晁钢令 上海财经大学国际工商管理学院教授，兼任上海商业经济学会副会长、中国商业经济学会常务理事、中国市场学会常务理事。长期从事商业经济和市场营销的教学与研究工作。主要著作有《服务经济与现代服务业》《中国市场营销发展报告》《市场营销学》等，发表学术论文130多篇。主持30多个国家社科基金规划项目、上海哲学社会科学规划项目等，曾获上海哲学社会科学优秀成果奖、上海市决策咨询研究成果奖等多个奖项。
20世纪90年代末，互联网开始进入我国的商品流通领域。当时，对B2C（商家对个人）和C2C（个人对个人）网络商业平台或形式的发展前景，不少人还存有疑虑，主要是担心物流配送和网上支付系统不能相应配套，从而影响互联网商业向消费领域扩展。但事实证明，这是多虑的。截至2016年，我国网上购物的年营业额达51556亿元，占社会消费品零售总额的比重为12.6%。互联网商业已经成为我国消费者购物的重要渠道。
伴随网上购物的迅猛发展，各种传统商业模式不同程度地受到冲击，一些实体店纷纷关门倒闭。据联商网2015年对全国39家主要连锁商业企业的统计，当年共计关闭门店1709个，新开设门店729个，净减少门店980个。当然，导致商业实体店关店有多种原因，如商业物业租金过高且不断上涨、商业设施供过于求、消费市场购买欲望下降、商业企业自身定位不准经营不善等。但从时间节点上看，互联网商业特别是网上购物的快速增长不能不说是导致部分实体店亏损、歇业的一大原因。
网上购物为什么会对实体商业造成如此大的冲击？实体商业企业如何才能找到有效的应对之策？下面我们一一来看。
营业时间、店铺市口、距离远近、商品陈列变得不那么重要
这些年来，网上购物的迅猛发展冲击着各种传统商业模式。同时，虚拟空间中的某些不规范行为也对生产商、流通商造成了较大的负面影响。这些情况导致一些人对互联网商业发展提出了质疑。
有人指责，以淘宝为代表的电商破坏了实体经济发展。理由主要有两条：一是电商平台把关不严，任凭假货在网上盛行；二是网上商家利用低成本优势，打压价格，对市场有序竞争造成很大冲击。
对此，阿里巴巴集团曾经做过回应。其主要观点有：打假是平台商和品牌商共同的责任，淘宝是百分之百的实体经济。马云在相关场合还进一步指出，生产商和流通商都是实体经济的一部分。企业没有实体与虚拟之分，只有好企业和坏企业的区别。
2017年3月19日，《人民日报》 头版发表文章指出，“以阿里巴巴为代表的新实体经济正在迅速崛起”，并肯定了其对经济发展所作出的积极贡献。
实际上，早在2016年4月，就有学者撰文指出：互联网只是一种技术手段。这种技术手段引发了实体经济的变革，形成了一种新实体经济形态。而这种新实体经济形态，就是虚拟经济、实体经济两大经济形态的链接与互动。
李克强总理在2017年1月召开的国务院常务会议上进一步强调，网店是“新经济”，但直接带动了实体工厂的销售； 快递业作为“新经济”的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是生产性服务业，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。
从理论上讲，所谓虚拟经济主要是指脱离了实物生产和流转的经济活动，如纯粹的金融及房地产的价值炒作等，而并非指商品流通或支付方式上的“虚拟化”。但也需要看到，互联网商业对传统实体经济形成了现实冲击，一部分传统实体商业在互联网商业的冲击之下确实陷入了困境。全国连锁商业协会的统计数据显示，标准超市和大型超市在2012年以后销售增长速度明显下滑，甚至出现了负增长。其中，标准超市2012年的销售额下降了14%，百货商店2015年的销售增长率则不到1%。
网上购物为什么会对实体商业造成如此大的冲击呢？从表象上看，网上购物具有一些明显优势：一是便利性。不用出门，不用上街，也不用出国出境，在家动动鼠标就可以畅购全球。二是随时性。不分昼夜，想购就购，不用担心店铺打烊休息乃至装修关门。三是选择性。不用店跑百家，只需翻动网页，就能在几百种甚至上千种产品中任意比较选购。四是廉价性。由于网上商家不用付店铺租金，不用进行店铺装修，甚至不用大量存货，故经营成本比较低廉。同样的商品可以用较低的价格出售，形成了很强的吸引力。
