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泰禾:不易其志,匠心如故

2019-12-02 11:07:01 来源: 网易房产 举报
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2019年的房地产市场,很难。

当时间从“铜九铁十”滑至十一月,人们在依然保持着高增长的双11电商狂欢节里,看到了来自房企投放的大量项目促销广告,这其中亦不乏有大小网红们在电商平台直播间里向粉丝们的卖力吆喝,甚至有博眼球的广告称“新房全款5折起”。

在冲刺年终业绩的关口,房企祭出降价促销的“万金油”手段来回笼资金。舆论则以“价格肉搏”来形容行业战况之激烈。但当“以价换量”遭遇“铜九铁十”的滑铁卢之后,并无利好加持的市场带给房企空前的压力。

有业内人士指出:“在市场调整期的寒风中,房企要摆脱对“靠天吃饭”的依赖,钻研产品内功、紧抓回款才是房企保持当下市场核心竞争力的关键。”

2019年10月11日,北京国贸。泰禾以“时代·焕新”为主题,用一场发布会向市场表达出自己的“野心优雅”——泰禾集团董事长黄其森向在场的嘉宾们表示:“泰禾的目标是能够成为像华为、阿里这样伟大的企业,在地产行业做到第一品牌。”

提速

在23年的泰禾发展史中,2017年是重要的战略注脚。在这一年,泰禾长驱猛进并取得了瞩目的成绩。根据克而瑞统计数据显示,2017年有17家房企销售突破千亿。泰禾集团跻身其中。当时泰禾的总资产达到2064.21亿,同比增长高达67.33%。当年泰禾总共获取了36个项目,其中26个是通过并购等方式,共获取土地792.8万平方米,计容建筑面积为1069.21万平方米。

2018年,泰禾加速全国布局,首进肇庆、长沙、廊坊、中山等二线发达城市。从2017年的“17城30院”到2018年的“22城44院”, 泰禾为更多城市带来新中式院落人居生活。

十年前,中国院子(原名为“运河岸上的院子”)打响市场,当时北京已有多个冠以“新中式”概念的地产项目,但只有泰禾拿下“中国第一别墅”的称号。有学者评价这是“一个既中国又当代的作品,诠释了中国的传统建筑现代感和中国当代自有的东西”。

这个出自知名建筑师张永和团队的作品与其他仿拟传统中式建筑的项目相比,“更能抵近中国人自古以来的栖居理想——闲适散淡、不滞于物、栖止从容。”清华大学建筑学院副教授研究过中国院子后说,“与这样的建筑共处,可以体会何谓‘白发如新,倾盖如故’。”



▲泰禾中国院子实景图

打磨十余年横空出世的中国院子颇受市场热捧,泰禾也成为业界的“造院宗师”,黄其森曽发表《院子宣言》称:“要复兴中国院落文化,弘扬中式建筑园林精髓。”于是泰禾在北京、上海等一线城市同时发力拿地,以实现院子系产品在全国重点城市的快速落地布局。

2017年,佛山院子三开三清,上演现象级热销。2018年上海院子两开两清、福州院子和武汉院子均问鼎销冠,有客户在武汉院子开盘当天,与亲朋好友一口气抢购了14套别墅,就是冲着“院子”IP而来。

尽管提速扩张的副作用一度为泰禾带来了诸多质疑,但泰禾的积极应对也让大家看到了掌舵者的决心。在这一年多的调整中,泰禾重点做了两项工作:一是主动放慢脚步,采取了强有力的几步措施,包括:停止拿地、清退部分项目;加大加快销售回款力度;同时与志同道合、门当户对的优秀企业进行项目合作;主动梳理合作的金融机构,与优秀机构建立战略合作伙伴关系。二是在管理上,特别是在人才队伍上进行建设和升级。

截至2019年第三季度末,泰禾的短期债务从461亿大幅缩减到320亿,半年减少了140亿;泰禾集团净资产规模继续稳步扩大,收入和利润均保持增长,现金流持续改善,经营性现金流净额增加至226.2亿元,在此之前,2018年为139.3亿元。

值得一提的是,泰禾在企业发展的航向调整中,并未停止对新产品系列的研究与升级。通过多年的发展沉淀,于今年的10月11日,以“产品+服务”为核心盛大推出全新产品系——“北京公馆”。

雄心

“泰禾专攻高端产品,对于中国精英的生活方式和需求最有话语权。”泰禾集团总裁助理兼北京区域营销总经理宁可透露了“北京公馆”IP诞生的背景,“目前很多当代精英阶层共同的愿望是:在城市的核心区能有一个居所,满足他们的生活、商务、社交等方面的所有需求。”作为北京CBD顶级豪宅,泰禾北京公馆打造出小户型为主力的稀缺产品,满足高净值人群对于第三空间的极致化升级。

北京公馆的意义不仅是丰富了项目产品线这么简单,它更是泰禾以服务实现焕新升级的标志——伴随着新IP的推出,泰禾服务标准终于正式发布。

北京公馆执行金钥匙管家服务和五星级酒店服务两大服务体系,共约定了665个服务细节。“金钥匙”实为国际服务评估组织,起源于法国巴黎,已有80年历史,其管家理念是“在客人的惊喜中,找到富有乐趣的人生”。

