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房企开启花样促销季 三道红线下拼业绩抢回款

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进入四季度以来,房企开启了降价促销拼业绩的节奏,有多家房企以集团层面统筹促销活动,以恒大、碧桂园、富力等为代表的企业在十一期间举行了大规模的营销活动,折扣让利、造节营销、借力平台渠道等活动方式多样,以期冲刺全年业绩。

有专家分析,业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小,目前房企达到这一标准的并不多,四季度的销售压力较大。三道红线限制房企的融资规模,倒逼企业加速去化降负债,未来房企的营销手段将会更加丰富,不排除更大规模的促销活动。

房企花式促销

恒大率先打响了房企促销的第一枪,近期恒大全国楼盘全部7折出售,在现有楼盘打折的情况下,加大了推新货的力度,确保40多个新项目按时开盘。10月8日,恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等全国各城市,一口气推出9个新项目,其官方数据显示,截至下午1:30,半天的销售额超80亿元。

碧桂园启动了“金秋购房节”,9.9元最高可抵10万元,线上秒杀一口价,总价最高减30万元,热盘总价最低25万起,全国有众多项目参与活动。世茂推出了“世茂海峡光盘节”,62个项目联合发力,该活动在国庆8天时间里累计成交金额超43亿元,成交房源达3583套。

富力集团与“天猫好房”平台合作,参加了百亿补贴购房活动,全国7大区域、32个地区、235个楼盘加入其中,货值达500亿元,部分项目也给出了让利空间。

弘阳地产也加入了促销行列,其长三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、华中都市圈、广佛都市圈、环渤海都市圈等6大都市圈百盘联动,推出了“庆双节,爆弘利”2020弘利黄金周活动,南京区域10盘联动118套优惠房源,苏南区域18盘联动50套特价房,推出老带新推荐客户成交奖励,西南区域推现金直降1000元/平米优惠,每天推特价房。

四季度开局,房企就酝酿了一大波活动,那么近期房地产市场表现如何呢?诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉《华夏时报》记者,今年十一部分房企销售业绩表现亮眼,但从整体市场来看,长假期间客户更关注旅游,对楼市的关注热度减弱,整体十一期间销售表现平平。但预计今年10月的成交水平高于去年同期,因为上半年的需求受疫情影响积压,需要在下半年市场逐步释放。

58安居客房产研究院分院院长张波在接受《华夏时报》记者采访时表示,从安居线上的用户数据来看,今年十一期的的流量同比去年有一定增长,一线城市中上海、广州的用户找房热度有明显增加,二线城市中西安、重庆、成都、长沙、合肥、天津在内的新房找房热度亦有增长。整体来看十月销量增加可期,今年金九银十的成色大概率会超过去年同期水平。

未来促销力度或加强

由于疫情的因素,今年一季度房企的业绩欠佳,随后在二三季度,房地产市场逐渐好转,业绩逐步恢复,但全年房企的销售额难免受到影响。亿翰智库统计数据显示,截至2020年9月末,典型房企销售业绩目标完成率为70%。三十家典型房企中,半数目标完成度仍未达70%,这部分房企在四季度存在一定抢跑压力。

张波分析,全年过去了三个季度,从以往年情况来看,业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小,目前房企达到这一标准的并不多,四季度的销售压力较大。值得注意的是,今年虽然受到疫情影响,但企业保持原定目标或适度微调占主流,调低销售目标的房企极少。今年房企的业绩压力集中到了四季度,房企之间抢收的节奏可能会加快。

近期,房地产资管新规三条红线启动试行,融资环境进一步收紧,房企在现金流上不得不更加倚重销售回款,销售和回款备受重视。陈霄分析,三道红线限制房企的融资规模,鼓励企业加速去化,加强自身的内增长,倒逼企业加速去化降负债,未来房企的营销手段将会更加丰富,不排除更大规模的促销活动。

张波分析,从近期的政策表现来看,房企境内融资的压力已经明显加大,倒逼房企加快在10月的出货量,这也是推动近期市场成交量提升的重要因素。今年虽然市场上整体销售受疫情影响明显小于预期,但房企的压力难言减小,四季度完成业绩目标依然是短期内的重点。未来,房企加快去化速度,提升单个项目的利润水平是大趋势,企业会大力度强化自身销售能力,以降低对于渠道依赖,提升企业的利润率。

克而瑞研究中心分析,当前房企面临市场和监管的双重压力,三道红线政策压顶,房企需时刻关注现金流。为解决当前销售和资金压力,四季度房企促销力度不会下降,甚至随着年终大考的来临,参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间有所扩大。

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