地产巨头备战 “双十一”不仅卖商品还卖商品房

市场群雄逐鹿之时，房企营销方式花样迭出。这一次，是地产和电商跨界“联姻”。

据京东官方消息，近日京东已与融创中国（01918.HK）西南区域达成合作，融创西南旗舰店已于11月1日正式入驻。活动期间，购房者可在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴，成功者可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

记者在上述旗舰店看到，此次活动涉及四川省、云南省、广西省、贵州省、重庆市共15城万套房源，京东总补贴金额5000万。其中成都一楼盘信息显示，指定房源享京东补贴110万，线下未核实前，实际支付的意向金均可无理由退款。

同样加入线上营销大战的，还有中国恒大（03333.HK）。11月1日，苏宁集团和恒大集团宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源，涉及学区房、地铁房等多种房源。

在线上渠道，恒大将在苏宁易购平台上开设旗舰店，每天100套特价房，最高优惠超百万；而在线下，恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店，进行渠道拓展。

恒大和融创两家TOP5房企，同时与互联网巨头联合造势，并非纯为噱头，而是地产公司在年末冲量的最后关头，采用一切手段促销的真实写照。

在此之前，恒大的线下促销已持续数月。8月起，恒大便启动“全员营销”抢收计划，5重优惠下最高可达6折。从结果来看，降价促销效果显著。9月，恒大实现合约销售金额约831.1亿元，刷新集团单月销售额历史纪录；10月，这一数据再次高达930亿元。

截至10月底，已完成全年销售目标91%的恒大并不满足。该集团董事局许家印在内部高层会议上称，四季度要大力抓好销售和回款工作，这是集团的头等大事。“一定要提前超额完成今年6000亿销售任务。同时，下半年销售回款要确保2800亿、力争3000亿。”

对业绩的渴望让房企联手电商卖房变得水到渠成；同时，电商线上卖房，也是互联网渴望与房地产合作的积极姿态。

实际上，房企联手电商营销已有数年。早在2014年，互联网+房地产成为风口，电商平台与房企联合渐成趋势。当年，京东金融曾联合远洋集团（03377.HK）开展互联网营销，“试水”房地产众筹，万科A（000002.SZ）也曾与淘宝合作征战“双11”。

今年“双十一”，天猫会有上万套特价房源开启活动，房源覆盖全国范围内许多热门地铁房、景区房等；京东同样将在70城联合超过200家开发商，投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额总计将超3亿元。

克而瑞认为，“互联网+”被迅速运用到房企营销当中，有两点原因：一是房企与利益博弈，以价换量意愿降低；其二，互联网为房企营销注入活力，营销模式灵活易操作，且成效可观。不仅增加品牌认知度，还可为后期项目营销增加客户体量。

不过，今时不同往日，在当下房地产行业“萧瑟”市场环境下，房企“双十一”促销成效难料，毕竟，购房者的观望情绪，很难被缺乏诚意的微弱促销所改变。

克而瑞数据显示，10月，新房成交延续“金九”的低迷走势，重点城市成交量同、环比分别下跌6%、10%，降幅较上月有所扩大，杭州、宁波、徐州等地成交显著缩量。

截至10月末，近6成房企目标完成率在80%以上，近3成房企目标完成率在70%~80%之间，少数房企目标完成率不及70%。在行业增速放缓、整体项目去化率下降时，部分房企完成全年目标承压，积极推盘促销仍是大势。