二十余年的豪宅打造经验和服务资源,让北京公馆从前端设计到后端服务上进行了全面升级,远远超越了单纯物业服务价值。泰禾的高端物业服务是足以匹配藏品级豪宅的,在中国院子里,业主多为上市公司掌门、知名影视明星、私企业主等,物业一方面充分研究及挖掘客户资料,另一方面从客户的助理、秘书或周边人员的接触沟通中,广泛了解客户兴趣、忌讳等关键信息,针对性地安排入住欢迎仪式,安排专属管家与其建立一对一的紧密联系方式。

泰禾集团董事长黄其森表示,泰禾如此重视服务,是希望在产品力之外,将服务打造为泰禾地产的另一条“护城河”。泰禾自2017年便提出“开创中国式美好生活”,要成为中式住宅产品及服务的一面旗帜。泰禾集团做企业首先对社会、对城市有社会责任、有贡献,做好产品,把客户放在第一位,让房子能够保值增值,并提供好的服务,这是泰禾现在和未来几年要脚踏实地做的事情,用实际行动来践行“地产第一品牌”的理念。

这一想法早有踪迹可寻——2019年上半年,黄其森在内部会议上强调,泰禾要尽快从“粗放经营”向“精细管理”转变,要追求“有利润的回款”,实现“有质量的增长”。

匠心

成为一家伟大的企业,比成为最大的企业要艰难得多。所有的“最大”都会成为“曾经”,但“伟大”经得住时间的沉淀。

从2003年到2013年,泰禾可以耗费十年打造一座“中国院子”。在产品的细节打磨上,泰禾近乎偏执。

中国院子院内地面的铺就,采用青瓦立铺的皇家工序,材料选择必须遵循“逢五进一”的原则,每五片中只保留一片厚度、高度、弯曲程度契合的瓦片留用;铺陈的过程也极为繁琐,需要对瓦片进行打磨、对纹,然后再抄平、绘线、试铺,最后才能进入正式铺墁的程序。

为呈现美轮美奂的园林景观,泰禾耗时多年跑遍9省,全程50万公里,斥资逾两亿元购买上万株乔木。

中国院子的每一座院子门前抱鼓石图案都独一无二。为了获取抱鼓石的纹样,泰禾走访了北京旧城区近2000对抱鼓石,拍摄了4000余张照片,邀请该领域权威专家,从历史典籍中复原了百座王府的抱鼓纹样,再对之进行改良。接着,泰禾请来有“中国石刻之乡”美誉的河北曲阳匠师,运用圆雕、浮雕等技法,将美学融于上等汉白玉石雕之中,这对挖掘与恢复传统文化意义重大。

2017年,泰禾在上海举办了一场关于院子专利的发布会,正式对外发布“院子系”10大专利营造工法,成为首家跨入“知识产权时代”的房企。中国院子创造了业内品牌与价值双丰收的产品传奇——产品由此成为泰禾的核心竞争力。

在2018年12月正式发布上市的中国首本《全国高校房地产专业案例教材》里,泰禾院子系作为经典实战案例内容,被收录其中。《教材》认为,泰禾地产是传承创新中国传统建筑的担当,就打造新中式豪宅的能力而言,鲜有开发商能与泰禾分庭抗礼。

黄其森视做出精品为“一种社会责任”,他想把中国企业的工匠精神找回来,也因此被万通控股董事长冯仑称为“追求理想”的人。

再造

黄其森数年前就开始酝酿“泰禾+”战略,“中国式美好生活”不仅指居住本身,还要关注教育、医疗、养老、文化等服务内容,这就是“泰禾+”的全生命周期服务体系。

目前,“泰禾+”已在北京、福州、杭州、上海、苏州等城市相继落地,泰禾为旗下项目配备了医疗、教育、文化娱乐、商业购物、物业服务等配套内容,一站式解决业主的购物、社交、医疗、文化、旅游和教育等方面的生活需求,以此带来“中国式美好生活”体验。

泰禾分管品牌的副总裁全忠曾在接受媒体采访时表示,泰禾现在多元化发展实际上是以商业化的模式,遵循市场规律,将公共需求和利益相结合,满足不同客群医疗教育等的基本需求,这是对社会公共资源的有益补充。

据第一财经统计,目前行业TOP 30房企,已找不到纯地产开发定位的企业。而黄其森公开谈及医疗与教育时则说,“这是泰禾对社会最好的回馈,怎么做都不为过。”

泰禾是时代的产物,其命运与时代紧密相连,它敏感地感知着社会蛛丝马迹的变化,应对着客户日渐精益的需求,从未囿于现状。在产品形态、服务标准、投资领域,泰禾以变应变,无惧颠覆自己,在伟大的时代抓住机会,再造泰禾。

黄其森曾在《谢谢,我的国》的文章中写道:一个人的命运、一个公司的发展,对于历史和现实的宏大叙事而言,尽管微亮如豆不足道,可同样也能烛照一个时代的命运和精神。

万变不易其志,泰禾匠心如故,追求美好生活如斯。

王思璇 本文来源:网易房产 责任编辑:王思璇_NSHS1688

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