精彩观点
对话实录
  • 【谈大势】侧重打造高性价比的改善型产品

  • 根据相关权威机构发布的2017年1季度房企上海权益销售金额排行榜,路劲地产上海公司从43名一跃上升至前5,这其中得益于上海派的多周蝉联销冠。请问上海派热销的原因是什么?
  • 市场对产品的认可,更多的还是认可产品的性价比。从产品本身来说,上海派的紧凑户型和完善的功能,迎合了刚需客户的需求;从配套来看,紧邻地铁11号线,周边的商业配套也逐渐完善;从价格来看,这次推出的产品和去年相比较,没有大的涨幅。客户在纵横比较产品的价值和价格后,出现热捧的现象,也就成了必然。在整个过程中,政府也在帮我们规范整个市场的购买行为,整个过程还是比较平稳的。
  • 路劲的其他产品是否会依照上海派的风格走刚需路线?
  • 并非是路劲愿意做刚需盘,而是从整个土地获取过程当中,包括土地的指标、土地周围的配套情况,以及区域内客群分布的情况,决定了项目的市场定位。
    目前来看,改善型需求逐渐成为市场的主流,路劲也在迎合这一需求。所以后期我们在产品打造上,会更多的偏向于改善型需求。
  • 改善型客户除了关心价格,还会关注服务、产品等,路劲在打造改善型项目的时候,会有哪些侧重点?
  • 我们认为,在上海,改善型客群的主流部分,追求更强大的功能空间,更强大的房屋使用功能,更完善的商业配套。
    其实,无论是高端投资,中端改善,还有首置首改,每一种类型的客户,最关心的仍旧是房屋的价格。在打造改善型产品过程当中,首先我们会去恒定总价款。我们认为客户的购买价值逻辑是这样的:第一,我想买多少钱的房子;第二,我要在哪个区域买多少钱的房子;第三,在这个区域买房子要实现什么样的功能。当然,每一个客户都会对自己的需求有个具体的描述,因此,路劲在控制项目的总价段的同时,还会保障客户最强大的使用功能,比如即将入市的佘山院子。
    关于时下流行的科技住宅,其实有些客户并不清楚自己是否真正需要什么。我们认为,客户的需求是有层次的:第一,客户需要的是安全,因此安防系统最重要;其次,客户需要的是健康,例如恒温恒湿,和新风系统;在此基础之上,客户才会关心一键控制、窗帘灯光等辅助功能。但我认为,其实房屋的户型布局、空间分割才是最为重要的,因为这决定了房屋所承载的功能,特别是目前大量使用装配饰和精装修的前提之下,客户入住后,对于户内空间结构改造的可能性是极小的。
    可能我这个人比较传统,更多的愿意聚焦在户型的布局,以及物业服务的品质,通过这些给予消费者实实在在的服务。
  • 不久前小昆山刚刚拍出了一块地,当时的争夺非常激烈,最后成交楼面价是30045元/平米,而路劲地产分别于去年3月和8月在这一区域夺得了两块土地,您认为这次高价土地的诞生,对路劲小昆山项目会带来怎样的影响?
  • 对我们的影响还是蛮大的。在中海拿完地之后,公司紧急开会讨论,在目前高地价的情况之下,我们如何打造产品,才能在未来的市场当中,不缺乏竞争力。面对中海这么一家优秀的企业,我们应该在产品上采取什么样的应对策略,其实是拍地后对我们产生产生的最直接的影响。虽然路劲占据先天的成本优势,但是把成本低当成竞争优势的话,在后期的产品竞争中,反而会失败。单纯依靠低价去卖,不是我们想要的结果。我们是通过极优的性价比,让客户认可我们的产品。
    小昆山的项目叫佘山院子,“院子”系列最早源于路劲在外冈板块开发的上海院子,这个项目以优质的景观配套、物业服务,得到市场的认可,在2014年获得了业内专业和权威的“金盘奖”。我们在原来上海院子低密度联排的基础之上,结合客户对于产品的喜好,在佘山院子进行了大量的改进。这次推出的产品,比上海院子更上了一个台阶。院子系列也会作为上海公司的一个项目品牌,进行系列性的延展。
    不同于很多同行把院子理解为物理属性,我们认为院子真正带来的,是生活方式的改变。我们的营销语言,也代表了对院落的理解,比如说“院子是什么,院子是让孩子的童年享受到泥土的乐趣”,“院子是什么,院子是能让老爸披上毯子,享受午后的阳光”。它已经不再是完全物理属性的东西了。我们的院落,在目前的设置过程中,更多的是以一种情景式的院落,为客户营造一种生活的品质。
  • 【说区域】小昆山的规划具有领先性和优越性

