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对话地产界之陆成:2013上海中原目标16亿

中原地产华东及东北总裁陆成

本期导读:

 

2012年对大部分的开发商来说,是回暖收获的一年,对中介来说,亦是如此。拿中原地产(华东及东北)总裁陆成的话来说,就是"足够养活好多人了"。作为目前占上海二手房市场份额最大的中介公司,中原地产在去年一年的表现令人"惊艳"。年中采取了"革薪抢人"的新战略,进一步扩大了上海公司的规模,并将全年业绩带到了8.25亿左右的新的高度。

本期嘉宾

陆 成
中原地产(华东及东北)总裁

2013年开年的一个午后,陆成与网易房产分享了这一年来中原对市场研判和作出正确决策的"秘密",并且雄心万丈地表示,2013年上海中原的目标是业绩翻番,并向500店的规模迈进。

访谈片段

中原的市场份额还有很大空间

据陆成介绍,全年上海中原大概做了8.25个亿左右。包括一手二手。如果是一手的话,大概1个亿不到的佣金收入。如果是二手的话就超过7个亿。

二手去年还是增长得比较理想的,相比2011年环比增长超过50%。而且以成交的二手买卖的话,就更多了。纯粹二手收入增长的幅度比较明显,成交的买卖单数差不多在13000宗左右,比2011年有差不多70%-80%的涨幅。所以主要的增长还是在二手的业务做得比较多。

市场占有率从成交金额来看,从9月份到12月,维持在10%以上,最近几个月可能接近12%,但买卖宗数没达到那么高的。[详细]

楼市尚未达到政府出狠招的条件

"我们大胆一点去看,既然欧美日经济都不好,大陆这边经济维稳还是很重要的。你说打击的话,负面影响太大了。2012年也没有更严厉的政策出来。地方的层面,只要保持一定的量,对内需的拉动还是蛮正面的。"对于2013年的市场,陆成认为大体上政策保持现状为主。

但他认为暴涨的机会不大,基于能管的手段还是蛮多的,政府用不用而已。"其实说白了,限购、限贷、房产税这些都已经在用了,你说有没有新招,它不需要新招,只需要在这几个环节再收紧一下,就马上释放一个清楚的价格。如果价格和量一起往上冲的,马上就可以收的。“[详细]

2013年期望业绩翻番目标16亿

2013年中原的目标是在2012年的基础上翻一番,达到16个亿。

"16个亿严格说不算很保守,也不是特别乐观。我们现在门店的规模已经上去了,目前已经有签约的已经超过320家,而且看目前前线管理人员开铺的欲望还是很强。"

陆成表示,从2012年年中2000人的规模到年底5000多人的规模,人员需要稳定的增加,一下子的扩张导致进来的人拖低了人均产出。今年应该说油门不会踩得那么大。2012年中原门店的规模也就增加了20%左右,从270家增加到去年年底320家。明年计划增加100家,也可能会是150家,向500家的规模迈进。[详细]

精彩观点

     
现在(我们市场份额)虽然是第一,但是我觉得这个第一还是低的。
政策的这个影响力,限购限贷,也不是刚出来的了,已经运作了两三年了,所以我们判断在2012年,如果外围的经济没改善,大陆这边维持相对稳定还是有利于房地产的。房地产稳定就是不要疯涨,但是维持一定的量,这是对市场最好的,也应该说老百姓的这种怨气也会最少。
两个很重要的因素,每个月我们都会看成交的量的变化,量的变化直接影响我们有没有生意做。如果3、4月份的量还是2011年年底的量的话,我们这个油门肯定不敢踩下去,踩下去要出问题的。
对于2013年的市场,全球经济短期内肯定不好,资金的流动性还是很充裕的,包括在中国,这个大家不明说,但客观讲,其实银行现在都拼命找方法把钱放出去,否则的话,活不了的。与其说房价涨,不如说我们人民币贬值的速度很快,现在不是房价涨得厉害,是物价涨得厉害,钞票的购买力降的厉害。说白了就是银行国家在狂印钞票,根本是跟购买力有关。
我自己看,暴涨的机会不大,是基于能管的手段还是蛮多的,它用不用而已。其实说白了,限购、限贷、房产税这些都已经在用了,你说有没有新招,它不需要新招,只需要在这几个环节再收紧一下,就马上释放一个清楚的价格。如果价格和量一起往上冲的,马上就可以收的。

直播实录

2012年对大部分的开发商来说,是回暖收获的一年,对中介来说,亦是如此。拿中原地产(华东及东北)总裁陆成的话来说,就是"足够养活好多人了"。

作为目前占上海二手房市场份额最大的中介公司,中原地产在去年一年的表现令人"惊艳"。年中采取了"革薪抢人"的新战略,进一步扩大了上海公司的规模,并将全年业绩带到了8.25亿左右的新的高度。

