2014年，正荣集团上海旗舰之作——正荣·国领（优惠购、楼盘相册、最新报价）获得博鳌·21世纪地产论坛“最具价值别墅大奖”，引来关注无数，这是房地产市场中又一颗地产明星。
与其他福建房企不同，正荣集团对房地产市场走向有着明确的判断，项目布局也分外清晰，扎实内功的修炼使其逐渐成长为以大型复合地产开发著称的实力地产企业。
Q：近期，部分地方政府房产取消调控政策，这对房地产市场会带来什么影响？您认为中国房地产市场的发展趋势如何？做出这些判断的理由？
A：最近，我们观察到，在全国46个限购城市中已有37个“松绑”政策，或直接取消了限购。福建也出台了被业界称为“闽八条”的“松绑”政策，在“闽八条”颁布半个月后，福州各项目的访客量明显增加，所以，政策的放松对观望中的意向客户还是有很直接的影响。
结合全国地产形势来看，我们认为目前的房地产市场已经到了“量低价平”的节点。下一步，我们预测市场将面临两种状况：一是成交量仍然停留在低谷，而价格超限下跌。第二种情况，我认为比较有可能出现，那就是地方政府出台部分激励政策，引导公众、开发商以及政府相关部门这些市场主体，进一步稳定楼市预期。
同时，房企也会主动迎合市场调控的脚步，调低自己的心理价位，适当推出让利活动，唤起购房者的信心和购买力。经过一段时间的调整，配合“金九银十”的预期，部分库存量较少的城市可能会走出低谷，形成市场行情的转变。
我们认为，2014年楼市量价齐升的可能性比较小，很可能会出现“价格走平，交易量逐步回暖，夯实市场底部结构”的现象。到明年上半年，整体房地产市场的交易量会慢慢回升，配合信贷政策放宽，可能形成“U”型的触底反弹。
Q：应对房地产市场发展趋势，正荣集团作了哪些应变措施？
A：未来的市场，不太可能出现房价单边上涨的情况，透支型的房地产需求也很难出现，更多是维持一种平衡的市场供需关系。因此，未来的品牌房企需要靠自己的专业能力、品牌信誉和城市布局，依据你对消费者真实需求的洞察和升级，去赢得企业应有的市场份额。
从我们正荣集团的角度来看，首先是要调整经营思路，扎实地做好市场、产品和服务，保质保量地把房子卖出去，保障资金的平衡与流动性，防止大起大落的高风险节奏。
第二， 随着政策的逐渐放松，原本被误伤的首改型、改善型需求也随之释放，企业应该根据这类型的客户群体，专项研究和创新产品。我认为，改善型需求不只是增大面积、改变户型，还应该在产品的品质、配套服务、社区环境等多方面，综合地满足现代城市人的个性需求，将产品创新融入进他们的生活方式，为新一波改善型需求的高潮打下良好的基础。
第三，在稳健扩张中重点要选好区域和板块。从供需市场来看，今年市场分化的现象严重，几家欢乐几家愁。因此，我们在进入新区域和新城市时，会着重研究城市的产业情况、市场格局、经济总量以及人口的变化。
Q：据了解，未来正荣集团的全国布局将围绕“1453”原则展开，能否详细说明一下这个原则？
A：在市场调整的过程中，我们也在加紧修炼“内功”。集团的新一轮战略梳理刚刚结束，并确定了围绕“1453”展开全国布局的战略，即一个中心，四个区域，每个区域平均精选五个城市，每个城市平均三个项目，对于每个项目的产能，我们集团也有精准数据评估标准。
已确定重点拓展及深耕的四大区域包括海西经济圈、以武汉和郑州为主的中西部域、以天津和北京为主的京津冀区域和以上海、南京、苏州为核心的长三角区域。
为了实现资源共享、成本分摊，并且有效缩短管理半径，在全国布局过程中，正荣采取的是“核心城市+辐射周边”的深耕策略。这一策略充分考虑到各区域的不均衡发展现状。可以说，未来正荣一旦进入一个区域，不会机会型的拿地或撤出，取而代之的是深耕式的发展，力争3年内达到同区域、同行业的“优等生”。
Q：正荣集团已在上海、天津、南京、苏州、长沙、福州等城市拿地，集团选择拿地城市的标准是什么？
A：我们认为，国家的城市化战略布局将成为影响未来中国地产布局的核心牵引力。目前，国家的城市化是以“两纵三横”为发展格局的，以陆桥通道、沿长江通道为两条横轴，以沿海、京哈京广、包昆通道为三条纵轴。因此，未来我们在城市选择上，也会沿着“两纵三横”的枢纽节点，结合四大战略区域，积极布局尚未进入的城市。
