房产公司更名潮背后：房地产还是一门好生意吗？

（原标题：房产公司更名潮背后：房地产还是一门好生意吗？）

近年来，已经有18家房地产公司把自己企业名称里面的“地产”去掉，中国前十大房企只有富力和中海的名字中仍有地产字样。

以前陪我看月亮的时候，叫人家小甜甜，现在新人胜旧人了，叫人家牛夫人！”

《大话西游》里这段经典的对白，与近日房地产巨头密集的更名潮，颇有相似之处。

近日，保利地产宣布，拟将公司名称由“保利房地产（集团）股份有限公司”变更为“保利发展控股集团股份有限公司”。抹去“地产”字样，看似公司内部常规举措；然而实际上，名称“去地产”化，已成为地产行业的新趋势。

更名潮

9月初，有传言“深圳市万科房地产有限公司”即将更名为“深圳市万科发展有限公司”。随后，万科相关负责人证实了这个消息，称企业名称变更的相关手续还在办理中，更名的原因在于扩大公司经营范围。财联社发现在此前，广州万科已经由“广州市万科房地产有限公司”变更为“广州万科企业有限公司”；上海万科也已经将“上海万科房地产有限公司”更名为“上海万科企业有限公司”。

过去一年，有相似改名举动的房地产公司还有很多：

2018年7月3日，龙湖地产发布公告，公司的名称由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团控股有限公司”，股票简称随即变更为“龙湖集团”。

2018年6月21日，合景泰富地产将公司名称由“合景泰富地产控股有限公司”更改至“合景泰富集团控股有限公司”，股票简称变成合景泰富集团。

2018年3月1日，大连万达商业地产股份有限公司将公司更名为“大连万达商业管理集团股份有限公司”，简称万达商管。同时宣布将在1至2年内消化房地产业务，万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业。

2018年2月22日，时代地产将公司名称由“时代地产控股有限公司”更改为“时代中国控股有限公司”。

2017年12月18日，朗诗绿色地产将公司名称“朗诗绿色地产有限公司”更名为“朗诗绿色企业股份有限公司”。

据媒体统计，近年来，已经有18家房地产公司把自己企业名称里面的“地产”去掉，中国前十大房企只有富力和中海的名字中仍有地产字样。

黄金二十年

自从1998年国家取消“福利分房”后，真正意义上的房地产行业开始形成。截至今日，房地产市场度过了爆发式增长的二十年。西南证券将此后20年房地产行业的发展，归纳为四个阶段：

1998-2003年初步发展阶段。此时中国的商品房浪潮刚刚开启。在这个时期，全国房地产企业数量迅速增长，区域龙头开始出现。房地产行业在各地呈现“遍地开花，占山为王”的特征。一些后来龙头房企已经开始崭露头角，比如万科在深圳、金地在上海、保利在广州的地域优势十分明显。

2003-2010年圈地跑马阶段。2003年国务院首次将地产列为“国民经济的支柱产业”。这期间“地价-房价”循环上涨、房地产抵押物价值随着交易价格不断重估，土地信用持续扩张，房企开始实行跑马圈地的野蛮成长时代。一些房企选择“高举高打-从一线到二线-周边辐射”的发展战略、一些房企选择“大规模储备低成本土地-滚动开发-配套领先”的发展战略、一些房企选择“深耕大本营区域-打造高端物业-品牌溢价”的发展战略，还有些房企选择“利用资金股东资源等优势囤积优质土地慢周转开发”的发展战略，这一期间房地产市场整体呈现“供需两旺”的格局，土地储备规模成为衡量房企价值和影响力的重要指标。

2010-2016年房地产市场呈现“政策博弈”特征。2010年全国住宅投资增速见顶回落，限购政策推向市场，此后房企拿地需要充分考虑“调控政策小周期”对购房需求预期和同行土地购置行为影响的问题。这一期间，房企的竞争优势体现在市场低迷期在合适的位置低位拿地、在市场走好的时候投放适销的产品，特别是在2014-2015年大量拿地的企业享受到了库存回落之后房地产价值重估的巨大收益。