2013年开年的一个午后,陆成与网易房产分享了这一年来中原对市场研判和作出正确决策的"秘密",并且雄心万丈地表示,2013年上海中原的目标是业绩翻番,并向500店的规模迈进。

中原的市场份额还有很大空间

【网易房产】:想请您先介绍一下2012年中原的业绩情况。

【陆成】:业绩就简单一点说吧,全年上海中原大概做了8.25个亿左右。包括一手二手。如果是一手的话,大概1个亿不到的佣金收入。如果是二手的话就超过7个亿。

如果是二手的话,去年还是增长得比较理想的。去年二手增长有50%以上,相比2011年环比增长超过50%。而且以成交的二手买卖的话,就更多了。纯粹二手收入增长的幅度比较明显,成交的买卖单数差不多在13000宗左右,比2011年有差不多70%-80%的涨幅。所以主要的增长还是在二手的业务做得比较多。

反而一二手联动,在去年没有太着力去做。原因有好几个,其中一个2011年第三、第四季度投入了很大的精力,但发现有问题,二手市场占有率一下子掉了,2012年年初已经到了5%的警戒线,引起了我们的警惕。另外就是一手收款比较慢,开发商结佣程序复杂,现金流有压力,对于前线人员没有佣金发,生活压力大。

2012年重心基本上放在了二手。2012年底全市的二手房成交在20万宗左右,这足以养活很多人,这证明我们年初的判断没错,2012年整体也比较顺利。

【网易房产】:有没有统计过目前上海中原在二手房市场的份额?

【陆成】:从成交金额来看,从9月份到12月,维持在10%以上,最近几个月可能接近12%,但买卖宗数没达到那么高的。我们主要还是中高档的范围比较多,所以买卖的单数占有率大概在7%左右,未来可以挖掘的空间还是很大的。现在虽然是第一,但是我觉得这个第一还是低的。

楼市尚未达到政府出狠招的条件

【网易房产】:去年中原的点踩的比较准,为什么市场判断这么准,有什么依据?

【陆成】:一个是大环境,至少从全国的经济情况来看,没有受到很大冲击。不管是中央政府的力量,还是经济本身生命力还是比较旺盛的。2009年没看到,2010年也没看到有很大的下滑。2011年虽然对我们这个行业有点影响,但整体经济还是不错的。

房价没有像大家预期的跌的那么多,2011年大家算比较悲观的,下半年一饿没跌很多,也就10%这个范围内。

政策的这个影响力,限购限贷,也不是刚出来的了,已经运作了两三年了,所以我们判断在2012年,如果外围的经济没改善,大陆这边维持相对稳定还是有利于房地产的。房地产稳定就是不要疯涨,但是维持一定的量,这是对市场最好的,也应该说老百姓的这种怨气也会最少。

所以这个我们大胆一点去看,既然欧美日经济都不好,大陆这边经济维稳还是很重要的。你说打击的话,负面影响太大了。2012年也没有更严厉的政策出来。地方的层面,只要保持一定的量,对内需的拉动还是蛮正面的。

我们整个管理团队的判断是基于房价没有太大的波动。本来有些人在观望,期待房价会跌,但是没有跌,等了一年又一年,这个就不能再等了。所以这个局面还是比较正常的。

【网易房产】:年初的时候你们的态度还比较保守?但3月份的口气就变了,是什么原因呢?

【陆成】:两个很重要的因素,每个月我们都会看成交的量的变化,量的变化直接影响我们有没有生意做。如果3、4月份的量还是2011年年底的量的话,我们这个油门肯定不敢踩下去,踩下去要出问题的。

但是好明显,1月份过年,2月份还不算太明显,但3、4月份信号就很清楚的,今年慢慢这个量,哪怕保持在10000宗以上的水平,我们认为只要加大力度在二手房这个市场,我们肯定是能活的了的。

年中,我们改革以后生意还是有的做的,人士气也上来了,也愿意去开铺了。市场完全不是我们可以掌控的,只是我们顺水推舟而已。

对于2013年的市场,全球经济短期内肯定不好,资金的流动性还是很充裕的,包括在中国,这个大家不明说,但客观讲,其实银行现在都拼命找方法把钱放出去,否则的话,活不了的。与其说房价涨,不如说我们人民币贬值的速度很快,现在不是房价涨得厉害,是物价涨得厉害,钞票的购买力降的厉害。说白了就是银行国家在狂印钞票,根本是跟购买力有关。

【网易房产】:现在市场有一种恐慌性的购房在里面,担心明年3月份房价有暴涨的预期在里面?

