这家日式杂货铺将在中国挑战无印良品

（原标题：【特写】这家日式杂货铺将在中国挑战无印良品）

位于淮海路上的niko and ... 上海全球旗舰店。图片来源：魔都第一时间

在这间上海办公室的会客间内，人们能透过落地窗瞥见匆匆路过的金子坚司。他是负责日本生活方式品牌niko and ... 上海全球旗舰店店铺运营的高级经理。

两个星期以前，金子坚司还在忙于niko and ... 日本名古屋新旗舰店的开业工作。当时，金子坚司告诉界面时尚，他马上要搬至中国，支持中国首间全球旗舰店“niko and ... SHANGHAI”的开业工作。

上海淮海路的niko and ... 是该品牌全球最大旗舰店，上下三层的店铺总面积达到3500平方米。经历半年的筹备，该店将于2019年12月21日正式对外营业。店内运营着服装、杂货、餐饮、家具、玩具、旅行、音乐、艺术等9大品类。

作为在日本国民度颇高的一间贩卖生活方式的集合店品牌，在niko and ... 名古屋旗舰店和东京旗舰店内，你会发现到店的客人既有较大的年龄层跨度，包括上了年纪的老人、推着购物车的家庭主妇、刚下了学穿戴整齐的初高中女生和衣着讲究得体的年轻日本男子，也有各样的风格，如东京原宿的潮流人士和拎着大包小包的国际游客。

niko and ... 隶属于日本上市企业ADASTRIA服饰集团，是该集团近年来发展最快的年轻品牌。截止至2019年8月，niko and ... 在日本和海外市场共开有143间门店，2019财年净销量约合20.04亿元人民币（309.56亿日元）。

niko and ... 上海办公室也是ADASTRIA集团的中国内地总部。这间上海办公室的入口墙面上以手绘漫画涂鸦的方式，描绘了企业发展的重要时间节点和里程碑。整间办公室四处弥漫着清新的精油香薰气味，而每个拐角处都摆放着几盆绿植。

而ADASTRIA集团总部位于东京涉谷。这里是日本时尚潮流发源地和集散地，许多日本时尚品牌的办公地都聚集在此出。而niko and ... 上海办公室的风格便是对集团涩谷总部风格的沿袭。那里除了有手绘在墙面上的公司发展历程和随处可见的绿植，在员工的餐饮活动区内还有一面巨大的书柜，上面摆满了日本漫画书。

在今年7月份与上海淮海商业（集团）有限公司签订战略合作协议之后，niko and ... 的上海团队在4个月内快速增长超过50人，像金子坚司这样的多位集团高管也被派至中国，负责该品牌在华的市场拓展和新店开张工作，这其中就包括集团董事兼营业部总裁北村嘉辉。

niko and ... 已经被这间日本服饰集团视为打开中国市场的一张王牌。根据该集团最新发布的2020财年业绩和业务战略报告，ADASTRIA集团计划在年内关闭剩下10间Collect Point中国门店，只新增一间门店。而唯一的这间门店就是筹备半年之久的“nikoand ... SHANGHAI”。

有着66年历史的ADASTRIA集团经历了日本战后经济腾飞的黄金十年。受益于日本制造业的发展和消费社会的崛起，由福田哲三创立于1953年的这间公司，已经从一间贩卖男士西装的小店铺，经过了连锁经营、品牌化和SPA垂直整合经营等多个阶段。如今，该公司是一间研发、生产和销售一体化的多品牌直营上市企业，旗下拥有GLOBAL WORK、niko and ... 、LOWRYS FARM等30个品牌，在日本国内广受欢迎。

截止到2019年8月31日，ADASTRIA集团2020财年上半年净销量为1089.81亿日元，按汇率折算约为70.31亿元人民币，其中日本本土市场销量占比高达89.1%。

不过，虽然ADASTRIA集团在日本的表现一直比较稳健，但是受到日本国内消费需求结构性下滑和劳动力短缺的影响，以及强劲的电商渠道竞争对手的冲击，ADATRRIA集团2018年在日本营收下降了0.4%；这是ADASTRIA集团在过去三年在日本市场首次出现亏损。

ADASTRIA集团很清楚，企业未来的增长点在海外市场。而中国大陆市场是海外市场的重中之重。虽然市场竞争越发激烈，但中国市场的增长依旧十分迷人。

“与日本比，中国6%的GDP增速仍然意味中国市场的增速会非常非常的快和高。”北村嘉辉告诉界面时尚。

因此，ADASTRIA集团在2018年就启动了在华业务的重大调整和改革，关闭了30间在华运营了十年的品牌集合店Collect Point。可以说，ADASTRIA正在倾尽全集团之力重点推动niko and ... 在华发展。

niko and ... 上海旗舰店开在一栋沿街的三层老洋房内，这里原先是一家本土百货商店。

被niko and ... 巨幅户外广告遮挡了半年后，11月底围挡拆下，这栋老洋房终于换上了新面貌：在木质冷调色感的外墙上，醒目的挂着巨大的“niko and ... ”门牌。

niko and ... 的户外巨幅广告依然沿用日本代言人菅田将晖和小松菜莱；他们身着多款品牌服装，俏皮可爱又朝气蓬勃，充满生活的气息，浓郁的日式风格扑面而来。但不论是日本时尚，还是生活方式零售商对于上海消费者来说都不是新鲜事了。