这些特点实际上是冲击了实体商业存在的本质意义，即克服生产者和消费者之间的时空障碍，使得营业时间、店铺市口、距离远近及商品陈列等商业实体店的主要经营要素都变得不那么重要，部分实体店的市场萎缩和业绩衰退自然就不奇怪了。
掌握具有特色的商品和服务资源，成为真正意义上的“商人”
然而，导致传统实体商业在互联网商业的冲击之下如此不堪一击，更重要的原因是实体商业企业对商业功能的本质背离。
理论上讲，商业之所以从农业和制造业中分离出来，成为一个必不可少的产业，是因为具有四大效用。即：时间效用，能使错时生产和消费的商品适时供应市场；空间效用，能使异地生产和消费的商品就近供应市场；形态效用，能通过商业加工和包装增加商品的吸引力； 持有效用，能通过商业对商品的购进和持有，减少生产者风险，加速生产者的资金周转。
这些效用的产生是通过商业最基本的经营活动来实现的：采购商品，从生产者处购进并拥有商品；储存运输商品，克服产销的时空错位；销售商品，代替生产者寻找相应的顾客，并把商品销售出去。这些经营活动及所产生的经济效用，决定了商业应当存在的三个基本理由：可为生产者拓展市场分销商品； 可为生产者垫付资金，加速资金周转；可为生产者分担风险。
但在我国，目前大多数实体商业企业已基本摒弃了“采购商品，拥有商品，然后进行销售”的模式，转而采用“联营”和“租赁”的经营方式，即以商场物业经营作为企业的主要经营模式和赢利手段。这样一来，商业存在的两个重要理由——加速生产者的资金周转和为生产者分担风险就不存在了。如果没有互联网商业，实体商业企业或许还可以通过良好的地理位置、与消费群体的接近性、连锁门店网络的市场覆盖能力以及本身的品牌声誉吸引消费者，发挥分销商品的功能。但当网上购物成为消费者的热衷选择之后，传统商业存在的最后一个理由也变得不重要了。
更令人担忧的是，传统实体商业企业由于长期放弃商品采购的职能，已不再拥有善于分析市场、联络厂家以及准确选择和提供特色商品资源的“买手”团队，也基本失去了丰富而稳定的货源渠道。所以，想要通过控制优质货源、提供有特色的商品和服务来提高竞争力也已变得愈加困难。在此大背景下，有不少实体商业企业尝试从线下走到线上，实施“全渠道运营”策略。但至今为止，我们尚未看到十分成功的案例。究其原因主要有两条：
一是错过了网上市场进入的最佳时机。我国互联网商业产生和发展已有10多年，形成了天猫、淘宝、京东等著名商业平台企业。它们吸引了大部分的网购消费者，并通过会员制等方式强化了同顾客之间的关系。
二是渠道业态和经营模式永远不会成为商业企业的核心竞争力，对消费者具有最终吸引力的仍然是符合其需求的并具有特色的商品和服务。从长远来看，如果不能持续获得优质、独特的商品资源，电商也可能很难保有持续增长的势头。而如果能够不断增强自采自营的能力，同时通过有效的合作来与生产商和供应商分担风险、共享利益，并由此对优质、独特的商品资源实现有效控制，线下实体商业企业也是有可能重建辉煌的。
一些成功的实例能够说明这个问题，如成立于2001年的永辉超市以生鲜食品经营为主要特色，坚持源头采购和自主经营，并投资和合作建立货源基地，建设物流中心，形成上中下游一体化的供应链体系，进而在生鲜食品经营上拥有一定的竞争力。目前，它已在全国拥有数百家门店，销售和利润连续多年呈双位数增长。
实际上，国外许多实体商业企业也始终保持着相当比重的自采自营，保持着良好的经营业绩。例如，美国梅西百货、彭尼百货、科尔百货2007年至2012年自有品牌的经营比重始终保持在35%—50%之间。
就此而言，实体商业企业想要真正摆脱困境，就必须回归商业的本质，发挥商业的应有效用，重新奠定自身存在的理由和基础。只有大力推动自采自营，掌握具有特色的商品和服务资源，成为真正意义上的“商人”而不是“房东”，才可能在互联网等新商业业态的竞争面前找到立足之地。
从“卖东西”到“卖满足”，对接消费者的“全便特新”需求
进一步来看，在科技不断发展、消费水平不断提高的情况下，仅靠掌握商品货源优势也不一定能提高企业的竞争能力。关键的一点，还是要通过对消费市场发展变化趋势的研究和理解，运用各种可利用的技术手段，通过满足目标消费者的需求来获取独特的竞争优势。包括电商在内，一些具有战略视野的商业企业正在思考这样的问题。“新零售”思想的提出，就是一例。
