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“老字号”的新生意

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 【编者按】 依据商务部《“中华老字号”认定规范(试行)》,品牌创立于1956年(含)以前的企业或者组织,都可以申请成为老字号。时间听起来不算久远,但具体一算,符合要求的企业却寥寥无几。

  商务部的数据显示,截至目前,全国各行业共评选出老字号商家一万多家,仍在经营的却已不足千家。

  发展至今,老字号既是传统文化的重要组成部分,又承担着繁荣市场的责任。如何适应快速变化的市场环境、寻找新的发展路径,对老字号们来说任重道远。

9月底的北京,天气渐渐转凉。清晨6点,天才蒙蒙亮,南四环附近的护国寺小吃便开始了一天的营业。

这是一家大约80平米的小店,桌椅排成三排,靠近墙壁一侧的桌子上贴着“老年就餐区”字样。餐品多是传统样式,面茶、炸糕、豆腐脑、驴打滚……头发花白的爷爷、奶奶将它们随意组合,就是一份标准的老北京早餐。

护国寺小吃这块招牌始于1956年,属于商务部认定的餐饮“老字号”。北京城里类似的老字号还有100多家,它们共同承载起了这座城市的味觉记忆。

但随着北京日益国际化、多元化,老字号们也必须跟上时代的脚步。它们要在菜品和服务上进行变通,要吸引更多的年轻面孔,在移动互联网的潮流下,它们要焕发出新的生机。

  热火朝天的订单

北京最著名的商业街——王府井步行街附近分布了许多餐饮“老字号”,全聚德、萃华楼、壹条龙、东来顺、庆丰包子铺、护国寺小吃,应有尽有。

早上7点不到,水井胡同旁的庆丰包子铺门口,已经聚集了五六名外卖小哥。30多岁的美团外卖配送员游国栋,便是其中之一。

游国栋是河北人,日常负责王府井周边的外卖配送服务。在他的印象里,庆丰的早餐卖得很好、单量很多,“包子、粥、馄饨、饺子,都属于咱北方人喜欢的早餐。”有时早7点刚在外卖平台上线,不出三五分钟,就能跳出庆丰的订单;有时仅上午7-10点的早餐时段,庆丰一家店的外卖订单就能超过100单。

一般情况下,从顾客下单到用户收餐在30分钟左右,这给门店带来了不小的压力。

  2016年立春日,护国寺小吃店的师傅端着刚出炉的春饼。卢淑婵 摄

在庆丰,凉菜是提前拌好的,粥是提前煮好的,包子、蒸饺都放在大蒸笼里,订单一来,可以直接分装打包。只有水饺,顾客下单后,厨房才能下锅。正常情况下三五分钟就煮好,但要是用餐高峰,可能十几分钟才能腾出一个煮饺子的空灶。

烤肉季,后厨优先考虑外卖订单。“因为我们的很多菜品里有羊肉,凉了的话,口感会大打折扣。外卖的配送范围又很大,如果南五环的客人点了单,从二环内的门店送过去,路上就得将近一小时。”烤肉季什刹海店经理鲁建伟表示,这种情况下如果先做店内的菜再处理外卖,“顾客吃到饭就得一两小时之后了。”

从接到订单开始,外卖小哥们就开始了与时间的赛跑。

比如王府井的那家庆丰,50多平米的用餐区域内中间是通道,两边摆了8张餐桌,用餐高峰时点餐的队伍能一直排到门外两三米。游国栋要从人和人之间的缝隙中挤进去,一进门就扯着嗓子大喊“我是美团××号”,等他拿到餐品时,配送时间可能只剩下十来分钟了。

接下来,就要看他对路况的熟悉程度和路线规划了。“对路熟悉的话,一般2公里内10分钟就能到。”游国栋说。

9月25日下午两点半,外卖小哥亮亮接到一个订单,把一份外卖从王府井庆丰送到附近的写字楼。5分钟后,亮亮从附近小区赶到门店时,餐已备好。他拎起袋子看了看,粥没洒。

目的地距门店大约两公里,路上有三个红绿灯。仅用了10分钟,穿着明黄色工作服的亮亮就出现在了写字楼楼下,把热乎乎的食品交到了顾客手中。

  “还想吃这口,就给人送过去”