从2005年来自日本的MUJI无印良品以耳目一新的“清新、极简”风格给中国消费者带来了“生活方式”的零售概念，“生活方式”概念在过去十年被中国人广泛接受。

如今，除了MUJI，“生活方式”市场上还有中国本土新势力如基本生活、初刻、一条，也有这几年从从时尚服饰领域演变而来的快时尚生活方式品牌ZARA HOME、H&M、GAP，以及将与niko and ... 几乎同一时间开业、来自法国却带有日本基因的Maison Kitsune。

不过，尽管市场竞争如此激烈，ADASTRIA集团依旧选择押宝niko and ... 来进军中国市场。

niko and ... 是ADASTRIA集团旗下现阶段发展最快的品牌，它在日本本土和海外市场都有稳健的业绩表现，这给了公司在华发展以信心。作为集团旗下营收位居第二的品牌，

niko and ... 2020财年上半年净销量按照当前汇率约合10.17亿元人民币（157.31亿日元），较上年同比增长4%。在全球市场的143间门店中，日本市场门店数仍然占大头。

niko and ... 也是ADASTRIA旗下唯一的生活方式集合店品牌。而有了无印良品等日本企业在中国取得的成功，以及这些企业为贩卖日式生活理念打下的坚实基础，也让niko and ... 对其商业模式的成功和产品被中国消费者接受更有信心。

不知是否为巧合，在niko and ... 上海旗舰店的斜对面，正是同样来自日本的MUJI无印良品。两个同样贩卖“生活方式”的“老乡”在上海最繁华的地标性购物街相遇，难免会被人拿来比较。就目前而言，MUJI的规模还是更大，品牌生产的方式也和niko and ... 有所不同。

截止到2019年8月，MUJI母公司良品计划本财年上半年净销量约合人民币139.34亿元（2159.78亿日元）。而良品计划仅在日本国内市场营收约合85.7亿元（1328.47亿日元），日本本土营收占比超半数。此外，上半年同店销量增速为3.4%。由于良品计划是单一品牌运营企业，故营收均来自MUJI品牌。目前，MUJI在日本有434间门店，还不包括31间MUJI咖啡等店。

niko and ... 在日本本土市场的规模和体量确实不及MUJI，但其也具有自己的优势。日本时尚和生活方式市场已经高度饱和，而niko and ... 又算是这个领域晚到的新玩家，但该品牌却用12年在日本国内站稳了脚步。而这主要靠的就是其市场变化快、更新周期短的快速反应能力。

niko and ... 的企划和采购部门根据每周搜集到的市场信息，对店铺内的产品进行快速调整和更替。好卖的商品会及时补货，而不好卖的商品则被淘汰。之所以能做到这一点，是因为niko and ... 背靠强大而快速反应的供应链网络，而这又得益于母公司ADASTRIA的SPA垂直整合经营模式。

向中国人贩卖生活方式要首先抓住他们的胃

近年来，niko and ... 也从井喷式涌入日本的中国游客身上看到了品牌在华落地且壮大的可能。

北村嘉辉告诉界面时尚，事实上，光niko and ... 东京旗舰店，就有20-25%的销量来自外国游客。

该店位于东京原宿，此处是日本时尚人士聚集地和潮流胜地，是中国赴日游客购物打卡胜地之一。可见，不少见过niko and ... 产品的中国消费者对品牌一定程度上是接受和认可的。

北村嘉辉认为，“中国消费者的时尚敏感度在过去两三年变化太快了。所以我们觉得，就时尚而言，这里对我们来说仍有的巨大的机会。”

既然如此，ADASTRIA集团索性把niko and ... 开到中国消费者的家门口来。

不过，以上海消费者的基数和购买力而言，在上海开一间店生存下去不是难事。难的，是发展。

而一向较为谨慎的ADASTRIA集团如今对niko and ... 的发展却颇为野心勃勃，他们显然想的更长远。

niko and ... 现在在全球市场的经营渠道主要以直营店和电商为主。直营店主要分为三种类型，分别是面积在660平米以下的标准店，660-990平米的大型店和990平米以上的超大型店。