  • 在当时的情景下,路劲拿地价格并不低,当时路劲对这个区域发展的判断是怎样的?
  • 3月份8个亿拿地的时候,业内都说路劲太勇敢了,8月份拿第二块地的时候,业内说路劲已经疯了,但是今年中海拿完地,大家都说,路劲当时还说很有战略眼光的。3月份拿的那块地,从获取土地信息,到报名,只有短短20天的时间。
    为什么当时迅速做了判断?第一,来源于路劲的战略眼光。因为我们清楚,自己是擅长做郊区化住宅产品的。我们在上海今年已经是第13个年头了,基本都是以近郊住宅作为产品的主打,我们对近郊区域客户的需求十分了解;第二,我们了解政府对于小昆山片区的规划。政府的目标,是想把小昆山片区打造成具备接待国际性、大型会晤的高品质区域,类似于乌镇和杭州G20的定位。政府对于整个片区已经有了完整的规划。从交通上来说,它邻近整个松江新城以及地铁9号线,2018年年底即将开通T2有轨电车;从产业上来看,它周边聚集了大量的产业人群,包括松江的高新技术开发区,小昆山未来设置的商务中心、会展中心、和大型的商业配套,源源不断引进的人口和产业,为房地产提供持续的动力;第三,对于整个上海的房地产市场,我们是有信心的,房地产的主管部门对房地产的支持、服务、包括规范化管理,非常用心的,上海是一个良性的市场。在这三方面的综合因素之下,我们坚决地进入了小昆山第一块地的开发
    拿第二块地,则是因为路劲延续着深耕的发展策略。我们愿意在一个区域成片的获取土地,进行成规模的开发。因为给客户营造一种生活方式,并不是通过一个项目就能完成,需要项目的沉淀和积累,以及对于整体规划设想的安排。
    今年第三块地我们其实也是参与了,但是很遗憾,确实有点超出我们的价格预想了,不过小昆山后期还有将近1000亩的土地,我们在后期还会继续参与政府的土地出让,争取还有再获取的机会。
  • 针对佘山院子这个项目本身,路劲会提供一些什么配套呢?这个区域未来的发展潜力如何?
  • 我们会打造8万平米的商业配套,而且不是从地块本身商业价值的最大化这个角度去考虑,而是考虑如何把商业和住宅形成一个有机的整体,给客户提供优质的服务。对于这个商业配套,我们不仅引进了大型的商场,还有商办的写字楼。如果商业如果没有商办的支持,在白天就是一个空城,只有到晚上才会有零星的餐饮和生意。但是我们觉得,它应该是集商办、商业、包括周边的住宅人群为一体的商业综合体。商业是解决大家便利的生活。
    从交通上来说,在小昆山政府的大力支持下,我们提前进行了公共交通的引入,5月份我们马上就会开通从项目到地铁9号线松江大学城站直通的点对点班车,提前为客户提供便利的交通。
    周围的教育资源也比较丰富,而且今年松江政府还会启动幼儿园的建设,当我们项目交付的时候,相信教育配套相对来说也是比较完善的。
    从医疗配套来说,项目离上海第一人民医院大概只需要20分钟车程。
    未来小昆山整体的规划,是具有领先性和优越性的,我们对于这个片区还是非常有信心的。
  • 【聊发展】上海是集团绝对的战略核心

  • 接下来路劲地产在上海以及长三角的布局是如何规划的?
  • 路劲是把长三角区域作为最核心的开发单元之一,目前上海、苏州、常州、无锡、镇江五个城市,都有正在开发的项目。在此基础之上,集团希望在长三角区域继续做大做强,包括今年重点跟进的两个城市:南京和杭州。这两个城市也是集团下一步战略布局的重点。
    从路劲集团的整体战略来说,路劲希望进入中国的房地产行业前30的序列当中。长三角作为最重点的区域,目标是三年之内在长三角能达到300亿的开发规模。而上海是集团绝对的战略核心,集团是非常重视上海以及长三角的发展的。
  • 路劲有否有根据当今的市场做改变?
  • 在2015年之前,由于路劲的稳健操作,在香港上市公司当中,路劲是股价波动最小的一家公司,但是我们每年都保证极为稳定的分红。为什么路劲的股价波动小,是因为路劲的股东在持有股票后,都不愿意在市场当中进行交易。路劲在2015年之前有两个特征:第一,进行自我操作的方式,比如说拿一个30亿的项目,必须账面上有30亿,我们不会考虑未来的销售回款以及银行的贷款融资;第二,我们基本拒绝合作,除了少数特定的项目有一些合作之外,绝大多数的项目,都是路劲在进行自我的开发和循环。
    而在2014-2016年这三年的经历以后,面对市场的集中化程度越来越高,市场竞争越来越激励,路劲也在调整它的战略,包括今年有更多的合作项目的出现。我们从一级市场,收并购项目,从企业的经营思路上,发生一定的改变。路劲愿意正视自己的缺点,并且不断的结合市场的变化,去改变自身。
  • 路劲在利润、现金流、规模这几个因素中,是如何取舍的?
  • 利润永远是第一位的,不会放弃利润去扩大规模。为什么路劲把利润看作第一位,因为只有有利润的公司,才能得到股东的认可,只有有利润的公司,才能履行它应尽的社会责任,只有有利润的公司,才能为客户提供优质的持续的服务。
    合作方看好路劲,也是看好这方面,他们觉得路劲不是提供了高额的利润去回报他们,而是具有持续实现稳定利润的能力,所以我们在今年的土地获取当中,为什么有这么多的合作方愿意加入我们,是因为他们看中路劲的操作能力,对股东信守承诺的能力。
  • 这些年来您见证了也亲身经历了这个行业的风起云涌,能和我们分享您入行后的经历吗?
  • 在我的职业生涯中,我非常感谢两家企业,一家是顺驰中国,一家就是现在就职的路劲。这两家企业在我人生的不同阶段,给了我在那个阶段最重要的东西。
    2001年大学毕业后进入顺驰中国,顺驰强调使命、激情、战略、奋斗。其实年轻人最欠缺的是经验,包括对行业的理解,对市场的理解,对行业游戏规则的理解。在那个阶段,顺驰给了年轻人很多机会,让你去尝试和努力。
    而路劲是一家传统的港资企业,港资企业是把股东利益放在第一位的,是典型的稳健性的企业。从一个很极端、激进的顺驰中国,到路劲这家相对来说稳健的企业。在了解了市场的规则后,需要去沉淀人生积累。2006年的时候,刚好在我的人生有了初步的积淀时,我来到路劲,路劲这家企业又刚好提供了规范化管理、稳健操作的平台。我的职业生涯履历当中,经历的企业比较少,但是这两家企业恰好在我人生阶段最需要这种机会的时候,他们给我提供了平台,所以我非常感谢这两家企业所给我带来的目前的经历。