2016年以来，因为价格上涨的态势难以抑制，调控政策不断趋紧。一方面采用传统的“限价限购”政策来阻挡房价过快上涨，另一方面又通过“去杠杆”来降低房企净资产的权益乘数。此时房企整体的盈利空间遭到压制，中小房企逐步退出市场。行业集中度提升。

房地产二十年的黄金时代，人口红利、政策红利和城市化推动房地产行业滚滚向前。顺应时势、“敢想敢做”的房地产企业往往获利颇丰。“高周转”战略成为房地产企业爆发式增长的主要推手。克而瑞的数据显示，过去八年间，融创中国规模增长57倍，年均复合增长66%；华夏幸福、旭辉集团、碧桂园等企业的年均增速在50%左右。

房住不炒

然而，2016年以来这场针对房地产市场的调控却似乎跟以往的有所不同。在“房住不炒”和“租售并举”的精神指导下，市场普遍预期调控政策短期内难言放松；相反，政策还有层层加码的势头。财联社将主要政策变动梳理如下：

2016年12月中旬，中央经济工作会议提出，要坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，要求房地产重新回归住房居住属性；同时要求“加快研究建立符合国情、适应市场规律的房地产平稳健康发展长效机制”。

2017年，政府进一步落实房地产市场的严调控政策。调控类型涵盖：限购、限贷、限售、限价政策限制企业购房和限制房地产企业外债等、整治乱象、构建住房长效机制。同时，还鼓励租房市场发展，同时拟严禁开发商捂盘惜售，要求买房中介服务费施行明码标价。

2018年以来，房地产市场的调控更是达到前所未有的高度。

2018年7月12日，住建部召开新闻发布会介绍棚改政策的变化，提出要因地制宜推进棚改货币化安置。商品住房库存不足、房价上涨压力较大的地方，应有针对性地及时调整棚改安置政策，更多采取新建棚改安置房的方式；商品住房库存量较大的地方，可以继续推进棚改货币化安置。

2018年7月31日，中共中央政治局召开会议。会议提出，要下决心解决好房地产市场问题，坚持因城施策，促进供求平衡，合理引导预期，整治市场秩序，坚决遏制房价上涨。由“遏制房价过快上涨”到“遏制房价上涨”，两者的差别不言而喻。

预售制终结？

前几日，市场上爆出广东省房地产协会下发的《关于请提供商品房预售许可有关意见的紧急通知》，通知显示，广东省住房城乡建设厅已拟订了“关于商品房预售许可事项调整”的材料，将上报住房城乡建设部。这份材料建议逐步取消商品房预售制度，全面实施现售制。

这份文件一经爆出，旋即引发轩然大波。

商品房预售，是指开发商在开发的商品房尚未竣工之前，把房地产根据设计图纸和土地测绘原则分成若干个单位（以图纸标明）后分别预售给购房者的行为。相对于一般的现货交易，它被称之为期房买卖。

1994年，建设部颁布了《中华人民共和国城市商品房预售管理办法》，正式在全国层面，推行商品房预售制度。正是在“预售制”的推动下，房地产市场开启了20年的黄金时代。倘若预售制取消，房地产企业的回款周期将会大大拉长，高周转模式将不复存在。

财联社估算，如果采用现售的话，需要等工程结束，才能出售，现金回流快则2年半，慢则五六年。在当今房企融资日益困难的当下，这将对房企构成巨大的打击。

新城控股高级副总裁欧阳捷表示，如果实行“一刀切”的话，企业现金流将不可避免地出现短缺，大幅延缓项目建设进度、大量减少企业拿地将不可避免，在融资不畅的背景下，很多项目会出现资金链断裂、工程烂尾增多。