北村嘉辉向界面时尚透露，在niko and ... SHANGHAI顺利开业之后，按照规划，品牌还将把较小规模的门店开到上海的购物中心内。长远来看，品牌将复制这种“以超大型旗舰店为核心，周边配套开设标准店和大型店”的模式到北京等其他中国城市。在零售渠道打开之后，下一步就是把集团自营电商[.st]带入中国，形成线上和线下打通的全渠道闭环。

若要实现这个目标，光停留在满足日本时尚爱好者肯定是不够的。目前，中国消费者对日本时尚的热度并不在高位，看看曾经热烈追捧日本时尚潮牌的买手店I.T，如今也已经调头转向了欧美潮牌。

niko and ...如何被中国大众消费者接受，是品牌现阶段最重大的挑战。

与MUJI的简约性冷淡风、ZARA HOME的北欧家居风不同，niko and ... 带有浓郁的日本美式风格，并强调趣味性。“把玩时尚”（Play Fashion）是niko and ... 品牌的使命，而怎么玩儿？靠的是“风格编辑”。

所谓的风格编辑，就是品牌门店以平均45天为一个周期更换门店主题。根据这一主题，品牌对店内的商品、陈设、装修等各方面做出相应的更换和调整。

想象niko and ... 的门店是一本杂志。那么，店铺入口处的告示牌就是这本杂志的封面，清晰地告诉你本期门店主题是什么；而门店的各个陈设区域就是这本杂志刊内页，在男装、女装、杂货、音乐等九个固定栏目下，根据本期主题编排商品，而商品就是这本杂志的文字内容。

两间不同的niko and ... 门店在同时间可以拥有完全不同的主题。今年10月，niko and ... 东京全球旗舰店正值开业五周年，界面时尚就在其店铺入口处看到了“五周年特辑”的互动区域，以及五周年限时限定商品。

而同期在名古屋开业的“niko and ... mozo wondercity”与东京旗舰店则完全不同。前者是一间像主题乐园的大型杂货铺，而后者则更像属于街坊邻里的杂货铺。而刚开业的名古屋店还选择“善待人类与地球”为首期主题，在店内你可以看到niko and ... 与美国NASA联名推出的“阿波罗登月”挂毯，以及具有名古屋地域特色的时尚单品。

“中国门店也将这样，”北村嘉辉表示，“中国顾客每个月到店一次，一切都会变得不一样。”

确实，定期更换主题并随时保持趣味确实能让niko and ... 永远保持新鲜感，以满足“喜新厌旧”的中国消费者。如今，中国市场环境正在悄然变化，其中最突出的是，本土“优选式”品牌开始分走消费者的注意力。各行各业前赴后继的“网红”品牌和产品，则在不断加快消费者“喜新厌旧”的速度。

“我认为这是我们跟MUJI以及优衣库的巨大不同之处。”北村嘉辉坦言。

本土化是niko and ... 吸引中国消费者的另一策略。而店中店餐厅“WHOLE 775”就是niko and ... 团队进行本土化尝试的第一步。

“WHOLE”意指全面，而“775”是niko and ... SHANGHAI在淮海路的门牌号。二者相加意思是消费者可在这里享受到多样美食。据niko and ... 介绍，店内将售出意大利面、比萨、汉堡等西式餐点。

在niko and ... 全球所有门店中，只有上海全球旗舰店设有餐厅。

“中国消费者真的很爱吃。”niko and ... 的海外拓展团队告诉界面时尚。“当我们在购物中心逛街的时候发现，服装店内几乎没什么客流，但是超级市场和餐厅就排满了顾客。所以我们决定在上海旗舰店的第三层开设餐饮区域。”

niko and ... 还计划与本土设计师和品牌合作推出专属于中国市场的联名商品，合作方涵盖服装、家具、生活杂货等多所有品类。目前正在商谈合作的对象就包括了独立设计师平台蕾虎LABELHOOD。

“但是我们没有正确的答案，我们不认为我们现在的方案是百分百Okey的，”北村嘉辉坦言，“开业以后我们会倾听和感受顾客对品牌的想法和感觉。然后我们会一直保持变化，尽力去满足中国消费者。”

“我们的强项是我们可以调试”

“我们品牌最强大的地方是我们可以调整，”北村嘉辉认为。这无法脱离ADASTRIA集团的SPA垂直整合经营模式。SPA模式即自有品牌专业零售商经营模式，目前被广泛地应用在以ZARA、H&M、GAP和优衣库为代表的快时尚领域。

在这个产销一体化，并有效整合供应链的模式架构下，ADASTRIA集团旗下品牌可以直接管理商品的企划、生产、物流和销售的每个环节，从而确保整个供应链的效率，已达到产品快速更迭和迅速流转的目的。

