宅家火了“直播带货”，卖汽车卖房子你能接受吗？

这个超长春节，许多宅在家里抗疫的人发现，“直播带货”似乎花样越来越多了，直播卖玉、直播卖车甚至直播卖房出现在各个直播间里。它们与网红直播卖零食、卖化妆品真的是一回事吗？商家想要借这股“东风”乘势而上，似乎并非那么简单——

直播卖“大件”，看的多买的少

在一个以“只专注和田玉”为宣传语的APP上，每晚19：00都有直播卖玉。近两周来，直播间人数比春节前翻了两倍。一场“捡漏专场”，直播镜头对准一张满是玉镯、手把件、小雕件等玉器的桌面。

不同于一般直播间里的美女主播，卖玉主播并不亮相，只是不断用手拿起一块块白玉把玩着。他的音色并不好听，讲解内容却颇为专业：“这块雕件是山料，一级白，有水线，白度和润度都不错，我们过一下灯（用专业手电筒检验质地）……现在我们报一个‘秒价’，3000元，就3000元。”直播间里不断有人砍价，但最后还是没有成交。一场两小时的直播，放出20多件玉器，卖出的却寥寥无几。

这里有不好老玉友“潜水”。一位吴先生说，他关注这个APP近半年，前期先看玉器知识，甚至还付费下载了相关知识课程，然后开始关注直播，他觉得货色一般，毕竟隔着屏幕难以判断品质，而他依然热衷于看直播的乐趣点则在于，可以与玉友一起评头论足，考验考验自己的眼力。

如果说直播卖玉不算稀奇，那么最近出现的直播卖房和直播卖车，却颇为新鲜。一些由房产开发商和房产电商平台开发的“线上售楼处”匆匆上线，主播们把直播间布置成“售楼处”、或是在实景样板房直播。某品牌开发商的一名“金牌销售员”就在样板间“实测”房屋质量，引来上万人围观。他语速飞快，一遍遍反复介绍楼盘品牌、区位、景观、户型等等。

尽管直播间提供在线选房服务，但还是看热闹的多、诚意买房的少。而这家房企也表示，这是疫情之下的紧急销售策略，希望为年轻人置业提供更便捷的买房新模式。

此外，最近几乎所有车企都推出“VR看车”“直播讲车”“在线订购”等一系列服务，甚至提供试驾车上门体验等等，以此刺激消费者购车欲望。此次疫情事件虽说让很多人意识到了私家车的重要性，也让许多家庭做出了购车计划，但许多车企一线销售人员的反馈却是“收效甚微”，绝大部分人只是在线询问一些问题，但真正交钱下单的人却很少。

转化率无不借助于KOL

直播惊人的带货能力，让房企、车企和玉器商再次看到了线上销售的利好，寻求与各大直播平台、短视频平台、电商的合作。

成功的案例自然不少。比如，2019年网红薇娅在15分钟直播中，一举卖出19台哈佛H6，在线观看人数超过230万人；演员雷佳音联手娱乐主播“手工耿”，通过一场直播帮宝沃汽车拿下1623个预订单。

还有一位90后小伙子，每天凌晨直播卖翡翠，月带货近千万元。这名“金主播”是广东揭阳人，他所在的小城是全国规模最大的中高档翡翠加工基地和贸易中心，已然形成一条产业链。“金主播”初中没毕业就进入翡翠行业，先在雕刻工场学艺、又去玉器市场学习卖货，但收入一直不稳定。直到直播带货为他打通了一条路：他帮玉器店直播卖货，专业、负责、砍价狠准，为他赢得了大量粉丝。

记者在一场直播中看到，他在接过货后通常都会打上电筒，仔细观察翡翠的色泽和做工。他有两句口头禅：“目咪咪”和“软软软”——潮汕话里的意思是，“让货主闭着眼睛出”和“可以了可以了可以了”。每每听到这两句话，粉丝们就会很安心……

但或许没那么多“辉煌”。这些引流和转化率无不借助于KOL（关键意见领袖）的影响力做到，也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

如一名买车网友所说：“即便我没有完全了解这辆车的特性就‘剁手’，还是因为我对主播的信任，她说的总不会错。”这种信任来自于日积月累的努力，也就是说，转化率高的背后对应的价值是KOL之前所有的努力和谨慎。

正是因为个人的信用弥补了“线上带货”的体验缺失，更多类似的高价商品直播没那么幸运。根据近日某开发商在一场直播中的监测数据来看，观看人数达到8万，互动人数984人，75人领取一万元购房代金券，直播中添加置业顾问的客户有8组，但最终仅销售1套大平层。而大量车企的直播成果大多平平，春节至今销量并不尽如人意。

如何摆脱换汤不换药模式

为何这些新鲜的直播模式市场反映平平？

先从汽车销售说起。车企并不是刚刚尝试线上销售模式，几年前天猫汽车就与几家车企在“双十一”期间试水“网上预售”，但后来并未形成规模，一方面是因为大部分订单只是交付价格极少的预定金，实际转化率不乐观；另一方面则因为汽车是“重体验”商品，单方面信息输出无法弥补体验缺失问题。

房企也是一样，大部分这些“大件”直播都摆脱不了“尚不成熟”问题，无论是内容质量或信任积累都远远不足，主播也缺少经验。另外，由于消费者清楚是品牌商自己在做直播，因此无论内容客观与否，都会引起部分消费者的“不自觉抵触”，从而影响实际效果。

另外一个问题是，当客户真的在直播间看中一套房或者看中一辆车打算购买时，会发现“线上销售”实则还是“线上展示、线下成交”的换汤不换药模式，多数企业并没有完善的在线购买系统，后续复杂手续全部都需要到汽车门店或者售楼处去一一办理，消费体验不仅没有获得提升，反而可能因后续的不完善而产生落差。

“特斯拉模式”或许值得借鉴。特斯拉于2014年就采用完整线上销售模式，虽然依旧需要体验店来进行实车展示、试驾体验，但从选择配置到下单确认，快则5分钟、慢则15分钟。在美国一些城市，还会有专员送车到家，虽然目前在中国市场还需要到店面提车，但整套手续办理非常迅速便捷。此外由于统一管理，也不会遇到加价提车、捆绑销售等一系列问题，整个过程就更接近于在“电商订购一件商品后到快递点签字提货”。

由此看来，若是更多商家想借直播带货这股“东风”乘势而上，还有不少功课要补上。