房企加码2014年销售目标 看跌情绪该如何驱散？

马年伊始，房企迎来一波开门红。如行业老大万科首月销售额达276.5亿元，同比增长45%。销售面积达194.6 万平方米，同比增长20%。比万科业绩增速更为明显的还有碧桂园。2014年1月，其实现合同销售金额176.7亿元，合同销售建筑面积约271万平方米，同比增长140.74%及171%。正因为如此，诸多房企纷纷抬高了2014年的销售目标。

不过在2014年市场看跌情绪时隐时现。看跌情绪的出现，对于房企的年度销售目标自然有影响。那么，在2014年市场不确定性因素增加的情况下，房企如何驱散这样一种看跌情绪，从而高效完成年度销售目标？很显然，学会思考的房企才会具备制胜市场的能力。

开门红下销售目标提速

伴随业绩的开门红，不少房企倍受“鼓舞”，纷纷调高了2014年的销售目标。从已经公布的各个房企2014年销售目标看，房企基本上对后市有足够乐观的判断。如首创集团年报显示，2014年力争实现签约销售金额280亿元以上，较去年增4成。首创还披露，其2018年全年销售目标定为600亿元，而2013年首创销售金额仅有196亿元。

除首创以外，其他房企也加入高调表态的队伍。如禹洲地产公告称，2014年合约销售目标将为132亿元，相比去年同期的80亿元，增长了65%。旭辉集团也表示，2014年全年已设定初步合同销售目标为220亿元（连合营项目销售），较2013年增长约43.8%。

通过销售目标的提升，释放战略扩张的信号，更能让房企赢得关注。如绿地集团董事长张玉良在公开场合就表示，新年愿望是把万科从行业老大的宝座上拉下来！数据也表明，绿地集团2014年的目标是：销售额达到2400亿元，海外销售额达到130亿元。

房企加码销售目标，确实有充分的理由和苦衷。市场集中化程度不断提高的情况下，房企为了盈利、扩大市场份额，不得不走扩张之路。在高速扩张的同时，房企患有恐慌心理，为了避免在“马太效应”逐渐明显的市场中“掉队”，它们也只能加码销售目标。激进扩张已成房企成长下的主打策略。

销售业绩的增长，也能让房企尝到甜头。房企只有把规模做大，以此为后盾，才能保障其在资本市场上有所作为。这样做，也能为后续再开发、再扩张做好充分准备。房企鼓足干劲、力争上游，希望在市场上厮杀出自己的天地。如2014年高调行事的融创，凭借狼性的营销策略，积极拿地，很显然愿意在2014年再搏一回。

不过，值得一提的是，对于房企频频加码2014年的销售目标，如果市场持续看涨，那这样的决策似乎说得过去。但在看涨情绪开始弥漫的2014年，必须一阵见血地指出，今年新拍土地的楼面价逼近周边楼盘的房价，此类“地王”项目将在年底左右入市，到时房价自然翻番。但必须意识到，目前对于价格的管控并没有放开！

看跌情绪弥漫如何驱散

无论是高调扩张还是调高销售目标，都必须具备一个前提：房地产市场环境要足够乐观。然而，摆在眼前的事实是：2014年楼市似乎不妙！比如一直看涨楼市的任志强最近改口了：“很多开发商以为今年可能跟去年一样，很乐观，我个人对他们提出警告，我说你们太乐观了，很危险。”实际上，万科地产董事长王石早在2013年就认为楼市“非常不妙”。而此前李嘉诚抛售内地资产，更被认为是看跌中国楼市的前兆。

在2014年春节效应的影响下，全国各地的楼市成交并不高。这个时候看跌说法逐渐弥漫。目前对于2014年房价上涨的增幅，各大机构也开始调低。

购房者对于价格的反应是最为敏感的。在看跌情绪的带动下，购房者显然会放缓入市的步伐。而在购买环节中，购房者的议价能力自然也在提高。毕竟当市场从卖方市场转向买方市场的时候，购房者的主动权分量就会提高。当然，相比强势的购房者，房企自然会降低过去高昂的姿态。当楼市看跌情绪出现时，对于房企的打击有两点。第一、购房者入市脚步延缓，将会显著影响销量。第二、楼盘的单价降低了，即使销售量不变，销售总额也会受到影响。

那么，此前高调提高销售目标的房企，如何履行这样一个销售目标呢？

绿地集团给出了答案。2月14日，绿地集团登陆北美首个项目——总投资达10亿美元的“洛杉矶绿地中心”正式开工建设，标志绿地新年新一轮海外开发的全面启动。绿地的这种战略，实际上就是“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的策略。逻辑很明显，当大量资金流回美国市场时，即使中国楼市在看跌，美国楼市也能持续增长。当然，对于这样的一个理念，在国内市场上各类房企也可以尝试。比如不专注做同一类产品，而履行多元化的投资策略。只有这样，才能增强房企项目的抗风险性。

学会在波动的市场中发现机遇，才能助力房企制胜市场。最近楼市新动向颇多：住宅抵押贷款收紧、农村土地制度改革、影子银行清理整顿、债务再融资受阻。纷繁复杂的楼市环境下，房企若能避开不利因素，而吸收政策利好，那么自然能赢取更大的市场份额。

因此，机会是留给善于思考的房企。这些敢于表态的房企，往往富有前瞻性。但如果能不断审视市场的变化，进而对战略做出微调，那么2014年年末依然能挣得盆满钵满。2015年年初，此类房企也可以大大方方地公布各家经营业绩。