ADASTRIA集团在华深耕多年建立起来的供应链网络为niko and ... 进军中国市场提供了有利的支撑。目前，ADASTRIA集团七成的生产在中国完成，而五年前，这个数字为90%。尽管该集团为了降低成本从2014年开始把20%的生产外迁至东南亚，但是，北村嘉辉告诉界面时尚，“大部分仍在中国，因为（在东南亚）运输成本还是比较高的。”

此外，ADASTRIA集团还与第三方合作在江苏泰昌设立了一座新的仓储物流中心，用于集中和分发niko and ... 贩卖的生活方式小产品。

而niko and ... 迅速的商品更新和调整主要是由市场驱动的。niko and ... 的商品企划部门会通过及时搜集时下流行趋势和店铺反馈信息，对品牌和门店内的商品的更替、补货和主题的更新做出及时的调整。而这样的调整是以“周”为单位的。

北村嘉辉告诉界面时尚，“我们有一个52周周历，而每周有两个例会。”首先是各个品牌内部开会，将当周从门店获得的信息进行汇总和分析。同时，集团企划部门会与各个品牌的企划部门开会，横向交流彼此获得的市场信息，通过借鉴其他品牌的成功或失败案例，在当周对自身产品和店面做出更新调整。

从这一点上来看，niko and ... 的供应链模式可能跟ZARA的供应链模式更为接近。

不同于优衣库以供应商的产能为核心来推动的SPA供应链驱动模式，ZARA则是在吸收了美国的GAP和日本优衣库的SPA供应链整合模式的优势之后，通过大量收集市场信息，并利用这些市场信息启动补货程序，从而实现快速补货。

“每个款式我们量都不大，卖完了再补货，而且产品更新速度也比较快。”在niko and ... 东京全球旗舰店，ADASTRIA集团海外支援本部经理Jimmy Gao告诉界面时尚。

在垂直整合经营模式的基础之上，ADASTRIA集团旗下品牌也融入了买手制模式。在niko and ... 东京全球旗舰店内，界面时尚就看到货架上卖有从韩国等地淘来的二手古着衣服。

再比如niko and ... 的生活杂货品类中，自主研发的“CITY GREEK”系列在每个季度会推出美国户外品牌Cole Men的特别定制商品。

而另一个“OLD SMITH HARDWARD Co.”系列商品，本身就来自一间开设在美国宾夕法尼亚州的家族品牌，双方合作专门为niko and ... 开发了适合日常生活的日用品系列，例如铁皮水桶和木质扫帚。

这些都是niko and ... 品牌的商业企划和采购团队，根据每一期编辑主题，到世界各地采购或与外部品牌合作，已获得能与自主研发商品形成一套完整商品组合的产品。

除了产品组合，定价策略也事关生死。

目前，中国的大众消费者对外来品牌的价格还是比较敏感。很长一段时间内，消费者对日本品牌的认知是价格不够亲民。一方面是人们对“日本制造”和“日本时尚”有等同于“高品质、设计好”的联想，另一方面，也是像无印良品MUJI这样具有代表性的日本品牌在进入中国市场之初的高端定位所造成的的印象。

但这几年来，这个印象已经被打破。随着选择变多，消费者也越来越理性，不少人开始追求高性价比。许多品牌进行了调价，MUJI就在过去四年多次降价。

niko and ... 的入华时机更有利于顺应全球同价浪潮， “niko and ... 的原创商品跟日本市场的价格几乎不会有大的变化，将会和日本市场几乎保持一致，只包含进出口的税费。”北村嘉辉告诉界面时尚。

niko and ... 在日本创立之初就标榜为“高性价比”。目前在日本，一条基本款冬装毛裤价格为3432日元，约合人民币221元，而一件niko and ... 与美国户外品牌GERRY联名推出的毛绒外套价格是9800日元，约合人民币652元。

不过，也不是所有在中国市场销售的商品都将保持平价。通过市场调查，niko and ... 把中国消费者大致分成了四类：购买平价商品的顾客、中等消费力的顾客、非常富有人群和高端时尚消费者。

针对这四类人群，“我们会提供在日本市场售卖的同样的平价商品，也会卖高端商品。我们的定价范围特别广。”

其中，上述提到的中国市场特供商品，包括联名系列在内，“定价范围就会比较大，从平价到高档价位都会有。”

在上海全球旗舰店开业之际，niko and ... 推出的首批中国市场特供商品就包括了“niko and ... JEANS”系列中的9款上海限定款牛仔裤。这9款限定款从带有登山裤特点的松紧带牛仔裤、高弹力面料做的超紧身牛仔裤到复古风高腰阔腿牛仔裤不等，定价均为699元，比系列当中的其它niko and ... 常规款牛仔裤高出100元。

niko and ... 市场团队告诉界面时尚，中国市场特供商品的价格的变化主要体现在商品设计、质量、商品生产方式等方面。