2014年以前,对于许多老字号管理者来说,外卖还只是一个遥远的概念。

“总觉得这是一件不靠谱的事。”参与多家餐饮老字号管理的刘健说,2013年美团外卖正式上线时,大部分老字号的历史已经超过50年,像烤肉季那种老字号中的老字号,甚至可以追溯到清朝道光年间。

从1848年起,通州人季德彩卖起了烤羊肉,后来还买下了什刹海边的一层小楼,正式开店。百余年过去了,什刹海从一方水面变成了全国闻名的历史文化保护区,烤肉季的小楼也从一层垒到了三层,处处透着历史的痕迹:门口的牌匾,是由溥仪胞弟溥杰所写;门口抱柱上的对联,是书画家肖劳题的“画楼醉看粼粼水,炙味香飘淡淡烟”;门外蹲着两只汉白玉石狮子,从石狮子旁向湖边看去,著名社会学家费孝通的题字“银锭桥观山一景,烤肉季烤肉一绝”映入眼帘。

在鲁建伟眼里,烤肉季从来不缺食客,一直挺辉煌。“很多老客人都是今年吃完年夜饭,转身就交了押金,把明年的年夜饭也订好了,说我还要这个桌子,还坐在这儿。”

但从2014年左右起,鲁建伟发现,烤肉季的店面经营已趋近饱和。最多时,一天下来,店里一桌可以翻台6次,接待6拨客人,日销售额达到40万。“但翻台率也就这么高了,想要再进一步很难。”

另一方面,每到节假日,什刹海景区受到故宫等景区限流的影响,游客数量也会减少。据刘健估计,限流前,景区最多时一天能接待十几万人;限流后,故宫的游客不会超过8万人,什刹海的人数只会更少。

限流的目的是保证安全,但烤肉季的生意也因此受到影响。此前,电烤羊肉串是店里最受欢迎的菜品之一,最多时一天能卖出近3000串,为此,店里还在靠近烟袋斜街的一侧开设了一个独立的售卖窗口。限流后,羊肉串的销量遭到“腰斩”,一天只能卖出不到1000串。

“餐饮市场是开放的,它肯定会受周边环境影响,你怎么去应对?所以就要开放网络平台,增加收入渠道。”鲁建伟说,烤肉季正是在这样的情况下开始了与美团外卖的合作,而外卖市场有一个巨大优势——不会占用店内的正餐时间。“比如中午12点,店里正是人最多的时候,但外卖从11点或者更早就开始点了,不耽误店里的生意。”

与此同时,外卖还能扩大顾客的范围。鲁建伟说,很多过去住在什刹海附近的老顾客,渐渐搬到了四环,甚至五环附近,“还想吃这一口怎么办?可以直接给人家送过去。”

和鲁建伟一样,经营着两家护国寺小吃加盟店的黄毅,最初与美团外卖合作也是为了增加门店收入。

黄毅的第一家店开在南城的一个老旧居民小区附近,店内食客也以小区居民为主。但小区住户有限,周边人流量又不大,在拓展新客源的问题上,美团外卖让他心动了。

  外卖“爆单”

与外卖平台的合作,一开始并不顺利。

此前,鲁建伟和员工都没做过外卖,不知道该用什么样的盒子打包,员工就去点别家的外卖,把打包盒拎到店里参考。最终,他们使用了锡箔饭盒和环保餐盒,前者可以直接在明火上加热,后者则可以直接放进微波炉,万一送过去的餐冷了,方便顾客加热。

烤肉季的菜分量足,价格高,单价上百元的并不罕见。在店里吃饭的客人都是几人一桌,不觉得贵,但如果是单人点外卖,价格一下就上去了。

为此,烤肉季特意推出了单人外卖套餐,菜量减小,一份七八十块钱。但菜量一小,厨师不会炒了:一个打包盒里到底能放多少肉?这点肉,又该放多少调料?

