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对话 | 李金枢:3年14倍跨越式发展,华鸿嘉信如何保持增速持续前行

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原创2017-08-28亿翰智库 亿翰智库

对话 | 李金枢:3年14倍跨越式发展,华鸿嘉信如何保持增速持续前行

编者按:值8.29—9.1中国房地产业战略峰会召开之际,结合亿翰智库“房企百强研究”,聚焦企业发展历程,剖析企业核心竞争力,关注企业下一步发展战略,亿翰智库特别推出《领袖专访——“对话”》。

第五期嘉宾

华鸿嘉信集团董事长李金枢

对话 | 李金枢:3年14倍跨越式发展,华鸿嘉信如何保持增速持续前行

华鸿嘉信房地产集团有限公司自成立以来,遵循“立足浙江,面向华东,走向全国”的发展战略,在深耕温州的基础上,陆续进驻台州、丽水、嘉兴等多个地区,专注于精品住宅地产开发,以商业地产为辅。住宅地产基于城市原墅系、城市公馆系、城市公园(中央)系和城市幸福系四大系列。产品涵盖了平层公寓、豪华住宅、花园洋房和联排别墅等多种物业形态的多元发展格局。而在商业地产,华鸿嘉信集团坚持差异化和多元化品质商业模式,为所在区域量身打造城市核心资产。

2016年华鸿嘉信集团屡创巅峰,登顶温州地产土地储备、总销售面积、总销售额三冠王。超210亿总销额,超133万平米销售面积,华鸿进入“中国房地产住宅开发专业领先品牌价值TOP10-公园地产”,2017年荣获中国房地产百强企业--百强之星,名列“中国房地产百强企业”榜单77名。

华鸿迅速在浙南市场迅猛成长起来,随着规模的发展,华鸿在业内也收获了更多的口碑和更大的影响力。然而,在2017年这个大部分房企都在拼命扩张规模的年份,华鸿却主动减速。他们2017年的总销售目标250亿,2019年的总销目标为500亿。与此同时,华鸿嘉信集团积极提升自身的运营能力,并重视人才的引进与培养,结合行业特性出台了成就共享、跟投、节点奖三位一体的激励政策。华鸿嘉信在规模扩张的同时,更是苦练内功,为规模的扩张与进一步的跨越式发展奠定根基。值此盛会,亿翰对华鸿嘉信总裁李金枢先生进行了专访,以便让我们更清晰的了解这家温州龙头房企。

亿翰:314倍的发展速度,从15亿销售额到210亿,华鸿嘉信为何能成长这么快?

李董事长:华鸿嘉信能快速发展,一方面离不开良好的市场以及我们团队精准的决策,这是很多企业在这一轮大发展的共性,我想分享的是另一方面。华鸿嘉信的快速发展也源于公司的企业文化,我本人来自温州永嘉,华鸿一直坚守永嘉学派中“义利平衡”的精神理念,我们坚信,把钱分给别人,做到“义”,才能赚取更长远的钱获得“利”,以此打造百年基业。永嘉学派,这是一门在数百年前就洞悉在市场经济中企业应当如何自处的文化。华鸿希望能够通过身体力行,将“永嘉学派”关于“义利平衡”的精神内核传承下去,这是华鸿宝贵的精神财富,也是推动华鸿事业不断发展壮大的内在动力。

早期在住宅产品上华鸿加大投入却卖得比竞品便宜,让利给买房客户,以超高性价比获得口碑,打败竞品;有品牌之后,深耕一个城市圈,可以让后来的项目享受品牌溢价,自己获得新房溢价的利润,客户则获得二手房涨价的红利,实现双赢。这就是华鸿嘉信的经营之道,也是华鸿嘉信能发展如此迅速的深层次原因。

亿翰:最近,华鸿嘉信提出了3500亿的进取目标,相较于这些年的发展速度,这个500亿目标显得更为务实,放缓发展速度的原因是什么?

