龙湖上海逆袭？与苏州公司合并后区域再扩大

7月底，龙湖对上海及苏州公司进行了一次整合——上海、苏州公司合并为沪苏公司。原上海公司总经理温介邦担任新沪苏公司总经理，原苏州公司总经理黄亮担任沪苏公司苏州事业部总经理。

组织架构得到重塑，二级升为三级，集团——沪苏——上海、苏州。而上海及苏州公司合并成沪苏公司，这一举动被外界视为是龙湖集团消除或合并销售在50亿元以下的城市公司。

今年年初，龙湖的经营会上，CEO邵明晓提出新房开发销售业务将推行“53215”战略。即未来三年，龙湖要出现1-3个500亿元级城市公司，3-5个300亿元级城市公司，5-8个200亿元级的城市公司，8-15个100亿元级的城市公司，同时消除或合并销售在50亿元以下的城市公司。

而龙湖年报数据显示，2017年上海及苏州公司销售额均在50亿以下，分别为27.33亿和27.58亿。

龙湖集团高层人士回应网易房产时表示，上海及苏州公司合并是集团自上而下的一个调整。合并后，苏州公司成为沪苏公司下属事业部。

他还表示，此次调整既解决了城市公司竞争问题，也有利于龙湖打开长三角区域更多市场。在整合之前，双方业务存在交叉重叠问题，譬如两个公司竞拍同一宗地。而从长三角一体化角度来看，集团更希望长三角的城市产生更大协同，形成统一的战略规划。

以过去反观现在，龙湖上海始终走在一条蜿蜒向前的路上。上海首个项目滟澜山“一房两证”问题、龙湖郦城降价，再至龙湖天璞项目遭受“限价”、重仓“类住宅”却遇上海“类住宅”整改，龙湖上海的多次决策每每受到调控影响。

龙湖能否在12年中的多次踏错后重整局面？从市场、到集团战略再到具体城市发展路径来看，业务多元化和扩区域，似乎成为当下上海龙湖一条日渐清晰的扩张路径。

转换赛道：业务多元化及区域扩大

2013年至今，龙湖在苏州5年时间，逐渐形成了地产、商业、长租公寓及物业四大主航道业务布局。目前龙湖在苏州市区储备了5个住宅项目、4个商业项目。

但受限于苏州“现房销售”政策，苏州住宅项目只能在2019年到2020年集中入市。若想寻求更好发展，苏州龙湖不得不打破边界，进入更多城市。

上海和苏州公司面临的不同处境，或许是双方都想走出既定市场，扩大疆域的直接原因。譬如，苏州管辖范围内的昆山、太仓等城市，距离上海仅1小时车程。

今年以来，上海龙湖开始主打“美好城市运营商”战略，围绕地产开发、产业发展、城市服务三大板块业务展开。截至目前，龙湖有3个住宅项目、6个商业项目、30家冠寓门店，同时开始进行产城及养老业务的试点。

温介邦将2016年至今定义为上海城市发展的T4阶段，即全面更新阶段。其认为，在此阶段，奉贤、金山、临港的开发已经提上议程。

2017年全年，龙湖在上海新获取3宗地块，临港产业园地块、顾村地块及奉贤新城地块。

奉贤新城住宅地块，于上海龙湖而言，有重要战略意义。2017年11月，龙湖以底价42.3亿元竞得奉贤区南桥镇的两块地，总面积为9.2万平，楼板价约2.3万元/平方米。这宗地，弥补了天璞项目之后，上海龙湖在住宅市场的缺位。

路是边走边摸索出来的。在储备多个项目后，今年上海龙湖选择不与市场做过多抗争，积极推盘。上半年，商办项目天琅、天鉅也已开盘；7月，首批推出的天璞900多套房源，为其带来约50亿的销售收入。按照计划，天璞余下的600多套房源、奉贤项目及南通项目都将在年内面市。

虽然上海龙湖目前手握3个住宅项目，但在上海新房市场越来越受限的情况下，龙湖不得不做出战略调整——

第一，业务多元化，在住宅市场之外，加大力度发展集团主航道业务及创新业务。第二，将目标瞄准环沪市场。今年1月，龙湖终于开始打破上海边界，进入环沪——与中南地产联合拿下南通住宅地块。

整合后的沪苏公司可售货值达到400亿。区域扩大，可售货值增加，新沪苏公司能否完成上海龙湖多年来未能达成的百亿业绩目标吗？

虽然温介邦认为规模是其次，组织架构及团队才是未来沪苏公司更为重要的事。但上海龙湖对于百亿销售规模一直颇有期待，却始终未能如愿。

2016年，上海龙湖业绩达至历年新高，为77.15亿。2017年龙湖集团销售和市值均突破千亿大关。其中重庆、北京、杭州半年销售额超过百亿，杭州全年销售额甚至超过200亿。相形之下，上海不进反退，销售额仅达到27.33亿。

上海龙湖为何一直未能突破百亿大关、为何越来越重视多业务布局及环沪市场的开拓？这和龙湖集团整体战略、城市发展轨迹不无关系，但也与龙湖多年来与上海市场的多次错位有关。

“一房两证”及降价

高举过头顶的别墅洋房产品，为龙湖在上海撑起了一片市场。而这对于上海龙湖而言，恰巧也是挑战的开始。

龙湖扩张始于2007年，分别在上海和西安成立城市公司。按照龙湖区域聚焦战略，上海是长三角地区的核心。这一年，龙湖凭借15.42亿元获得青浦赵巷镇特色居住区8号地块，首进上海。

