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龙湖上海逆袭?与苏州公司合并后区域再扩大

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多次踏错后,2018年上海龙湖能否迎来一个新局面?

进入上海12年后,上海龙湖启动了一次新的调整。

7月底,龙湖对上海及苏州公司进行了一次整合——上海、苏州公司合并为沪苏公司。原上海公司总经理温介邦担任新沪苏公司总经理,原苏州公司总经理黄亮担任沪苏公司苏州事业部总经理。

组织架构得到重塑,二级升为三级,集团——沪苏——上海、苏州。而上海及苏州公司合并成沪苏公司,这一举动被外界视为是龙湖集团消除或合并销售在50亿元以下的城市公司。

今年年初,龙湖的经营会上,CEO邵明晓提出新房开发销售业务将推行“53215”战略。即未来三年,龙湖要出现1-3个500亿元级城市公司,3-5个300亿元级城市公司,5-8个200亿元级的城市公司,8-15个100亿元级的城市公司,同时消除或合并销售在50亿元以下的城市公司。

而龙湖年报数据显示,2017年上海及苏州公司销售额均在50亿以下,分别为27.33亿和27.58亿。

龙湖集团高层人士回应网易房产时表示,上海及苏州公司合并是集团自上而下的一个调整。合并后,苏州公司成为沪苏公司下属事业部。

他还表示,此次调整既解决了城市公司竞争问题,也有利于龙湖打开长三角区域更多市场。在整合之前,双方业务存在交叉重叠问题,譬如两个公司竞拍同一宗地。而从长三角一体化角度来看,集团更希望长三角的城市产生更大协同,形成统一的战略规划。

以过去反观现在,龙湖上海始终走在一条蜿蜒向前的路上。上海首个项目滟澜山“一房两证”问题、龙湖郦城降价,再至龙湖天璞项目遭受“限价”、重仓“类住宅”却遇上海“类住宅”整改,龙湖上海的多次决策每每受到调控影响。

龙湖能否在12年中的多次踏错后重整局面?从市场、到集团战略再到具体城市发展路径来看,业务多元化和扩区域,似乎成为当下上海龙湖一条日渐清晰的扩张路径。

转换赛道:业务多元化及区域扩大

2013年至今,龙湖在苏州5年时间,逐渐形成了地产、商业、长租公寓及物业四大主航道业务布局。目前龙湖在苏州市区储备了5个住宅项目、4个商业项目。

但受限于苏州“现房销售”政策,苏州住宅项目只能在2019年到2020年集中入市。若想寻求更好发展,苏州龙湖不得不打破边界,进入更多城市。

上海和苏州公司面临的不同处境,或许是双方都想走出既定市场,扩大疆域的直接原因。譬如,苏州管辖范围内的昆山、太仓等城市,距离上海仅1小时车程。

今年以来,上海龙湖开始主打“美好城市运营商”战略,围绕地产开发、产业发展、城市服务三大板块业务展开。截至目前,龙湖有3个住宅项目、6个商业项目、30家冠寓门店,同时开始进行产城及养老业务的试点。

温介邦将2016年至今定义为上海城市发展的T4阶段,即全面更新阶段。其认为,在此阶段,奉贤、金山、临港的开发已经提上议程。

2017年全年,龙湖在上海新获取3宗地块,临港产业园地块、顾村地块及奉贤新城地块。

奉贤新城住宅地块,于上海龙湖而言,有重要战略意义。2017年11月,龙湖以底价42.3亿元竞得奉贤区南桥镇的两块地,总面积为9.2万平,楼板价约2.3万元/平方米。这宗地,弥补了天璞项目之后,上海龙湖在住宅市场的缺位。

路是边走边摸索出来的。在储备多个项目后,今年上海龙湖选择不与市场做过多抗争,积极推盘。上半年,商办项目天琅、天鉅也已开盘;7月,首批推出的天璞900多套房源,为其带来约50亿的销售收入。按照计划,天璞余下的600多套房源、奉贤项目及南通项目都将在年内面市。

虽然上海龙湖目前手握3个住宅项目,但在上海新房市场越来越受限的情况下,龙湖不得不做出战略调整——

第一,业务多元化,在住宅市场之外,加大力度发展集团主航道业务及创新业务。第二,将目标瞄准环沪市场。今年1月,龙湖终于开始打破上海边界,进入环沪——与中南地产联合拿下南通住宅地块。

整合后的沪苏公司可售货值达到400亿。区域扩大,可售货值增加,新沪苏公司能否完成上海龙湖多年来未能达成的百亿业绩目标吗?

虽然温介邦认为规模是其次,组织架构及团队才是未来沪苏公司更为重要的事。但上海龙湖对于百亿销售规模一直颇有期待,却始终未能如愿。

2016年,上海龙湖业绩达至历年新高,为77.15亿。2017年龙湖集团销售和市值均突破千亿大关。其中重庆、北京、杭州半年销售额超过百亿,杭州全年销售额甚至超过200亿。相形之下,上海不进反退,销售额仅达到27.33亿。

上海龙湖为何一直未能突破百亿大关、为何越来越重视多业务布局及环沪市场的开拓?这和龙湖集团整体战略、城市发展轨迹不无关系,但也与龙湖多年来与上海市场的多次错位有关。

“一房两证”及降价

高举过头顶的别墅洋房产品,为龙湖在上海撑起了一片市场。而这对于上海龙湖而言,恰巧也是挑战的开始。

龙湖扩张始于2007年,分别在上海和西安成立城市公司。按照龙湖区域聚焦战略,上海是长三角地区的核心。这一年,龙湖凭借15.42亿元获得青浦赵巷镇特色居住区8号地块,首进上海。

