国庆楼市见闻：房企促销力度加大，市场不及预期

市场低压持续盘旋，楼市传统“金九银十”已不再是铁律。

多家行业机构数据，2019年9月重点城市新房成交同、环比双降，“金九”成色明显不足。业绩压力扑面而来，而七天国庆假期，再次成为开发商紧锣密鼓促销的节点。

10月7日，记者来到石家庄桥西区一项目售楼处。“二期新房源开盘加推，两万抵十万。”该项目销售经理表示。尽管有此优惠加持，但偌大营销处仍门可罗雀，仅三四组购房者在现场咨询，沙盘位置也人气冷清。

上述销售经理透露，集团合伙人制度下，该项目“跟投价”为20500元/平方米，即销售均价达到此数值才能保证利润空间，向跟投者交代。目前在售房源均价21000元/平方米，“如果年底业绩未达标，不排除有新的优惠活动。”

国庆扎堆促销抢客

每个节日都是“消费日”，楼市也不甘缺席。十一七天小长假，房企花样推盘促销。有销售捷报，也有清冷局面。冷热不均的气氛下，是开发商日益递增的业绩重担和购房者日趋理性的购房态度。

国庆最后一天，北京房山旭辉城销售人员告诉记者，假期推出2套特价房，最高直降60万。“有一套关系户之前留的房子，总价不到240万，再不签就没了。”他透露，该项目此前销售均价270万左右，今年6月开始做团购，价格小幅降低。

旭辉城是北京首个拿到预售证的限竞房项目。据中原地产数据，过去三年北京共出让92宗限竞房地块，规划建面达851万平方米，累计投资量超过5000亿元。而合计网签仅250亿元，考虑网签滞后性，预计销售货值也仅500亿元左右。

销售困境，难以因优惠活动而改观。房山旭辉城于2018年6月10日取证，预售批准销售套数为754套。但记者曾多次走访该楼盘，人气火爆的时刻几乎没有。

二手房市场更为明显。据北京链家数据，黄金周北京二手房成交量为平时的60%左右，同比下降10.2%。贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示，市场成交处于较低水平，这也是北京连续第三年黄金周楼市遇冷。

两千多公里外的广州，房企同样大力促销。广州富力·环贸港项目，假日购房可享8.8折优惠；而珠光集团国庆14个楼盘齐推新品，珠光·山水诚品尾货10500元/平方米。

对此有市场分析师认为，个别楼盘大幅降价可能时有出现，但以目前市场情况看，降价仍属个案。下半年广州楼市仍缺乏上涨动力，楼价保持当下盘整状态的概率依然较大。

广州中原研究发展部监测，今年十一前夕及假期，广州一手住宅开盘或加推个盘14个，合计2306套单位，推盘量比去年同期减少3个，总推货量同比增加21%。

但对比2016、2017年假期扎堆推货现象，今年房企推货更加分散，不少项目抢跑或延后推出。中秋节前后，广州各区刚需盘便开始“试水”。新项目所在板块普遍一手竞争激烈，提前抢跑利于吸纳观望买家。

除“抢跑盘”外，今年市场出现不少“延后盘”，国庆过后才投入市场。广州中原研究发展部称，部分“延后盘”因建筑进度未达获取预售证要求而调整推出时间。还有集中于全新一手板块及高价地项目，开发商需更多时间“造势”。

销售情况同样冷热不均。10月1日，广州花都祈福黄金海岸别墅开盘，当天200多平方米户型已售罄。而主城区广钢板块多项目热度不高，新塘万达旁的招商臻园同样冷清。

“从国庆成交反馈看，前几天因假日出游等因素，销售案场到访量确实不足；但后几天案场客户量有所提升。”合硕机构首席分析师郭毅称，当前房源量较大，购房者持观望态度。

不过，房企以价换量仍有成效。中国恒大（03333.HK）刚刚跨入“金九银十”便率先开启全国范围内打折促销优惠活动。据诸葛找房报告，恒大此轮促销包含金九银十、全员销售、尾盘优惠等活动，据累计折扣计算，部分房源价格最高折扣将达六折左右。

促销跑量有望延续

国庆楼市是整体市场的缩影。实际上，传统“金九银十”已失约多年。克而瑞称，今年9月新房、二手房市场皆持续转冷，土地成交规模连续两月回落，三四线城市地价持续走低，“金九”成色明显不足。

即使供应量环比微涨，但成交端仍欠暖意。克而瑞数据显示，9月29个重点城市新房供应面积2737万平方米，环比增3%，同比降30%。

而从成交看，9月重点新房成交面积2422万平方米，环比下跌6%，同比下跌2%，成交面积不及今年月均值。“市场普遍预期房价大概率将继续走稳，甚至小幅下调，进一步加剧观望情绪。”克而瑞认为。

“金九”失色下，超八成重点城市消化周期环比拉长，六成以上城市同比皆升。北京、大连、厦门消化周期超18个月警戒线，库存风险值得警惕；与之相对，重庆、杭州等库存量明显偏低，消化周期皆不足6个月。

二手房市场同样不乐观。克而瑞数据显示，除4月短暂小阳春外，其余月份重点城市月均累计成交量均不足700万平方米。9月二手房市场持续转冷，除成都、青岛环比小幅回升之外，其余城市成交量环比皆降，北京同比降幅更是高达44%。

业内认为，二手房市场已然转变为买方市场，在买涨不买跌心理作用下，市场观望情绪愈加浓重。二手房交易周期明显拉长，成交量自然持续走低。

市场趋于理性，房企业绩压力却如影随形。截至9月末，近四成房企目标完成率达75%以上，另有近四成目标完成率处于65%~75%区间，剩余房企目标完成率未达65%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

“中小企业冲规模的窗口期已经关闭，弯道超车机会很小，房企阶层逐渐固化，没短板、有特色的企业将脱颖而出。” 弘阳集团总裁蒋达强近期表示，目前房企投资项目的评判标准，流动性应占首位，其次是安全性，最后才是收益性。

对流动性与安全性的重视，缘于今年涉房资金全面收紧。世茂集团财务中心副总监戴娟表示，目前房地产开发贷额度受到严格管控，很多银行年内已经没有额度；房地产信托通道不畅，房企基本拿不到信托融资；房地产私募股权基金也出台新规，限制更严。

银根收紧，土地市场随之受到影响。克而瑞数据显示，9月全国300城经营性土地成交建面15648万平方米，同、环比分别减少18%和8%。土拍溢价率连续5个月回调，9月份平均溢价率进一步下滑至7.7%。

业内认为，在行业增速放缓、调控趋严的背景下，部分房企完成全年业绩目标仍有一定压力，四季度仍需加速推货入市，积极推盘去化。

但中指研究院称，三四线城市由于前期需求透支，后期增长乏力，市场将延续调整态势。而随着政策收紧及需求释放放缓，一二线城市也将面临调整压力，四季度整体市场承压。

诸葛找房同样认为，“金九银十”是传统销售旺季，但目前政策仍处高压态势，市场观望情绪逐渐增厚，购房积极性弱于往年。预计今年“金九银十”不会带来较大惊喜，整体成交量与去年持平或弱于往期。