改名与多元化

房地产企业的收入主要源于房地产项目的销售，随着宏观经济发展周期和政策调控等因素的变化，依赖单一产品，同时兼具高杠杆特征的房地产企业将迎来新一轮洗牌。

从数据上来看，行业内结构的洗牌正在发生。2016年Top10房企占销售金额占行业的比例为18.7%，到了2018年上半年行业集中度已经达到30%，Top100的集中度已经达到65%。随着行业集中度的提升，拿地能力、融资能力偏弱的中小房企将受到越来越大的压力。

天风证券认为，（对于未来）房地产公司能否针对行业的周期转换及时采取有效的经营策略，针对宏观经济和行业调控相应调整公司的经营策略和投资行为，将在相当程度上影响着公司的长期发展。

房地产公司密集的更名潮背后，正是面对行业新形势，做出调整的重要一步。由“地产公司”变身“商管集团”或者“控股集团”，一方面反应的是主营业务的“去地产化”或者“降地产化”，另一方面也就是逐渐开启多元化经营。

根据克而瑞和的统计，前30强房企在长租公寓、医养、康养、特色小镇、联合办公等空间类产品、金融业务上均有较深介入。全国房地产商会联盟主席顾云昌表示，房地产有两个市场：一是住房市场，另一个是楼宇市场，如商业地产、酒店、共享空间、长租公寓等，主要围绕旅游、度假、养老、健身等展开，这是新的增长点。

天风证券分析，房企的多元化布局也具备个性特征，有布局“3D生物打印+生物医药”等创新产业，也有筹备布局机器人业务，以机器人作为核心技术，围绕整个机器人核心技术产业进行拓展，通过物联网、人工智能、云计算和大数据平台进行研发的房企。

可以说在多元化战略上，主要房企都在各显神通。

万科董事会主席郁亮最近在内部演讲中说：在这个时期我们（指万科）应该怎么做？只有四个字，“收敛”和“聚焦”，这是应对转折点和不确定情况的最好方法。只有收敛和聚焦，我们才能应对正在发生的转折；没有收敛和聚焦，我们就很容易在转折点中被淘汰。

“好生意”

当诸多地产龙头纷纷开始在名称上“去地产化”的时候，我们不得不思考这样一个问题：房地产究竟还是不是一门好生意？

关于什么是门好生意，巴菲特曾经做了一番经典的论述：“好生意，你能看出来它将来会怎样，但是不知道会是什么时候。投资就像滚雪球，关键是找到湿湿的雪和长长的坡。可口可乐如此，喜诗糖果也是如此。”

从数据上来看，我们当然能说现在的房地产依然是个不错的生意。财联社根据上市公司中报统计，2018年上半年，申万一级行业房地产板块公司营业收入为7715.7亿元，同比增长22.8%；归母净利润为848.5亿元，同比分别增长41.4%。上半年商品房累计销售面积为7.71万亿平方米，同比增长3.3%；商品房累计销售金额为6.69万亿元，同比增长13.2%。虽然同比增速有所回弱，但仍然保持了正增长的势头。

然而，国信证券发现了数据的另一面，2018年上半年，在15家大中型房企中，9家房企销售增速不如去年同期；销售TOP30房企中，16家房企销售增速不如去年同期。部分房企如荣盛发展、新城控股、阳光城等拿地较去年呈现较保守的态势。同时在行业呈现分化的条件下，小型房企开始承压。

从宏观来看，老龄化的脚步已经渐行渐近，截至2017年底，我国60及以上老年人口有2.41亿人，占总人口17.3%。老龄人口的增多意味着适龄劳动力人口的减少，长期来看，对房产的需求量也在减少。而城市化已过半程，短期内政策难言宽松；在可支配收入增长有限的情况下，居民终究不能把杠杆加到天上去。

此时房产公司纷纷开始更名，开始大力发展多元化业务，行业龙头也开始大谈“转折点和不确定性”，这种转变也成为情理之中。

雪已经开始融化，雪坡也已变窄。当然，毕竟接力城市化的还有大城市化，接力消费降级的还有“六个钱包”。

房价或许还会涨，但房地产可能不再是过去那样的好生意了。