为了解决这个问题,鲁建伟和后厨工作人员拿着尺子量起了餐盒的大小,算出了餐盒的容量。厨师配好菜后,把肉和调料都过了一遍秤,称完再炒,炒后再尝,根据咸淡调整调料的用量。这个过程,前后花费了小半个月。

在护国寺小吃,黄毅也推出了专门的外卖套餐:一荤一素两份炒菜,一份凉菜,一份米饭,一罐饮料。中午11点前,套餐中的菜品就炒好了,不同的菜肴放在不同的不锈钢盆里,有顾客在外卖平台上下单,服务员可以直接拿着一个分成三格的塑料餐盒装菜。一个月下来,仅鱼香肉丝套餐,外卖平台上就卖出了上百份。

“有堂食的顾客进店,我们也会推荐套餐,因为快,不用等。好多顾客也是愿意的。”黄毅说。

外卖小哥在一家老字号门店取餐。受访者供图

但有时,外卖销量太好,也会给老字号带来别样的“烦恼”。

鲁建伟记得,2015年时,北京下了一场大雨,烤肉季的后台忽然“爆单”了,“一晚上70多单”。正常情况下,景区客流量会在雨天大幅减少,后厨相对清闲。但那一天,大师傅从下午3点开始在厨房炒菜,一直炒到了晚上9点。

位于北三环外的玉华台饭庄也有类似的“苦恼”。玉华台经理孙朝荣表示,后厨只有4个灶,饭点时外卖订单量一多,配送员又赶时间,厨房往往会为他们先炒。“结果屋里坐着的客人就不乐意了,说我在这坐着还吃不上呢。”

中国互联网信息中心数据显示,2016年,中国网上外卖用户规模达到2.09亿,占网民总数的28.5%,年增长率83.7%。到了2017年底,外卖市场规模达到2045.6亿元,再创新高,但整体增速放缓,基本进入稳定期。

外卖上线后,效果很快在老字号营业额上得到体现。

比如峨嵋酒家的宫保鸡丁,在店里是“桌桌必点、人人必吃”的招牌菜,单价40多元。开始做外卖后,峨嵋酒家在线上推出了“9.9元抢购镇店名菜宫保鸡丁”活动。刘健说,酒家每天外卖销售宫保鸡丁的收入就有七八千元;而开通外卖后,峨嵋酒家旗下的三家直营店,每个月的外卖销售总额达到了30多万。

据便宜坊集团副总经理许志军介绍,自2016年年底开展线上外卖业务以来,集团旗下便宜坊、都一处、功德林、力力等老字号均陆续上线。截至目前,已有27家门店开展线上经营,美团外卖月均收入超过百万。

  老字号的新客户

外卖送得多了,游国栋与一些顾客渐渐熟了。

比如一名住在王府井附近胡同里的老人。老人家看起来至少80岁了,满头白发,嘴里只剩下几颗牙,走路也是颤巍巍的,游国栋每次都叫他“爷爷”。

有一段时间,这位爷爷一日三餐吃的都是庆丰,大部分时间点的是粥和包子,偶尔也会点两大盒饺子——这几乎是一个中年人的饭量。但游国栋从来没见过老人家里还有其他人。

老人告诉游国栋,自己不会用手机,要吃什么就给孩子打电话,让孩子给他叫外卖。这让游国栋有些难过,觉得老人独自在家无人照料。“可是再一想,孩子不在身边,还能通过点外卖的方式关心家里的老人,总归是件好事。”

两名女孩在护国寺小吃店吃炸糕。新京报记者 尹亚飞 摄

离庆丰不到两公里的地方,也有一家护国寺小吃,属于游国栋的配送范围。游国栋发现,与庆丰的外卖早高峰相比,护国寺的外卖大多出现在中午和晚上。许多客人在订单里点了艾窝窝、爆肚之类的传统小吃,但见到真人时,他才发现客人是拖着行李箱的游客。