李董事长:华鸿嘉信从最初的十几亿的规模在短期之内做到200亿,翻了十几倍,这光鲜的业绩背后也有企业亟需完善的部分,就是我们企业从200亿到300亿到500亿的经营平台,这个平台包括制度化建设、团队建设、运营体系建设包括品牌文化建设,所以我们在快速发展之后需要调整,2017年也是我们华鸿嘉信集团发展这么多年的第一个调整优化时期,在完成当下规模继续稳步发展的前提下,我们苦练内功,谋求更大的发展,所以我们提出了2019年冲击500亿这个目标,我想,年复合增长率保持在40%,500亿的这个目标是可以实现的,我们华鸿嘉信秉持永嘉学派躬亲实践、步步为实的理念,强调脚踏实地,注重务实前行,可以讲,务实是我们企业最大的特性,务实的目的就是控制风险,所以华鸿嘉信在规模化发展的同时,我们还是要坚持健康有序快速的发展,这是企业长久发展的根基。

亿翰:作为深耕浙南的温州龙头房企,能够征服温州客户,华鸿的项目或者产品有哪些特点?

李董事长:华鸿嘉信的项目有三大特点,第一,新房有高溢价;第二,二手房涨的快;第三、二手房抗跌。比如温州华鸿大公馆项目旁边的竞品当时卖2.2万,大公馆项目开盘则卖2.7万。而就涨价而言,周边项目二手房涨2000,华鸿的项目就能涨6000。温州市场不好的时候,房价是腰斩过的,唯独华鸿的项目下跌很少。为什么呢?核心原因就在于:华鸿舍得在项目上投入、而且产品设计有创新有想法。首先,我们项目的外立面追求简洁大气,窗地比提高后造价提高了,但客户满意度也提升了;其次,户型追求舒适和功能并重,不做图纸好看、住起来憋屈的户型;再次,小区规划时降低密度,增加活动空间、园林面积,让所有房子都有升值空间;最后,景观和材料舍得投入,看得到的地方要投,看不到的地方也要投,我们特别特别重视社区景观和配套,舍得用好材料。华鸿嘉信的项目,敢让客户去看,而且我们也组织客户去看。

亿翰:华鸿嘉信从深耕一个区域做到200多亿,到规划500亿的拓展,如何理解从深耕到扩张的发展理念?

李董事长:200亿以下,深耕一个城市圈,获得品牌溢价、能力溢价。在三四线城市,说自己是百强、五十强、三十强,买房客户感觉并不强烈,他们的感觉更多来自你在这个城市做的项目。华鸿嘉信选择深耕的城市,人口不低于80万,GDP不低于300亿,去化周期不超过1年半。华鸿认为,深耕可以从2个方面产生溢价:第一,深耕可以造就企业品牌,产生品牌溢价;第二,深耕可以加深房企对城市的理解,产生能力溢价。深耕之后,华鸿的品牌在当地与巨头们差不多,唯一的差距在于资金成本比巨头高。而深耕其实也能解决一部分资金成本的问题。200亿到500亿,逐步扩张,让口碑产生辐射效应,从一个城市圈到全省再到邻省。

2017年是华鸿的过渡年。华鸿嘉信之前从一块地的拍卖中认识到自己不能再在一个城市圈内扩大规模了,那块地,2家本地房企拍卖,从1900拍到3800,完全是同行在拼刺刀消耗,非常不值得。所以,2016年年底开始,华鸿嘉信扩大了自己的拿地范围,华鸿嘉信在逐渐降低大温州都市圈的投资比例,把规模慢慢往周边省市去辐射,也让口碑辐射。

