龙头房企携明星、网红进军“直播” 地产行业掀在线卖房潮

2020年的疫情“黑天鹅”叠加行业周期压力，龙头房企都开始“直播卖房”了。

类似于汽车、房子这样总价较高的大宗消费品，在过去很难想象通过直播形成实际成交，而在疫情冲击下，2月售楼处被迫按下暂停键，销售面临巨大压力的开发商，终于冲破了在线卖房的瓶颈。

碧桂园、恒大等龙头房企的直播试水，更将这场变革推向了更深入的境地。借明星、网红流量加促销优惠的手段，房企们都在努力促进销售，顺应变革。

五一期间，碧桂园启动“5爱5家直播购房节”，邀请湖南卫视台柱汪涵及大张伟在抖音直播，在此之前，恒大则请到了明星佟大为和淘宝网红烈儿宝贝开启他们的直播。

目前，多数直播卖房本质上仍离不开房地产营销的老路，通过线上房源展示拓客，引流至线下成交，直播卖房的交易逻辑仍待市场检验。

龙头房企都开始“直播卖房”了。-IC photo

龙头直播带货

此次碧桂园打造的“5爱5家直播购房节”选择在抖音直播，规模之大算行业首创。

除了汪涵、大张伟主持主会场外，碧桂园的这次活动还另有29个分会场同步直播，总计推出超过上万套特惠房源，覆盖全国16个省份70多个城市。

比较特别的是，来自山东、湖北、广东、甘肃等地的碧桂园区域总裁或营销总，也连线了此次直播，亲自向网友们推销自己区域的房子，甚至提供总裁打折直签等优惠，在派发海量“5.5元抵5.5万元”的购房券之外，还设置了传统的观众口令抽奖环节。

根据抖音统计数据，直播2小时后碧桂园粉丝增长18万，一度登上抖音直播小时榜第一名，主会场观看人数达到670万，加上29个分会场共计观看人数约800万。

但碧桂园并不是在今年才开启线上营销模式，早在2019年6月，碧桂园就已发布自主研发的“凤凰云”直营购房平台，覆盖了售前、售中到售后的全流程服务，消费者可以在移动端进行全流程购房行为。

据碧桂园官方统计表示，凤凰云自去年正式上线以来，已成为碧桂园数字化营销的一大利器，截至今年3月初线上成交累计金额达到1467亿元，2019年通过线上直营成交的签约业绩占比是14.96%，2020年仅头2个月认购占比已超过30%。

通过类似汪涵、大张伟这样的直播，碧桂园可以将更多的意向客户引入凤凰云，日积月累，终有一些成为真正的客户。

像碧桂园主席杨国强所说的：“碧桂园不变的是永远都在变。”这次疫情，加速了碧桂园的线上布局，今年初，碧桂园又推出“无人智慧案场”，包括线上自主预约、零接触线下看房、ASM自助认购等功能，实现数字化营销闭环。

根据克而瑞统计数据，碧桂园今年前四个月实现全口径销售额2115亿元，同比下跌10.77%，主要受到2月疫情的影响，但从3、4月来看，销售的势头明显回升。

在3月27日的业绩发布会上，碧桂园总裁莫斌曾透露，公司线上售楼部除了湖北以外均已开放，3月份线上销售带来的全口径销售额每天大概在6个亿以上。

线上卖房“元年”

不管是线上售楼处，还是直播带货的新风口，房企整体进军线上平台已掀起一股浪潮。

目前，万科、恒大、保利、金茂、绿地等百家房企都已推出了线上售楼处，VR看房和特惠促销是主流特色，但它们多数仍只是把传统推销方式从线下转到线上，主播也基本是原有销售中介，在线上展示房源蓄客，最后还是引流至线下成交。

让明星或网红来带货是房企线上营销的一大分水岭。随着楼市复苏，今年4月以来，陆续有复地携手“电商直播一姐”薇娅、富力携手知名主持人李湘、恒大携手演员佟大为和淘宝主播烈儿宝贝进行直播卖房活动，给房企带来一定的曝光量，触达不少新客群。

从“营销之王”恒大的表现来看，4月24日，恒大的直播卖房活动实现在线观看人数1小时内超380万，累计超600万，累计点赞数超1000万，38套特价房源1秒被抢光，共6848张“99抵10000”购房券售出。

而复地的表现相对平淡，因为主播薇娅不收取费用，复地的直播卖房活动更多像是主播方的试水。虽然活动近5个小时获得超过1900万人关注，活动项目的可售房源有200多套，直播期间共销售853张8.3-8.4折购房券，但据复地透露，直播几天后成交还不到20套。

剖开来看，虽然薇娅是电商直播一姐，自带庞大流量，但动辄百万千万的房产与服装、化妆品、零食等商品不同，决策周期和成本显然无法相提并论，在不向复地收费的前提下，主播薇娅当时在直播间里也坦言：“买房是件很慎重的事情，大家还是应该过来看过再做决定。”

在这一意义上，恒大营销上的相对成功更多不是源于“直播卖房”的新模式，而更像是让利信息和龙头品牌效应本身对消费者的基本吸引力，毕竟秒杀的特价房源仅提供38套，而活动部分房源折扣还低至69折。

在中原地产首席分析师张大伟看来，明星和网红主播并不是行业人士，房企请来流量进行直播卖房的行为，与以前房企找明星出席线下品牌活动是一样的道理，本质上还是营销活动，而非销售行为。

诸葛找房研究员姜国君也表示，房产作为大宗交易，金额庞大，涉及环节多，当前房企营销受疫情影响，线上卖房更多只是线下看房的临时替代品，以及作为吸引消费者的一种手段，终究不能取代线下实地看房。

但作为一种引流获客的方式，58安居客研究院院长张波却认为，房企线上化的过程可以不断提升用户的找房效率，房企进军线上服务的产品也多样化，不少平台还嫁接了包括语音讲房、置业顾问线上咨询等线上服务，可以说是线下看房流程向线上不断转化的一个过程。

他预计，未来会有不少房企都加入到明星或网红卖房的队伍中，直播卖房这种现象在2020年也会不断增多，其中网红将不仅限于头部，参与的面也会逐步增大。

不过，也有房地产业内人士指出，直播让房企线上销售更进一步，今年可以说是房企真正开启了在线销售。从碧桂园、恒大、万科等龙头的动作来看，无论有没有明星参与，今年都已将直播放在了更重要的位置，成为重要的营销推广渠道之一。

假以时日，房地产这个大宗商品的销售，将有更多的环节可以线上进行，最终，房企的销售渠道也将发生变革，而这，将深刻影响房企的投资、产品和利润。