作为杀入上海滩的第一个项目,龙湖希望借此项目奠定其在上海地产界的口碑。次年12月,该地块以龙湖滟澜山身份亮相上海别墅市场,并以200多套的销售成绩,成为上海当月的别墅销售冠军。

但前有上海2006年出台的“9070”政策,后有2010年上海地产调控政策,滟澜山入市的节点,让其陷入窘境——这是上海龙湖与调控政策的首次错位。

2006年,上海建设部规定2006年6月以后开工建设的商品住宅,90平方米以内的中小户型必须达到楼盘总量的70%。

在此政策限制下,以别墅产品见长的龙湖,将滟澜山设计为上下两层公寓拼成的叠加别墅。同时滟澜山占小区住宅套数一半以上的叠加别墅拥有两张90平方米平方米以下建面的公寓产权证。

“一房两证”的处理方式,很好地规避了政策和产品之间的冲突,但也为后续销售埋下一个隐患。

2010年,为遏制房价快速上涨,上海出台“沪五条” 等一系列房地产调控政策。在限购影响下,拥有双产证的滟澜山叠加别墅处在一个尴尬境地——“限购政策一出,谁愿意买一套有2个产证的房子?”一位不具名前龙湖人士回忆表示。

查阅龙湖历年年报可知,滟澜山项目共实现25.13亿销售额,在2009年获得15.66亿成绩后,后续几年销售额并不理想,2014年才实现清盘。

2011年,上海楼市调控继续深入。在地产调控政策影响下,上海龙湖开始实行降价销售。一个例证是,当年10月上海“郦城”降价受到老业主的抗议,其售楼中心遭老业主破坏。

“天璞”限价及“类住宅”整改

数字是最好的体现。2014年—2016年,随着上海市场不断回暖、上海龙湖本身战略的调整及战术上的优化等多重因素叠加,上海龙湖成绩向好。

根据龙湖年报,2014年上海龙湖销售金额同比大幅增长至43.5亿元,同时滟澜山、郦城、好望山等项目全线清盘;2015年上海龙湖签约额超过48亿元;2016年这一数字为77.15亿。

但来自市场的压力,总是在始料未及的情况下,成为一记当头棒喝。在上海龙湖冲击100亿的2017年,“类住宅”及“限价”政策重拳砸下,彼时重仓的虹桥天璞及商办项目反成其累。

2017年,上海龙湖主推4个项目,住宅项目龙湖天璞及3个商业办公类项目。天璞项目则是上海龙湖2017年冲击百亿的主力军。

彼时龙湖上海营销总监钟嘉告诉网易房产,龙湖天璞项目对2017年上海公司销售业绩影响很大,预估天璞项目2017年能实现80亿销售额。因为按照当时上海龙湖和政府博弈的63000元/平方米售价来算,总货值在120亿左右;而若按照2016年上海龙湖的理想售价80000元/平方米左右计算,预估总货值则有150多亿元。

“幸运的是,还有一个住宅项目。”钟嘉当时表示。但不幸的是,作为上海高端项目,在众所周知的“限价”背景下,在天璞的售价问题,上海龙湖一直在与政府进行博弈。正如外界所知,2017年,天璞并未入市。

在天璞遭遇“限价”之前,上海龙湖重仓的商办项目也受到政策狙击。

2015—2016年,上海龙湖迎来一段与市场的蜜月期。2015年,上海虹桥天街及北城天街,为其贡献了超过28亿销售额。类住宅项目北城天街,甚至获得上海类住宅产品销售金额第五,销售面积第一。加之,2016年上海开始推行限购政策。在住宅严格限购的背景下,“类住宅”成为备受购房人和投资者关注的一个领域。

2016年,彼时上海龙湖总经理张泽林曾对媒体解释,为何上海龙湖能保持高于集团整体毛利水平?“就要有2种产品线,一种是跑量,一种是提高利润产品。(住宅属于跑量产品,商办属于提高利润产品)大多数人不敢碰商办,我们敢做而且已经做出来,它的利润空间非常诱人。”张泽林如此表示。

同样是在2016年,上海为优化土地结构,出台“提高商办用地供应的有效性和精准度,鼓励开发企业持有商办物业持续运营,商业物业持有比例不低于80%,办公物业不低于40%,持有年限不低于10年”等措施。

而住宅、类住宅、写字楼、联合办公等全产品线路径,给了上海龙湖消化商办用地的信心。“恰恰在这个时间点,龙湖自己有了这样的几条业务线,几条业务线出现以后,会形成一个整体的利润,你拿什么地,我都可以做。”张泽林说。

2016年,上海龙湖拿下的3个项目均为商办类项目,且项目自持比例极高。据钟嘉所述,马桥及颛桥项目自持比率达80%,松江项目自持比率达60%。

2017年年初,上海开始叫停“类住宅”项目,大力整顿商住项目。龙湖商住项目遭受冲击。“受限于目前上海政府对商业办公类项目的严格管理,3个商业办公类项目都暂未通过相关部门的报批报建程序。”钟嘉当时无奈表示。

双重夹击,2017年龙湖上海销售额急转直下。业内的一个共识是,这与上海龙湖偏重商住项目布局及天璞“限价”有关。

回顾过往,上海龙湖或许也意识到对上海市场的认知有所欠缺。但囿于上海城市发展现状,重新重仓住宅市场已非明智之举,纯靠上海新房市场绝不可能解决城市公司的持续性发展问题。

战略重整,打开环沪市场,2018年上海龙湖能否迎来一个新局面?

龙湖上海逆袭?与苏州公司合并后区域再扩大
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