全屋定制成家具市场主力头部房企纷纷涉足

目前全屋定制已成为家具市场的主力。受疫情影响，以尚品宅配为代表的头部全屋定制家具企业折扣较大，但折扣之后的价格仍比非头部企业产品高出很多。由于家具行业质量缺乏统一标准，品牌溢价率较高，头部房企近水楼台，纷纷涉足家具行业。以万科为代表的房企在全屋定制领域大力布局，取得一定的市场份额。

　　优势明显

中国证券报记者走访发现，除大型家具城外，目前市面很少有单独售卖家具用品的独立门店。而以尚品宅配、欧派、索菲亚为代表的全屋定制类及单品橱柜定制类门店则较为密集地散落在各大商场及各大小区周围。

“全屋定制已成为市场主力。设计师都是免费上门，线上出具方案。全屋定制类企业的线下门店数量很多，尤其在刚竣工的小区周围，线下门店基本是小区第一批进驻的底商。”多位全屋定制类家具负责人对中国证券报记者表示。

东吴证券研报显示，定制家具相较于传统成品家具有以下几点优势：第一，贴近需求。随着我国家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80后、90后转变，传统的成品家具不再适应年轻人渴望表达自身个性的需求；另外由于我国一二线城市房价较高，近年来小户型房受到消费者青睐。第二，以销定产，企业零库存。定制家具采取的是先下单，后生产的方式，生产量完全取决于客户下单数。所以，定制企业几乎没有任何库存压力。第三，行业隐形壁垒高。定制家具行业涵盖了从产品设计、生产到安装的一站式服务，对企业综合管理能力有很高的要求，规模化生产难度较大。

“目前，市面上知名的全屋定制家具商基本都是品牌合作模式。除了橱柜定制外，沙发、床具、餐桌、茶几等家具都是和细分领域的头部品牌商合作，很少有自己生产的品牌，所以全屋定制家具可以理解为小型的家具总代理。”尚品宅配门店销售人员对中国证券报记者表示。

　　品牌溢价率高

中国证券报记者走访中发现，目前，各大全屋定制类家具都在实行较大力度的折扣优惠。很多线下门店延续6.18期间的活动。活动内容包括商品打折、满额减现金、送局部装修或家具等。

“现在实行暑期特惠，夏天是装修旺季，因为夏季温度高，利于除味和挥发。此外，很多开发商的新楼盘也在下半年集中交付。”多位家具销售人员对中国证券报记者表示，“旺季促销可以吸引到更多目标客户群体。”

“目前，如果订购全套家具，最多可以打6折，这是目前最优惠的力度。”多家头部家具企业销售人员称，“还可以参与新品满减活动，但是对很多老客户来说力度不如新客户大，并不划算。为了抢占市场，新客户的优惠肯定是最大的。”

根据上述定制门店提供的家具单品，中国证券报记者观察发现，这些全屋定制的品牌家具，很少是自有品牌。而代理的单品，即便是打了折扣，也高出普通家具店同一单品。

“家具行业品牌溢价率较高是普遍现象。家具行业在满足基本的环保要求和材质标准后，价格差别主要在款式和品牌影响力。头部品牌的全屋定制家具之所以有溢价，主要和下游消费者的认可度有关。”多位家具行业资深人士对中国证券报记者表示。

　　房企纷纷布局

值得注意的是，作为房地产行业下游产业之一，由于和房地产开发销售紧密相关联，很多房企都纷纷布局家具行业。

“开发商如果使用精装修交付，那么使用自有品牌的家具进行装修，既可以省去中间差价、控制成本，还可以最大程度保证品质住宅的质量，增加客户黏性。”某头部房企项目负责人对中国证券报记者表示，“此外，很多房企涉足家具、建材还与项目特殊的设计理念有关。很多家具、建材企业虽然可以定制，但是无法达到开发商设计师的某些特殊要求，或者即使能达到，成本也会大幅提高。因此，不如内部直接操作。”

“开发商布局家具行业，主要和近年来品质住房理念下，项目趋于精装修交付有关。目前，多数开发商可以做到硬装，软装则可以选择开发商旗下的品牌进行定制。在交付时，不需要再进行装修。这样一来，既节省了入住时间，也可以增加房屋溢价。”上述负责人指出。

从房企布局家具行业的分类看，既有面向经济型的普通家装，也有面向高端市场的豪华装修。以万科和链家打造的万链为例，公司主打千元一平米的整体装修，在二手房重装市场占据较大份额。而面向高端市场的豪华装修方面，中国证券报记者了解到，目前涉及别墅、洋房项目的房企，多数都有家具装修团队。

“购买别墅等高端项目时，入住之前都是毛坯交房。因为家具、装修对这类房子而言，是非常大的一笔额外开销。如果加到房款里，会产生较大的溢价。但是，很多客户都有这方面的需求。对此，项目开发时，都会先做好样板间。如果有需要，就另外签署加装合同，比照样板间定制，另外加收费用。别墅类的项目装修费用通常是50万元起步，虽然材料也是从其他品牌获取，但却是我们的装修公司，在挑选品牌的时候，也有我们的标准。”某品质开发商对中国证券报记者表示。