我们认为,对于房企来说,未来必须把规模扩大到500亿乃至1000亿才能活得好一些。以前一块地经过测算没有20%以上的利润,开发商是不会拿的,而现在有5-8个点的利润就可以拿,为什么?因为一旦企业上了规模、加了杠杆,只要操作的好,5%的利润相对于自有资金来说,就相当于100%的利润。而千亿级的企业工程款可以晚付,销售回款率更高,资金使用率也更高。根据这个逻辑,规模越大的房企,越敢在拿地的时候降低对项目利润的要求。而且,如果是在一二线城市拿地,地价都太高,需要拿时间换空间来赚取利润。高杠杆、快周转的模式在一二线不适用,而一旦慢下来资金成本又会把项目利润吃掉。所以我们认为,自己现在在区域深耕,可以通过上面的种种优势去对抗千亿级企业的融资优势,但是长期来看,只有规模达到500亿的时候,才能有自己的资金池,有腾挪的空间。

现在这个阶段,华鸿力图在浙江全省和邻近的福建等省发展,做到500亿。

亿翰:华鸿嘉信是如何规划支撑500亿规模房企的经营平台与发展思路的?

李董事长:华鸿嘉信这两年公司发展太快。如果现在就往全国扩张,人才会跟不上、管理体系也有可能出问题。因为现在的3000亿巨头,其实也是在300亿左右的规模徘徊了许多年,在人力、运营上磨合地差不多了,才走向全国的。华鸿现在就是要把根基打牢,构建起一个能支撑1000亿规模的平台。

2017年,华鸿完成了2个转变,项目公司向城市公司转变,总部则从操作型总部向管理型总部转变。华鸿的城市公司都是在原有项目公司的基础上,自然发展起来的。比如原来6个项目公司,有的项目公司兼管两三个项目,有的则只有1个项目。半年后,这几个项目公司管理项目的数量都增加了,有的发展到七八个,有的两三个,就都升级成为城市公司。

项目公司升级到城市公司,最大的区别是设计、成本、运营、拓展、融资等主要职能线都配备齐全了。规模扩大之后,是否存在瓶颈?当然是存在的。华鸿通过以下一些方法解决:第一,我们总部搬迁解决人才瓶颈,华鸿之前总部在温州,招人就有些困难,所以我们今年把总部搬迁到了杭州。好的人才要留用,不好的则要逐渐替换,最终零件替换完成,把汽车发动机变成飞机发动机,就可以起飞。第二,引入各种好的管理体系,消灭制度瓶颈。以前规模小,很多管理体系是不需要的,比如开会,就那几个关键人物,都在总部,中午吃个饭就能解决所有问题。而现在大家都很忙,在不同城市,就必须用会议决策体系来提高效率降低成本。再比如,以前项目的总包是华鸿的兄弟公司,拿地后立马就可以进场,效率很高。但是一旦去到别的地区,兄弟公司不一定跟得过去,就得建立新的工程招标体系。第三,引入先进的信息化系统,做好监督。以前项目少,而且比较扎堆,老总一周就可把所有项目转一圈,所有问题都能发现。可规模扩大以后就不行了,华鸿2017的成本控制就不如2016,所以华鸿正在积极引入先进的信息化系统,把所有风险封杀在萌芽状态。当然,上面这些,都只是工具,不能解决根本问题,能解决根本问题的办法是:通过一种制度,让所有员工成为公司的主人,这样,所有人都努力,所有人都监督,风险也就不存在了。

所以我们华鸿多发工资之外,还有一套三位一体、史无前例的项目激励制度。这套激励制度有3种激励办法:成就共享为主,从项目净利润拿出很大一块分给团队,这是最大的激励。项目跟投加持,按自有资金算股份,加杠杆而且是选投。节点奖励保底:无论是否实现成就共享都能享受。这就保证了那些先天不足的项目、战略选择的项目也能有一定的保底激励,特别是对于中基层员工是一个非常大的保障。华鸿相信,通过制度建设,我们可以在2020年前,搭建起一个支撑千亿规模的管理平台。

亿翰股份

中国房地产战略服务领域领导者,专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务,已成为60%以上百强房企的顾问伙伴。

在行业多变时代,企业咨询模式转型之秋,亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手,专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索,以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。

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