烤肉季的客人也发生了变化。以往,来店里吃饭的多是老熟人,现在年轻人越来越多了。鲁建伟说,过去,那些20多岁的客人多是被家人带过来的,“但你发现很多人过了30岁之后,也会带着自己的小孩来吃饭。”

鲁建伟家就是这样。小时候,父亲带他来烤肉季,如今,他带着自己的儿子来。虽然儿子更喜欢去酒吧,去那些可以唱歌跳舞、“更有氛围、更适合年轻人”的地方。但鲁建伟认为,人年轻的时候就喜欢尝鲜,尝了一圈之后,或许还是最喜欢小时候的味道。“我们现在讲一个词,叫‘味道回归’。”鲁建伟说。

作为土生土长的北京人,黄毅小时候也不喜欢豆汁、卤煮。他记得自己上小学时,经常被家人带到护国寺小吃吃早饭,因为不喜欢,后来很多年都没再去。但一次偶然的机会,黄毅再一次走进了护国寺小吃。那一次,他忽然接受了童年不喜欢的味道。

看着在店里就餐的老人,黄毅有时会想,如果有一天,这些喜欢吃传统北京小吃的老人都不在了,他的店还能开下去吗?但在接触外卖平台后,黄毅找到了答案。他通过美团后台数据,发现了一个个隐藏在订单背后的顾客,他们大多只有20-35岁,是在这个城市里工作、生活的年轻女白领。

9月20日,中国商业联合会中华“老字号”工作委员会与美团点评在“2019第十三届中华‘老字号’博览会”上共同发布《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》。《报告》指出,餐饮老字号的线上消费人群以“80后”“90后”为主,合计占比约90%。

如今,黄毅已经不再担心自己的小店能否开得下去。他知道,只要年轻人有渠道接触这些老字号,总有人会被这些传统的味道吸引。

■ 同题问答

新中国成立70周年,最大的变化和进步是什么?

 孙朝荣(玉华台饭庄经理):

我觉得餐饮行业越来越规范了,食品安全也更有保障了。现在大家采购东西,都从正规的渠道去采购,原材料有保障,出去吃饭也放心。对于饭店的经营状况,我永远没有满意的时候。要是以前窗口一天卖两千块钱的时候我满意了,就不会有后来一天卖两万块钱的状态。不要满足于现状,努力之后,你还可以卖得更多,把事情做得更好。

  亲历者说

  这两年,老字号主动找上了门

 王更领(美团北京区域大客户业务经理)

我的日常工作是服务于全国中小型餐饮连锁品牌,帮助品牌方制定长期的外卖发展策略。

2016年我刚到美团外卖工作时,主要任务就是拓展签约新客户。那时候,很多商家对外卖业务还不熟悉,不知道外卖是干什么的。为了和商户签约,我们要先从大众点评上下载一份区域内的商户名单,打印在一张A4纸上,拿着这张纸挨家挨户拜访。很多商户会问,“美团是做什么的?”“你们公司有多少员工?”“你们在哪儿上班?”甚至会有很多商家担心你是骗子。

那段时间里,我们的工作挺难的。要把一家商户签下来,至少要往店里面跑七八趟。

到了2017年左右,大部分商户对美团外卖的认可度已经很高了,我们也不用再费尽口舌解释外卖是什么了。但许多商家对外卖平台具体怎么做还是没概念,他们会问“餐盒可以收钱吗?”“外卖要是撒了或者掉了,平台会赔钱吗?”“我怎么知道配送人员有没有把餐送到顾客手上?”

从这些问题中,我能感觉到商家对外卖已经有了一些自己的思考,已经在关心具体操作中可能遇到的问题了。

现在,美团外卖在北京已经覆盖了市面上的大部分商家,还没有上线外卖的店微乎其微。一些连锁店不断开新店,开了新店后,有的老店长就会介绍新店长上线外卖平台。有的商家虽然没有上线外卖,但是他会从其他商家那里打听到工作人员的联系方式,然后直接打电话过来询问,现在的问题是“我想上线外卖,需要提供哪些材料?”

可以看出,商家对外卖的态度已经从被动接受变成了主动要求合作。

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