擦亮招牌

尽管杏花楼门口排起购买“网红”食品的长队，“回力”“百雀羚”崭新包装赚回消费者视线，但不可否认的是，老字号整体走向不容乐观。

上海市政协一项调查显示，在被问及“在上海购物，你在品牌选择上有什么倾向”时，仅11.5%的消费者选择“上海本土品牌优先”。调查数据同时显示，曾经风靡全国、消费者以此为荣的上海本土品牌，优势已经不复存在。

包括老字号在内的上海本土品牌，如何走出低谷，成为“上海购物”品牌中一张闪亮名片？

　　不能靠在“民族情怀”上等饭吃

上海曾是我国老品牌商标的荟萃之地，市区所属国企经营的各类品牌855个，老字号222家，其中“中华老字号”180家，占全国16%。大白兔奶糖、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机……全国百姓曾以买到“上海牌”为荣。但时过境迁，许多品牌早已没有了当年的“荣光”。

“现在物质生活丰富了，好像找不回当年的味道了。”南京路上，外地游客林小姐一家想着买点礼物回家送送人，一时想不到买什么好。“找不到很有特色的东西。”

“缺特色”是许多消费者的共同感受。来自上海市政协“打响‘上海购物’品牌”重大课题调研报告指出，上海老字号虽然数量上居全国第一，但存在品牌形象陈旧、知名度低等问题。

在针对本市、外地、境外消费者共计3633份调查问卷结果显示，对于上海老字号品牌发展存在的问题，56.4%的受访者认为“产品开发无创新”、40.4%的受访者认为“市场营销缺乏创新，销售渠道单一”，超过三成的受访者均认为“外观包装缺乏新意”“性价比不高”“宣传力度不足，知名度不高”。

要留住消费者，光靠民族情怀是远远不够的。提高品牌“黏性”，质量仍是关键。“有的企业虽然有品牌，但缺要素。”有政协委员提出，与其说重振老品牌，不如说要经营好企业。

鞋类品牌回力通过抓住消费者的复古、怀旧情绪实现了转型。2010年上海世博会期间，回力在老厂址上开设第一家旗舰店，顾客络绎不绝，后来回力鞋重新进入市中心商场。“回力”并未因此止步，而是在胶鞋材料和制作工艺上加大科技创新力度，以期获得更大突破。

老字号工匠奇缺后继乏人

“高端消费外流、外地消费回流、本地消费横流、电子商务截流、多元消费分流。”旗下拥有多家老字号的上海新世界集团董事长徐若海，这样看待传统百货业面临的境地。这无疑也道出了老字号等本土品牌的外部生存环境。

“商业界太关注国外品牌了。”老凤祥董事长石力华感慨，再好的国内品牌在商场里也拿不到好位置。老凤祥近年来发展不错，近年年均复合增长率保持在25%以上，企业甚至喊出口号：“有华人的地方就有老凤祥、有消费者的地方就有老凤祥”。

不过还有人提到，迷信“洋品牌”，关键还是因为本土品牌整体落后，“自己不争气”。

有消费者感慨，一些老字号质量大不如前。质量问题的背后，是很多企业出现“工匠”人才断层。“独特的工艺技术是老字号的核心竞争力，有些传统工艺主要依靠师傅带徒弟的传授方式，当身怀一技之长和有管理经验的员工被挖走或跳槽，企业急需的人才又难以引进，老字号就陷入技师奇缺、优秀员工后继乏人的困境。”来自黄浦区政协的调研显示，人才奇缺，现有教育体制没有针对老字号的专业培训，而即便有，家长也不希望子女读此类专业，因为“没前途”。

同时，老字号创新能力较低。像老凤祥、恒源祥、百雀羚等一批本土自主品牌通过传承创新不断做大做强的，可谓“凤毛麟角”。这份调研报告还显示，部分企业对于人力生产的依赖度较高，产量、质量缺乏稳定性；部分企业缺乏规范化管理，经营成本较高，规模化程度较低；部分企业经营理念陈旧，缺乏创新，产品设计缺乏时尚元素，文化附加值低，难以吸引年轻的消费群体。

鼓励老字号在传承基础上创新涅槃

打响“上海购物”品牌，得有“上海产品”，这是上海区别于其他国际消费城市的“特色”。十二届全国政协委员、上海培罗蒙西服集团公司董事长金建华认为，“要有上海独特的产品、世界一流的产品，才能引领上海商业的发展。”

培罗蒙公司开设的旗下最高端个人定制中心，一年限做1000套西服，培罗蒙归纳了推、归、拔、整西服制作“四字真经”，以一丝不苟的量体、裁剪、试样、改样、缝制、检验“制衣六环节”，受到许多高端人士的追捧。

但高端并非唯一出路。杏花楼食品有限公司总经理杨培民认为，因为文化使然，除了欧洲，其他地方都没走通高端、奢侈品的路线，包括美国、日本。他认为，杏花楼的定位就应该做大众精品，大众喜欢、买得起；能当礼品，送得出手。“老字号一定要自强不息，不等不靠。”

上海的一些老字号集聚区，也在努力提升整体形象。比如豫园商圈，依托已有的老字号品牌，如老庙黄金、南翔馒头店、绿波廊等进行产品和服务升级，同时拓展外延，引进符合周围业态的围绕东方手工匠人的东方造物平台——东家，集聚了各类工匠，丰富了购物的文化属性，共同打造上海品牌联合体，相互赋能、携手发展，目前初见成效。

老字号创新，人才是重要因素。黄浦区政协调研认为，要大力弘扬工匠精神，提高各类人才向老字号汇聚的积极性，建立健全掌门人遴选机制和传承机制，并为老字号搭建人才培养平台。

“要鼓励老字号在传承基础上创新涅槃。”市政协课题组建议，通过文化演绎、品牌联想、资本嫁接和营销推广等多种手段，鼓励老字号开设更多的旗舰店、体验店、集成店、快闪店，开展更多的“中华行”“海外行”“线上行”“创意行”，提高品牌识别度和市场占有率，成为体验式消费的一个重要突破口。