作为杀入上海滩的第一个项目，龙湖希望借此项目奠定其在上海地产界的口碑。次年12月，该地块以龙湖滟澜山身份亮相上海别墅市场，并以200多套的销售成绩，成为上海当月的别墅销售冠军。

但前有上海2006年出台的“9070”政策，后有2010年上海地产调控政策，滟澜山入市的节点，让其陷入窘境——这是上海龙湖与调控政策的首次错位。

2006年，上海建设部规定2006年6月以后开工建设的商品住宅，90平方米以内的中小户型必须达到楼盘总量的70%。

在此政策限制下，以别墅产品见长的龙湖，将滟澜山设计为上下两层公寓拼成的叠加别墅。同时滟澜山占小区住宅套数一半以上的叠加别墅拥有两张90平方米平方米以下建面的公寓产权证。

“一房两证”的处理方式，很好地规避了政策和产品之间的冲突，但也为后续销售埋下一个隐患。

2010年，为遏制房价快速上涨，上海出台“沪五条” 等一系列房地产调控政策。在限购影响下，拥有双产证的滟澜山叠加别墅处在一个尴尬境地——“限购政策一出，谁愿意买一套有2个产证的房子？”一位不具名前龙湖人士回忆表示。

查阅龙湖历年年报可知，滟澜山项目共实现25.13亿销售额，在2009年获得15.66亿成绩后，后续几年销售额并不理想，2014年才实现清盘。

2011年，上海楼市调控继续深入。在地产调控政策影响下，上海龙湖开始实行降价销售。一个例证是，当年10月上海“郦城”降价受到老业主的抗议，其售楼中心遭老业主破坏。

“天璞”限价及“类住宅”整改

数字是最好的体现。2014年—2016年，随着上海市场不断回暖、上海龙湖本身战略的调整及战术上的优化等多重因素叠加，上海龙湖成绩向好。

根据龙湖年报，2014年上海龙湖销售金额同比大幅增长至43.5亿元，同时滟澜山、郦城、好望山等项目全线清盘；2015年上海龙湖签约额超过48亿元；2016年这一数字为77.15亿。

但来自市场的压力，总是在始料未及的情况下，成为一记当头棒喝。在上海龙湖冲击100亿的2017年，“类住宅”及“限价”政策重拳砸下，彼时重仓的虹桥天璞及商办项目反成其累。

2017年，上海龙湖主推4个项目，住宅项目龙湖天璞及3个商业办公类项目。天璞项目则是上海龙湖2017年冲击百亿的主力军。

彼时龙湖上海营销总监钟嘉告诉网易房产，龙湖天璞项目对2017年上海公司销售业绩影响很大，预估天璞项目2017年能实现80亿销售额。因为按照当时上海龙湖和政府博弈的63000元/平方米售价来算，总货值在120亿左右；而若按照2016年上海龙湖的理想售价80000元/平方米左右计算，预估总货值则有150多亿元。

“幸运的是，还有一个住宅项目。”钟嘉当时表示。但不幸的是，作为上海高端项目，在众所周知的“限价”背景下，在天璞的售价问题，上海龙湖一直在与政府进行博弈。正如外界所知，2017年，天璞并未入市。

在天璞遭遇“限价”之前，上海龙湖重仓的商办项目也受到政策狙击。

2015—2016年，上海龙湖迎来一段与市场的蜜月期。2015年，上海虹桥天街及北城天街，为其贡献了超过28亿销售额。类住宅项目北城天街，甚至获得上海类住宅产品销售金额第五，销售面积第一。加之，2016年上海开始推行限购政策。在住宅严格限购的背景下,“类住宅”成为备受购房人和投资者关注的一个领域。

2016年，彼时上海龙湖总经理张泽林曾对媒体解释，为何上海龙湖能保持高于集团整体毛利水平？“就要有2种产品线，一种是跑量，一种是提高利润产品。（住宅属于跑量产品，商办属于提高利润产品）大多数人不敢碰商办，我们敢做而且已经做出来，它的利润空间非常诱人。”张泽林如此表示。

同样是在2016年，上海为优化土地结构，出台“提高商办用地供应的有效性和精准度，鼓励开发企业持有商办物业持续运营，商业物业持有比例不低于80%，办公物业不低于40%，持有年限不低于10年”等措施。

而住宅、类住宅、写字楼、联合办公等全产品线路径，给了上海龙湖消化商办用地的信心。“恰恰在这个时间点，龙湖自己有了这样的几条业务线，几条业务线出现以后，会形成一个整体的利润，你拿什么地，我都可以做。”张泽林说。

2016年，上海龙湖拿下的3个项目均为商办类项目，且项目自持比例极高。据钟嘉所述，马桥及颛桥项目自持比率达80%，松江项目自持比率达60%。

2017年年初，上海开始叫停“类住宅”项目，大力整顿商住项目。龙湖商住项目遭受冲击。“受限于目前上海政府对商业办公类项目的严格管理，3个商业办公类项目都暂未通过相关部门的报批报建程序。”钟嘉当时无奈表示。

双重夹击，2017年龙湖上海销售额急转直下。业内的一个共识是，这与上海龙湖偏重商住项目布局及天璞“限价”有关。

回顾过往，上海龙湖或许也意识到对上海市场的认知有所欠缺。但囿于上海城市发展现状，重新重仓住宅市场已非明智之举，纯靠上海新房市场绝不可能解决城市公司的持续性发展问题。

战略重整，打开环沪市场，2018年上海龙湖能否迎来一个新局面？