【陆成】:我自己看,暴涨的机会不大,是基于能管的手段还是蛮多的,它用不用而已。

其实说白了,限购、限贷、房产税这些都已经在用了,你说有没有新招,它不需要新招,只需要在这几个环节再收紧一下,就马上释放一个清楚的价格。如果价格和量一起往上冲的,马上就可以收的。

放一个信号出来就可以把市场镇得住。例如房产税,在上海执行的很宽松,大家肉不痛。标准订严一点,立马就有效果。

政府还没出手,主要是考虑整体的价格还过得去,没太离谱,想要的效果,量上去,拉动了整体,还是很重要的。没看到政府要出狠招的条件,但不等于说不可以,随时都可以。

【网易房产】:2013年限购限贷政策是不变的,大家找的还是刚需购房者?2013年市场中刚需还是有多少?

【陆成】:政策刚出来的时候,我自己是有点低估这个市场,觉得光靠刚需和改善性是很难支撑这个量的。但是2012年上了一课,绝对不能低估这2000多万人口,有很多外来的,了解了很多政策以后,很多外来户口,要买房了,发现没有缴社保,准备拿房票了,最近开始乖乖去缴了。这些人什么时候买不知道,但是他开始争取把这个房票拿到手,随时自己觉得可以出手就出手了。什么时候出手,看到价格没跌,量一直保持,压力就有了。这批新上海人的购买力绝对不能低估。

当然说刚才改善性的,很多人没贷款。以往买房的不贷款的初步统计都有50%了,好多年都这样。有一些已经供满了。

政策我保守一点看,没有很严厉的政策出来,哪怕不能保持2012年的量,打个8折,也足够养大中介了,这个量还能养活大部分的人的。

2013 年期望业绩翻番目标16 亿

【网易房产】:中原2012年8亿多的业绩和年初制定的目标如何?

【陆成】:差10%左右。目标永远订的高一点,2013年我们在2012年的基础上翻一番,是达到16个亿。我感觉上可能还会超过。

16个亿严格说不算很保守,也不是特别乐观。我们现在门店的规模已经上去了,目前已经有签约的已经超过320家,而且看目前前线管理人员开铺的欲望还是很强。我们四大片区下面有20个小的战区,这些战区的大头都有计划在2013年扩大规模。每个战区的头开一家就增加20个铺了。

按照我的计划是增加100家铺,完全根据业务报过来的目标是增加150家铺,包括人员的增加,在业绩方面,未来尤其是三级市场这块,我觉得应该有把握达到13亿~14亿。

在2012年12月我们中介住宅这块单月过9000万了,再加上有开铺的计划,我觉得单月的业绩必须在1个亿以上,全年算下来13到14个亿不算太夸张。

当然12月的市场是很好的,量也上去了。能不能保持12月这么好还没那么乐观,但因为规模不是停留在300家的规模,再说人员生产力想法设法去提高。

从年中2000人的规模到年底5000多人的规模,人员需要稳定的增加,一下子的扩张导致进来的人拖低了人均产出。今年应该说油门不会踩得那么大。比较平均的每个月扩一点。按照这样的步伐,哪怕这个市场不能保持2012年11月、12月那么好,20000宗左右的水平,只要16000左右,对我们来讲就是最理想的状态。期望每个月都保持20000宗以上是不现实的,价格上涨的压力会很大。以刚需、改善性支撑的市场,全年16万到18万宗,做到前面说的目标大家有信心去冲。

【网易房产】:2012年开店开了多少?2013年有什么计划?

【陆成】:其实不算多,2011年年底我们有过一轮收缩,收缩了10%左右。在5月份革薪之前我们规模上没有很大的变化。包括人数、包括门店都是偏低的,所谓革薪抢人,我哪怕只有270加铺好多铺都坐不满,平均每个铺才10多人,缺编比较严重。

年中6、7、8月份我们首先是充实人手,增加了一大批人。这些人需要去培养去巩固,所以一下子我们还不敢去开铺。经过这几个月的巩固期,保持盈利的状态,人手也充裕了,于是我们个别的板块采取可以开店的策略。全年我们门店的规模也就增加了20%左右,从270家增加到去年年底320家。

100家不难,150家我觉得有点冒进。但低于100是有可能,要么市场不好,要么我们自己做不好,亏本了生病了要理性一点。每个月要看实际情况来决定。如果看2012年的状态,市场平稳一点,每个月开8-10家铺我们承受得了,要很多方面配合。我们根据实际情况,能快一点就快一点,实在不行就慢一点。

【网易房产】:有哪些举措可以支持2013年目标的实现?

【陆成】:刚才说这个16个亿基于市场相对平稳,不要太差也不要太好。第二按照刚才说,规模上还要增加,人数也会增加,门店规模也会扩大。第三除了在二手这块规模上,还有效率上,人的培养速度啊,系统方面的提升啊,让大家的产出有所增加。还有就是业务新的增长点,谈不上有什么新的开发的业务,因为我们一直有做工商铺业务,也有一手业务。在这个基础上,在2012年第四季度开始,上海中原已经实现一铺两主了,工商铺也一铺两主了,引入了华南的人员,有内部竞争的机制在里面。

 

主持、制作:沈侠  时间:2013-01 分享到:
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