有观点认为，“新零售”是利用互联网和大数据，将“人、货、场（场景）”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家和消费者的关系、重构消费体验等。还有人提出，新零售的主要特点是“全”，是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。
在我看来，对“新零售”的正确认识不能仅从商业企业自身的目标和行为来考虑，还必须结合消费市场的客观需要去认识。也就是说，“新零售”只能是迎合“新消费”的一种商业变革。没有“新消费”的产生和发展，“新零售”的发展就会失去方向和基础。“新零售”的变革仍然没有改变商业活动的本质，只不过在“商品”的内涵上有了很大扩展，把消费者更多的消费需求，如服务、便利、体验、休闲甚至兴奋等，都纳入“商品”的范畴，以商业的手段对其进行满足。
大体上，我们可以把“新消费”归纳为四个方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。从这个角度出发，就能找到“新零售”的具体内涵，即以“多维服务”去满足“全方位需求”、以“多媒体链接”去满足“全时空需求”、以“全供应链管理”去满足“便捷化需求”、以“发现性采购”去满足“特色化需求”、以“创新型运营”满足“体验化需求”。在此目标驱动下，商业企业需将自己由单纯的“零售商”转型为“消费服务商”，从“卖东西”变成“卖满足”，并使其成为市场的竞争焦点。
那么，传统实体商业如何向“消费服务商”转型？除了积极利用互联网技术、实现全渠道运营外，还可在以下几个方面进行发力：
一是利用大数据建立数据库，进行数据挖掘，识别目标消费者。了解消费者的购买能力、需求特征和个性偏好，是提高服务水平的基本前提，也是构建消费服务体系、创新经营模式的基础工作。互联网技术为我们提供了这样的条件，必须对其充分加以利用。
二是整合目标消费者需求，实施跨业经营，形成服务组合。从“消费服务商”的思想出发，在合法合规的前提下，没有什么是不应该做的，也没有什么行业和业态的界限。只要顾客需要，且我又有可能对其加以满足，都可以纳入自身的经营范围。当然，也要注意根据成本和效益的测算，形成最佳的商品结构和服务组合。
三是发现性采购和创新性设计相结合，创建经营特色。有特色的商品和服务是构成商业核心竞争力的根本。“消费服务商”应当通过市场调研和供应源的开拓，进行“发现性采购”，即寻求那些市场上尚未提供甚至消费者也未意识到的潜在需要。这种“发现性采购”占商品和服务集成的比重不一定要很高，但只要有进展，就能形成企业独特的竞争力，进而带来意想不到的市场效果。除了采购之外，也可以像国外一些成功的商业企业那样，组织自己的创新设计团队，不断根据市场需求的变化，形成自身的创新设计，并组织外包生产加工，向顾客提供独一无二的创新产品。
四是进行全供应链管理，降低成本，提高效率。“盒马鲜生”是阿里巴巴旗下的一个新业态，也是“新零售”的展示范本。其成功的要诀之一就是实施高效的全供应链管理，实现了由采购、库存、包装、上架、销售、配送的全数字化供应链管理系统。从商品到店、上架、拣货、打包、配送等，作业人员都通过智能设备去识别和作业，不仅高效有序，而且可以随时追溯，从而大大提高了对消费者的服务水平。
五是全媒体、多渠道的信息沟通，随时随地同顾客保持接触。在互联网和移动信息的条件下，顾客和商业企业之间基本上是“零距离”，商业企业之间的竞争也是“零距离”的。所以，同顾客的沟通方式、沟通内容、沟通频率和沟通便利性往往是商业制胜之关键，也是提升服务质量的重要内容。“消费服务商”需要利用一切可利用的渠道和方式，保持同顾客之间的接触和沟通，但也必须注意避免对顾客的过度打扰。理想的状态是“不需要时，我会静静地关注你；你需要时，我会马上出现在你身边”。
总之，市场在不断变化，技术在不断发展，新事物在不断涌现。回归本质的商业企业只要能够克服惰性、不断探索，敢于勇抢先机、填补空白，就有可能站到商品流通业创新变革的潮头，成为新一代商业发展的领军者。
本文来源：解放日报
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