选择在七夕当天开业的上海南翔印象城MEGA，是长三角今年最重磅的新开商业项目。目前开业已满一周，它的客流、口碑、销售额都远超预期。
这是一个创造了多项纪录的购物中心。
它34万平方米的商业体量，创造了上海商业购物中心单体量最大的纪录，也是第一次有“商业航母”级别的项目在上海的郊区开业。
它是疫情发生后，上海首家新开业购物中心。95%的招商率、90%的开业率、开业首日30万人次客流和2500万销售额，一系列优秀数据彻底打破疫情给商业地产蒙上的阴影，给了品牌与租户信心，这足以激发带动整个长三角的商业活力。
开业当日，上海11号线的陈翔公路站同步启动运行，这是上海第一次在现有地铁运行线路中增设一座车站。TOD模式下的商业兴旺与交通便利，将极大提升上海南翔的区域价值。
南翔印象城MEGA还引入了上海第一个开心麻花剧场，拔高了体验类、文化类业态在郊区商业综合体中的位置，它创新性发明“一日微度假胜地”概念，有望成为区域商业、文化与旅游的整合者。
南翔印象城MEGA开业的成功，和它有收有放、目标明确的策略选择有很大关系。“这是一个选址、定位、招商、成本控制都非常正确的项目。”一名资深行业人士评价道。
聪明的选址
要把一个体量巨大且属于印力集团产品系中高端旗舰的项目，落地在上海外环以外，本身就是巨大突破与考验。
这是没有人尝试过的领域，需要跳出传统思维，重新思考商业地产逻辑，变革过去的实践操作。
做项目之初，印力就充分挖掘了嘉定南翔的价值。
在传统印象里，郊区只适合做社区型商业。实际上，南翔及其周边的经济体量与人口可能超过一个地级市。
“上海的郊区甚至比很多别的城市中心城区要好，经济量级很高。” 万科集团合伙人，印力集团董事长兼总裁丁力业对界面新闻记者表示。
上海嘉定有很好的产业基础，包括综合性汽车产业基地、游戏产业“新硅谷”、国产动漫聚集地。此外，嘉定还落户了知名的F1国际赛车场和小红书。
嘉定也有不错的旅游及饮食文化基础，包括古猗园、马陆葡萄园，以及著名的“南翔小笼包”。
据统计，距南翔印象城MEGA车程30分钟的消费圈内有近400万消费人口。
原本，交通问题可能是南翔的瓶颈，但是11号线的开通运行、陈翔公路站的加建，以及整个商业项目采用TOD模式规划设计，不仅弥补了交通问题，反而能让这座34万平方米的商业项目成为中心枢纽。
11号线也是目前上海所有地铁线路中，唯一通入外省市的线路。11号线终点站花桥位于江苏昆山，也就意味着江苏昆山、太仓等地的消费者也被纳入了南翔印象城MEGA的目标客群。
除了嘉定，附近的宝山、普陀等区也没有这样大规模的商业项目。相比传统核心区域商业用地日益紧张、商业供给量饱和、消费外溢等诸多问题，南翔凭借政府规划引导、城市持续扩容、交通工具等利好因素，能够辐射周边区域，恰恰是一块“价值洼地”。
从选址来说，这是一个很聪明的决定。
“好逛”的动线
在项目建筑、定位和规划上，南翔印象城MEGA引入了本土化概念，突出地域特色，在此基础上设定了符合区域消费水准的定位和业态布局。
南翔印象城MEGA的建筑灵感来源于“南翔”得名的传说。
据说南朝梁天监年间，当地有块一丈长石头，时有白鹤停聚，被认为是祥兆佛地，后白鹤南飞，南翔地名便由此而来。
项目建筑受到白鹤之旅的美学触动，呈现统一、连贯的有机形态。
项目内部，以白鹤之旅为故事主线，形成了鹤舞、鹤鸣、鹤栖三大中庭广场。
“整个项目有两种动线，除了传统的环形动线，还有三个垂直动线，分别以鹤舞、鹤鸣、鹤栖三个中庭广场为核心。”南翔印象城MEGA市场负责人告诉界面新闻记者。
三个垂直动线各有主题与层次。
鹤舞部分，以体验业态为主，包含开心麻花剧场、KTV、溜冰场和电影院四大业态。
鹤鸣部分与地铁连廊相接，交通便捷，主打消费零售业态。
而鹤栖部分是最显眼的，其中的生态植物园已经成为网红打卡点，这一部分有高山、湿地、森林，主打亲子、运动、户外、蹦床等零售业态与服务。
由于三大垂直动线的划分，纯租赁面积达到十多万平方米、将入驻超过400家品牌租户的大型购物中心内部，形成了明确的主题区分和简洁明了的购物指引，不会让消费者产生杂乱无章的感觉。
在定位上，消费零售在招商时选择了中端、亲民和具有品质感的品牌，贴合区域定位，目标客群是年轻家庭客户，要“好买、好逛”，整体给人的感觉是“大而全、性价比高”。
而在体验类业态和餐饮业态上，招商定位有所拔高，餐饮品牌客单价明显高于同区域其他购物中心，体验类业态则引入不少区域首店，能给目标客群带来足够的新奇感。
南翔印象城MEGA摒弃了传统主力店概念，在规划之初就“去主力店化”，目前由体验类业态主力店、次主力店、强势品牌、网红店共同形成整体矩阵，通过业态、品牌的专业组合来吸引客流，而不是像过去那样寄希望于通过大型商超去引流。
