房企战略下沉 小镇圈地下的文旅地产风口

（原标题：房企战略下沉安吉县样本： 小镇圈地下的文旅地产风口）

日前，红星美凯龙旗下红星地产向公众展示其首个文旅项目——悠隐南山，该项目位于浙江湖州安吉银润蓝城天使小镇内，占地150亩。一栋栋别墅置身于山野溪谷之间，非常契合其度假、养老小区的定位。悠隐南山也是银润蓝城天使小镇的一部分，项目不远处，碧桂园、祥生等的项目也在建设、销售中。

2017年，红星地产以150万元/亩的单价拿下一级开发商浙江银润休闲旅游开发有限公司（下称“银润”）手中的这幅地块，用来开发首个文旅地产项目。而当初银润做土地一级开发，征地价格仅为3万-4万元/亩。

彼时碧桂园、祥生以公开竞价方式进入安吉城东，代价也不菲。2017年5月，碧桂园以总价7.76亿元摘得安吉大道南侧五号、六号两幅地块的国有土地使用权，溢价率178%。两幅地块成交均价464万元/亩。2017年9月，祥生地产7.5亿元拿下城东一幅地块，成交均价312.5万元/亩。

在安吉城东，房企蜂拥文旅地产开辟另类拿地渠道。以红星地产为例，该公司在2017年以高溢价收购银润在安吉天使小镇的地块，进入文旅板块。占地超过2万亩的天使小镇板块，一级开发商银润陆续引入了蓝城、碧桂园、恒大、祥生地产等。

同策研究院首席分析师张宏伟指出，近期房地产行业有一个明显趋势，就是碧桂园、卓越地产、新城、海伦堡等房企开始下沉到县级市买地比较多，一些企业开始在消费力比较强的县里布局。红星地产的做法也如出一辙。房企打文旅地产的旗号，实际上也是建立在战略下沉打造销售概念的基础之上。

以文旅之名战略下沉

都市圈周边文旅地产正在发酵。位于环上海都市圈与环杭州都市圈的湖州安吉县，早已成为多家房企打造旅游地产的热土。较早启动的天使小镇位于安吉县城东，总规划面积3.17平方公里，总投资78亿元。该小镇与安吉县城投集团共同开发，预计所有项目于2019年底建成。

天使小镇所在板块是杭州入安吉的门户，拥有3000亩凤凰山公园、杭州Hello Kitty主题乐园、天使小镇、JW万豪酒店、凤凰国际高尔夫球场等城市高端休闲生活配套。当年银润引入全国唯一的户外乐园（Hello kitty），以这一主题娱乐项目为中心，打造了集旅游、度假、休闲、养生、养老、居住为一体，与城市紧密相连又融于山水之间的综合性服务区与独特的旅游目的地。银润蓝城天使小镇所在板块目前已是全国4A级景区，并成功入围第二批浙江省特色小镇名单。

文旅地产成为房企开辟利润增长点的一个窗口，越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元转型，这在2017年表现尤为明显：2017年8月，恒大旅游集团推出旗下文化旅游的拳头产品“恒大童世界”；万科布局西昌邛海湿地公园旁2300亩土地做文旅地产；融创收购万达13个文旅项目；合景泰富在成都大邑县收地万亩，打造云上国际旅游度假区。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，房企选择到三、四、五线城市圈地做文旅地产，一方面由于当前产业结构调整，尤其是地产业务调整的导向；另一方面对于房企而言，类似于投资的重心从大城市逐渐下沉到中小城市，这也与部分城市的文旅资源较为丰富有关。文旅地产未来可以做大，但是建议在交通配套等方面应该有较好的表现和支持，否则容易变为概念而难以提振。文旅地产项目的发展，也是房企积极转型的导向，尤其是文旅小镇等可以在产业聚焦上有较好的表现。

冲击千亿的红星地产路径

红星地产此次也因悠隐南山被推到文旅地产风口。据了解，悠隐南山共有246套别墅，此前已经售出36套，此次开盘68套，每套在420万元-720万元之间。按照68套匡算，总货值约为4亿-5亿元。

红星地产副总裁陈志杰透露，红星地产文旅地产板块中的“源筑”系列，已经在乌鲁木齐、南昌、西双版纳落地开发；“悠隐南山”是红星地产文旅地产项目的开山之作，目前正在全国陆续布局。据透露，“悠隐南山”系列的下一子将落在西施故里——诸暨。此外，红星地产还展开全国文旅项目考察，比如去年7月，红星高管团队就奔赴兰州考察时代文旅城。

知情人士透露，红星地产介入文旅地产，并有意将红星集团旗下家居mall、爱琴海商业等结合在一起，打造综合性消费平台，促进各业务板块价值最大化。这不失为红星美凯龙借地产平台再拓创新之举。

公开资料显示，红星地产起步于2009年，现已成长为一家全国性综合性房地产企业，9年时间在47个城市布局80个项目。克而瑞研究中心数据显示，2017年红星地产销售额318亿元，进入中国房地产五十强之列，与大部分进入50强的房企一样，红星地产也提出了千亿目标。记者通过可靠信源获悉，红星地产今年计划做到500亿销售额。

对此，新城控股高级副总裁欧阳捷指出，行业集中度加速将远超过业内预期。2016年20强房企的市场份额只有25.5%。到了2017年提升了8个百分点，而且其平均增速远高于行业的平均增速。到2020年时，预计他们的市场份额将接近70%，而这个估计依然是保守的，因为欧阳捷预测这三年的平均增速只有30%，而过去两年的平均增速都超过了45%。即便已进入千亿俱乐部的新城控股，未来两年还是会延续这种加速奔跑格局。