从微观层面来分析，正荣更关心的是城市的产业。产业化的程度决定了一座城市的经济总量、人口的流量以及个人收入水平。除了产业布局较为成熟的京沪市场，正在崛起特色产业或支柱产业的二、三线城市，比如武汉、西安等崛起中的城市，也是我们城市选择的战略方向。
此外，正荣在长期的实践中逐步建立自身的科学城市评测体系，我们会从三个层面筛选样本城市，从6个维度构建城市房地产发展潜力评价模型。我们主要是从企业自身发展的基础出发，围绕城市宏观基本面、城市房地产层面、城市进入壁垒、城市投资环境、城市标杆企业等客观因素来分析，最终为集团逐步挑选出潜力城市。
Q：随着全国化布局的展开，意味着正荣集团将在全国化的进程中遭遇激烈的市场竞争，您认为正荣集团的核心竞争力在哪里？
A：激烈的市场竞争是每一个企业在全国化的过程中必须面对的现实，事实上，这也是企业不断成长和壮大的必经过程。
得益于正荣16年来的地产开发经验，以及在闽赣地区的深耕与积极积累，正荣逐渐形成了自己的发展特点。2010年，正荣在福州市区获得的最大棚户区改造项目世欧·王庄，本着打造“新都市主义共同体”理念，建造了由42栋迪拜级摩天群组成的162万平方米的大型城市超高层综合体，成为福州市区中高端项目的代表，正荣也因此确立了“改善大师”的发展定位。
虽然改善性需求在过去几年受到限购、限贷等一些政策误伤，但伴随着最近各地放松限购、限贷政策的发布和实施，这部分需求正在逐渐被释放出来，正荣“改善大师”的定位，也将受益于政策的放松，有望成为楼市回暖的主流力量。
专注于提供满足改善性需求的住宅产品，也使正荣的项目在全行业利润不断下滑的背景下，能够保持相对不错的溢价水平。目前，正荣在福州、莆田等城市的项目，均价均比同区域、同档次的项目有一定的溢价区隔。
同时，为应对市场低迷可能带来的周转问题，正荣也提高了融资的风险控制级别。事实上，正荣始终将“有质量的稳健增长”作为发展的底线，在资产负债率方面，正荣内部有一条严格的红线，即负债率必须控制在70%之内，作为企业高速发展中一个相对安全的边际。
Q：追求规模扩张和高周转一直是国内房地产企业普遍的发展模式，但随着中国房地产发展进入“白银时代”，高周转模式面临发展瓶颈，正荣集团如何看待规模扩张与高周转的关系？
A：我们一直认为，过分追求高周转，会给企业带来高杆杠，高周转同时也会带来企业发展速度过快的问题，而过分求快容易导致决策失误，这些都与正荣稳健发展的原则背道而驰。
当然，这并不意味着正荣集团完全不注重周转，我们更希望通过提高公司内部决策的科学和高效率，来提升我们项目的溢价水平，因此，我们的高溢价并非完全来自于高房价，我们更希望来自于内部的高效管理与科学决策。
正荣目前正力争进入行业内的第二梯队，我们希望保持这个步调，同时确保公司发展的健康和速度，这样才能保证我们在未来有超越第二梯队的实力。
Q：结合房地产市场的发展趋势和公司的全国化战略，正荣集团是否有相应的产品线战略规划？
A：在政策调控放松的背景下，未来有两类产品会有比较好的市场机会。一类是刚需，这类型的产品需要标准化和成本控制来加快周转速度，所以推出针对刚需客群的产品可以解决企业现金周转。
另一类是改善型住房需求。正荣发展过程中开发的大型复合社区，包括福州的世欧·王庄、正荣·财富中心项目等，有了长期的经验累积，我们对中高端客户的需求理解还是比较有把握的。
在这样的背景下，我们在今年8月启动了产品线创新计划，提出了“健康和幸福”两大正荣核心产品竞争力，并将产品功能细分为12个模块，定位“中端、中高端、高端、顶端”四大产品系列。
同时，正荣致力于打造更符合中高端消费人群的社区环境，目前正计划将“1+1+1”的公益配套服务植入未来每一个正荣标杆社区：规划一个专业化的“正荣跑道”，帮助居民在小区内就能实现健康目标；一片用于自然教育的社区“正荣农场”，为社区中的孩童开展生态普识教育，让居民感受到久违的乡土气息，不出社区就能感受大自然；一个用于公益教育、旧书流转以及邻里互动的“正荣书苑”，创造社区内的和谐氛围。
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本文来源：网易房产
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王晓易_NE0011
