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宅家火了“直播带货”,卖汽车卖房子你能接受吗?

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这个超长春节,许多宅在家里抗疫的人发现,“直播带货”似乎花样越来越多了,直播卖玉、直播卖车甚至直播卖房出现在各个直播间里。它们与网红直播卖零食、卖化妆品真的是一回事吗?商家想要借这股“东风”乘势而上,似乎并非那么简单——


直播卖“大件”,看的多买的少

在一个以“只专注和田玉”为宣传语的APP上,每晚19:00都有直播卖玉。近两周来,直播间人数比春节前翻了两倍。一场“捡漏专场”,直播镜头对准一张满是玉镯、手把件、小雕件等玉器的桌面。

不同于一般直播间里的美女主播,卖玉主播并不亮相,只是不断用手拿起一块块白玉把玩着。他的音色并不好听,讲解内容却颇为专业:“这块雕件是山料,一级白,有水线,白度和润度都不错,我们过一下灯(用专业手电筒检验质地)……现在我们报一个‘秒价’,3000元,就3000元。”直播间里不断有人砍价,但最后还是没有成交。一场两小时的直播,放出20多件玉器,卖出的却寥寥无几。

这里有不好老玉友“潜水”。一位吴先生说,他关注这个APP近半年,前期先看玉器知识,甚至还付费下载了相关知识课程,然后开始关注直播,他觉得货色一般,毕竟隔着屏幕难以判断品质,而他依然热衷于看直播的乐趣点则在于,可以与玉友一起评头论足,考验考验自己的眼力。

如果说直播卖玉不算稀奇,那么最近出现的直播卖房和直播卖车,却颇为新鲜。一些由房产开发商和房产电商平台开发的“线上售楼处”匆匆上线,主播们把直播间布置成“售楼处”、或是在实景样板房直播。某品牌开发商的一名“金牌销售员”就在样板间“实测”房屋质量,引来上万人围观。他语速飞快,一遍遍反复介绍楼盘品牌、区位、景观、户型等等。

尽管直播间提供在线选房服务,但还是看热闹的多、诚意买房的少。而这家房企也表示,这是疫情之下的紧急销售策略,希望为年轻人置业提供更便捷的买房新模式。

此外,最近几乎所有车企都推出“VR看车”“直播讲车”“在线订购”等一系列服务,甚至提供试驾车上门体验等等,以此刺激消费者购车欲望。此次疫情事件虽说让很多人意识到了私家车的重要性,也让许多家庭做出了购车计划,但许多车企一线销售人员的反馈却是“收效甚微”,绝大部分人只是在线询问一些问题,但真正交钱下单的人却很少。


转化率无不借助于KOL

直播惊人的带货能力,让房企、车企和玉器商再次看到了线上销售的利好,寻求与各大直播平台、短视频平台、电商的合作。

成功的案例自然不少。比如,2019年网红薇娅在15分钟直播中,一举卖出19台哈佛H6,在线观看人数超过230万人;演员雷佳音联手娱乐主播“手工耿”,通过一场直播帮宝沃汽车拿下1623个预订单。

还有一位90后小伙子,每天凌晨直播卖翡翠,月带货近千万元。这名“金主播”是广东揭阳人,他所在的小城是全国规模最大的中高档翡翠加工基地和贸易中心,已然形成一条产业链。“金主播”初中没毕业就进入翡翠行业,先在雕刻工场学艺、又去玉器市场学习卖货,但收入一直不稳定。直到直播带货为他打通了一条路:他帮玉器店直播卖货,专业、负责、砍价狠准,为他赢得了大量粉丝。

记者在一场直播中看到,他在接过货后通常都会打上电筒,仔细观察翡翠的色泽和做工。他有两句口头禅:“目咪咪”和“软软软”——潮汕话里的意思是,“让货主闭着眼睛出”和“可以了可以了可以了”。每每听到这两句话,粉丝们就会很安心……

但或许没那么多“辉煌”。这些引流和转化率无不借助于KOL(关键意见领袖)的影响力做到,也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

如一名买车网友所说:“即便我没有完全了解这辆车的特性就‘剁手’,还是因为我对主播的信任,她说的总不会错。”这种信任来自于日积月累的努力,也就是说,转化率高的背后对应的价值是KOL之前所有的努力和谨慎。

正是因为个人的信用弥补了“线上带货”的体验缺失,更多类似的高价商品直播没那么幸运。根据近日某开发商在一场直播中的监测数据来看,观看人数达到8万,互动人数984人,75人领取一万元购房代金券,直播中添加置业顾问的客户有8组,但最终仅销售1套大平层。而大量车企的直播成果大多平平,春节至今销量并不尽如人意。


如何摆脱换汤不换药模式

为何这些新鲜的直播模式市场反映平平?

先从汽车销售说起。车企并不是刚刚尝试线上销售模式,几年前天猫汽车就与几家车企在“双十一”期间试水“网上预售”,但后来并未形成规模,一方面是因为大部分订单只是交付价格极少的预定金,实际转化率不乐观;另一方面则因为汽车是“重体验”商品,单方面信息输出无法弥补体验缺失问题。

房企也是一样,大部分这些“大件”直播都摆脱不了“尚不成熟”问题,无论是内容质量或信任积累都远远不足,主播也缺少经验。另外,由于消费者清楚是品牌商自己在做直播,因此无论内容客观与否,都会引起部分消费者的“不自觉抵触”,从而影响实际效果。

另外一个问题是,当客户真的在直播间看中一套房或者看中一辆车打算购买时,会发现“线上销售”实则还是“线上展示、线下成交”的换汤不换药模式,多数企业并没有完善的在线购买系统,后续复杂手续全部都需要到汽车门店或者售楼处去一一办理,消费体验不仅没有获得提升,反而可能因后续的不完善而产生落差。

“特斯拉模式”或许值得借鉴。特斯拉于2014年就采用完整线上销售模式,虽然依旧需要体验店来进行实车展示、试驾体验,但从选择配置到下单确认,快则5分钟、慢则15分钟。在美国一些城市,还会有专员送车到家,虽然目前在中国市场还需要到店面提车,但整套手续办理非常迅速便捷。此外由于统一管理,也不会遇到加价提车、捆绑销售等一系列问题,整个过程就更接近于在“电商订购一件商品后到快递点签字提货”。

由此看来,若是更多商家想借直播带货这股“东风”乘势而上,还有不少功课要补上。

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