正荣转型变革大手术：布局“健康+金融”突围

时代周报记者 刘娟发自上海

楼市下半场，这两年，房企有人坚守、有人离去，有人转型，有人退守。而这两年，恰是正荣集团启动全国化战略并迅速发展的关键两年。

2013年至今，正荣在全国多个重点城市的土地市场上崭露头角，执掌人欧宗荣和正荣一起被迅速置于镁光灯下。在欧宗荣的蓝图中，现在不同于往常，正荣的策略是稳中求进，逐步成为全国性房地产企业。

自2013年起火速布局长三角城市以来，正荣正下决心将部分总部职能搬至上海。一场转型变革“大手术”正在正荣内部深度展开，除了继续房产开发这一核心业务，正荣还将视角放在商业、健康和创新业务上，希冀能成为战略制胜的房企样本。

　　双总部架构

“公司计划明年把总部迁至上海，形成福州、上海‘双总部’的管理架构。”正荣集团相关负责人日前向时代周报记者透露，上海总部将负责管控、品牌及在华东的拓展，而福州总部主要是制定战略及投融资等重大决策。

“双总部”，正荣并非首次尝鲜者，在地产圈，阳光城(000671,股吧)、江苏新城、海亮、禹州地产等都是其前辈。他们的共同特点，即在大本营成功后，强势向全国市场扩张，并在过渡期将总部功能放在一线城市。

闽系房企似乎都更喜欢来上海发展，从2014年房企销售百强榜单来看，当中65%的房企将总部设在一线城市，落在上海的有17家，这当中有6家是闽商，阳光城、宝龙、旭辉都将总部职能放在上海。

据悉，正荣从2013年就在着手准备“迁都”事宜，彼时正值正荣成立15周年，也是其开启全国战略的扩张元年。当年4月，上海公司的成立筑起了正荣品牌落地全国扩张的桥头堡。

“上海作为正荣全国扩张的战略高地，将是公司未来发展的重点城市。”正荣董事、总裁黄仙枝如是表示，集团在上海倾注了更多的人力和心血，未来持续深耕是必然的，有匹配正荣战略定位的项目还会择机出手。

不仅在上海，正荣的全国布局打法近来已做了优化调整，由原来的“1453”变成了“145X”，即形成1个职能总部；4大发展区域（华北、长三角、海西、中部）；5区域内核心城市（天津、上海、南京、福州、南昌）；X个项目深耕的全国布局。

“在新布局中，我们弱化了城市的具体数量，以巩固新老区域的城市价值，同时集中资源攻破重点城市，力求提升正荣在深耕城市中的市场份额，”黄仙枝说，按照正荣内部对新进城市的业绩要求，四线做第一、三线做前三、二线做前五，一线做前十。

这种精准投资策略正在迎来回报。2015年上半年，正荣凭借销售金额103.2亿元，位列全国房企前28位。今年7月单月，正荣合约销售额达40.8亿元。

在目前市场和政策面相对宽松的情况下，黄仙枝对于达成全年300亿元销售目标较为乐观。

“下半年，我们会加快推盘节奏。上海重点布局的虹桥（优惠购、楼盘相册、最新报价）正荣中心、虹桥正荣府，以及南京正荣润峯、苏州正荣国领等项目会持续推出市场，” 黄仙枝说，下半年，长三角区域是正荣全国营销的主力，占到三至四成份额。

　　发力“健康+金融”

房地产白银时代，房企利润下滑，客群迭代增速等正成为新常态。行业重塑势在必行，用黄仙枝的话，正荣也希望利用新常态契机，主动转型升级。

根据正荣战略升级规划，2016-2018年，正荣将形成新“一主两翼”的发展格局，即核心业务为住宅业务开发，主力业务新增“商业”和“健康+创投” 两大板块，支撑业务为“物业服务”。

正荣的商业地产规模正以“看得见的速度”在增加。今年6月，在大本营福州，正荣旗下8城13座商业综合体首次集中亮相，主要分布在上海、福州、莆田、长沙、西安、南昌等地区。

据正荣商业管理总公司总经理张子玉透露：“在3年内，正荣将开业10个商业综合体。未来一段时期内，公司将达到30-50个购物中心的商业投资建设运营规模，商业资产将突破300亿元。”

要实现这一目标，并非易事。商业地产开发运营所普遍面临的布局分散、资金链收紧和人才资源不足等一系列隐患，对于正荣来说都是挑战。如何提防新一轮“同质化”并将商场运营成功，也是正荣最亟待解决的问题之一。

正荣为此打出的也是“定制”牌。“正荣要打造的是一个富有生命力的幸福商业生态系统。”张子玉称，通俗来说，就是我为你占好位置，我为你量身定制，即填补空白的差异化商业，“重点是解决商家经营痛点”。

据时代周报记者了解，下一步，正荣商业计划还要通过健康产业拉动，并与艺术等相互结合，朝着大健康、主题商业等多元化方向发展。

这与正荣向城市健康生活综合服务商的转型同步。据黄仙枝透露，正荣正在一些小区嫁接健康元(600380,股吧)素，如在上海正荣府项目上已设立社区诊所。

目前，恒大、世荣兆业(002016,股吧)等房企纷纷祭出“医疗+地产”大旗，正荣也将目光投向这一领域，给出的目标是争取进入行业前二十名。“我们将来会以参股、并购等形式与医疗机构合作进行社区医疗布局。”黄仙枝称。

这也是“正荣+”平台构建品牌大联盟的举措之一。

今年5月，正荣宣布与小米展开智能家居领域合作，并由此推出“正荣+”品牌计划，重点布局互联网O2O领域，并围绕业主需求这一富矿形成多元化格局。

除了社区医疗，“正荣+”系统还将探索包括社区医疗、社区O2O、社区教育以及社区金融等更多新领域。