“如果没有新冠肺炎疫情的突然到来，这个4800万的成交可能没有那么顺利，客户的决定也不会那么快。” 华北世茂京冀城市公司营销负责人张涛说道。
在疫情使得线下售楼处关闭、线上销售也步履维艰的时候，动辄几千万的高端别墅项目世茂西山龙胤在5天内促成了3套成交，总成交额达到1.2亿元。那么，这个高端项目究竟是如何在疫情下突围的呢？
发掘疫情下的新机遇 把握高端客户购房心理变化
“一般来说，豪宅行情在二三季度才会到来，春节前后，包括整个一季度并不是豪宅成交的旺季，加上疫情的影响，豪宅销售可谓是雪上加霜。”张涛坦承，“在接触中，一些老业主和意向客户在春节期间都在国外度假，回来后又受到疫情的影响，一直没再来项目上看。”
张涛起初和所有销售员一样，受到新冠肺炎疫情的影响而手足无措。
品牌房企中，恒大集团率先开启了线上折扣卖房，即2020年2月18日到2月29日，全国恒大各在售楼盘住宅（含公寓及写字楼）可享受7.5折优惠，此后多家品牌房企陆续跟进。
但针对于动辄几千万的高端项目，客户往往不属于价格敏感型，而大力度的折扣也很难在高端项目上实现。
张涛先对意向客户进行了梳理，按照以往的意向分级，进一步厘清现存意向客户，尤其是去年12月份以来到项目来访的客户群体。
在疫情蔓延的2月份，世茂针对所有的老业主和意向客户推出了两项赠送活动，温暖的举动笼络住了意向客户的心。
首先，华北世茂联合了一处国家级的绿植蔬菜基地，在春节期间，完成了一轮业主派送。同时，世茂提前采购了大量的消毒产品以及防护口罩，一一派送到业主和意向客户手中。
“疫情当前，方显服务可贵。这种困难时刻的关心和物资的送出，使得客户距离成为业主又更近了一步，这也印证了，平时销售人员口中所说的高端项目的物业服务并不是一句空话，而是真真切切能感受到的。”张涛说。
在对意向客户的密切跟踪中，张涛发现一个令他们销售团队始料未及的想法，即新冠肺炎疫情对高端客户购房心理的影响。
比如，购买这套4800万别墅的业主表示：“近期其实也在看房地产的发展动向，北京市场陆续释放各种金融政策来释放流动性、货币宽松等。最近各家开发商优惠力度很大，土拍市场也在回暖，而不动产其实是资产保值比较稳妥的渠道。我反而觉得现在就是一个高端置业的最佳窗口期。”
“通过这次疫情，发现居住的舒适度还是很重要的，别墅产品相比大平层产品，与家人同在一个屋檐下又有合理的‘距离感’，既亲密又私密，最重要的是别墅的院子对家人来说太重要了。我觉得这次疫情可能会改变大家的居住生活观吧。”这位高端客户说道。
这次成交也使得张涛团队意识到客户心理的变化，“这算是一种反向提醒，市场没有我们想得那么悲观，反而是困难中孕育着一种新的机遇，此后我们在与客户沟通时，也会更注重对于金融市场分析和经济环境的判断与分析。”
打好“线上+线下”组合拳 有针对性地进行营销
“说实在话，这样大手笔的豪宅项目，客户肯定是要到线下来实地看项目的，很难有纯粹的线上成交，但是，疫情期间，由于线下售楼处的关闭，我们也开启了线上直播，这样做的目的是为了与客户保持实时的互动，维持购房的热度。”张涛表示。
世茂西山龙胤项目的线上直播，以两名主播互问互答的方式进行，穿插着与世茂西山龙胤项目相关的人文故事和设计细节。
“豪宅的客户是更为理性的，他们更注重的还是产品的品质。不同于刚需产品，我们在直播中会少一些情感化的口号和渲染，还是比较中肯地阐述产品的细节，讲述产品打造背后的故事。”张涛表示。
在线上成交方面，华北世茂同时推出了无理由退房、全民经纪人等举措。华北世茂相关负责人表示：“对于改善型产品和高端产品来讲，折扣并不是更吸引客户的，反而是付款周期更为重要，比如针对各个项目，我们会针对具体的客户对他们做一些交款时间、付款周期方面的调整。”
“针对于世茂西山龙胤项目来讲，如果在没有疫情的情况下，会有一波新的取证，取证后价格或有调整，这也是很重要的预期。”张涛表示。
在新冠肺炎疫情的影响下，世茂西山龙胤的线下售楼处基本处于关闭状态。为了能够保持客户对项目的参观和线下签约的进行，世茂西山龙胤做出了一份“防疫期间售楼处管理方案”。
“每个到售楼处来访的客户需要提前预约好具体时间，这一个时间段内整个售楼处只接待这一组客户；售楼处上班的全体人员需要保证在北京完成15天隔离后才能上岗，每天测量体温，并且项目本身做好每日的清洁和高频的消毒。”张涛表示。
“在疫情期间，高端项目要打好‘线上+线下’的组合拳，做好配合，这是我的复盘经验吧。”张涛总结称。
本文来源：新京报
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