“场景”的力量
在逛南翔印象城MEGA的时候，消费者常常能被一些亮点和小细节所吸引，这其实就是“场景”的力量。
近年来商业地产越来越注重场景搭建，但在郊区的商业项目中，场景是相当稀缺的。
这一块南翔印象城MEGA又弥补了空白，在项目内设置了生态植物园、上海特色主题街区、屋顶花园和星空跑道、艺术品装置和IP展览。
“我们不打算通过促销来吸引客流，更倾向于以主题展览、丰富的场景和IP去吸引消费者。”南翔印象城MEGA市场负责人表示。
记者在现场看到，开业后的第一个周末，哪怕进入生态植物园需要等待半小时，也阻挡不了前来排队的客流。
这个跨楼层、植物园式的休憩中庭，面积达1000平方米，有200多种国内外引进植物。其内部又被分为三个层次的空间，一是占地521平方米的热带植物空间，被称为“觅境·森林”；其二是301平方米的湿地空间，身临其中能够欣赏到支流与润雨，被称为“小憩·湿地”；其三是265平方米里矗立着的12米高“山丘”，让空间与屋顶花园有机交融。
屋顶花园则向消费者提供星空跑道、宠物乐园、儿童游戏区和户外运动场，无论是带着宠物还是孩子前去，都能够有新奇而放松的体验。
“中国的消费者成长非常快，他们不光是为买东西而来，他们需要场景、更需要空间。”丁力业对记者表示。
印力此前提出了社区生活枢纽的概念，让商业空间能够成为家的延伸，能够打造社区的交流，包括物质与精神上的。“我们还关注健康，南翔印象城MEGA里面有特别多的运动和绿色生态体验，包括绿植、跑道、健身等，把绿色、健康、体验结合在一起，这些都是跟过去不一样的。”丁力业说。
下力气的招商
疫情的发生让待开业商业零售项目充满考验，整个市场的观望情绪浓厚。
存量项目目前都在努力恢复之中，拟开业项目更多选择延期。据赢商网统计，2020年上半年全国开业购物中心共58个，体量合计440万平方米，为2017年以来新低，仅相当于前两年1月份的开业量，与2019年同期相比，约为三成。
在这时候开业34万平方米体量的南翔印象城MEGA，是非常需要勇气的。
难得的是，南翔印象城MEGA实现了95%的招商率，90%的开业率。
界面新闻记者了解到，有超过80%的租户在疫情发生前已签约。而在疫情最艰难的二、三、四月份，很多签约租户对今年的前景极度悲观，其中有相当一部分都相继提出无法继续合作或要延期至明年开业。
对商户来说，那段期间是很艰难的，对项目团队来说，那段期间也是五味杂陈的。
这时候，印力招商团队通过稳主力店，保定位品牌，来坚守项目大定位不动摇。同时在疫情依旧不明朗时，招商团队聚焦锚定攻克市场上活跃度极高的网红和实力派租户，包括日本知名连锁家具品牌NITORI、拥有145年历史的中华老字号餐饮品牌上海老饭店、网红餐厅东发道·朱雀打边炉、牛NEW寿喜烧、南京大牌档等，更加坚定已签约合作伙伴与南翔印象城MEGA继续合作的信心。
“我们设定了明确的目标，下了很大力气去跟合作方谈，也用了印力的整盘规划去吸引租户。”相关负责人表示。
“这个期间我们一直在说‘生态圈’，我们与消费者和租户是一体的，我们既要服务好消费者，也要服务好租户，租户的成长也使得我们有更大有收益。紧紧围绕着这个理念，我们与很多租户进行了交流，鼓励他们、支持他们，他们也非常感动，对我们也是充满信心。”丁力业说。
“就连选择七夕那天开业，都是经过充分考虑。”项目市场负责人告诉记者，开业日既要考虑客流量，又要考虑疫情防控需求，运营方是充满压力的。在制定方案时，首先排除了周末、节假日，最终选择了有中国特色的七夕，那是一个周二，或许能形成客流循序渐进增长的效果。
但最终，区域消费者对这个项目的热情是超出预期的。开业当天客流达30万人次，销售额达到2500万元，有15家商户全国当日销售第一，包括NITORI，ARC'TERYX，MLB，海马体，LOOWO等，有30家商户实现上海当日销售第一，代表品牌有Adidas Original，丝芙兰，LEGO，周大福，华为，西西弗书店等。
开业第一周，南翔印象城MEGA销售额及线上流量双双破亿，客流破百万。
这充分说明，对于一个商业项目来说，好的规划与运营，是能够消除诸多不利因素的。
未来两年，印力将有十多个商业项目面世。今年下半年有南昌、宁波、成都的项目开业，明年会有惠州、杭州、温州、上海等地项目开业。
“我们还是按照原来的计划，在全面地克服困难推进，因为疫情稍微落后了一点点，但是不会落后太长时间。我一直强调，要通过下半年的努力把上半年的损失夺回来。”丁力业表示。
本文来源：界面新闻
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