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房企品牌价值50强发展平稳 前十强换榜率为零

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年中报已过,2019年上半年,房企成绩如何已见分晓。在经历了上半年了一场融资困境之后,品牌房企仍然显现出强者姿态,成绩亮眼。目前,不少品牌房企开始放缓扩张速度,加大对“质”的投入,积极打造品牌价值。

9月19日,在由中国房地产协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心举办的“2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”上发布了《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告指出,强者恒强态势依然,在品牌的赋能下,房企开始有侧重的布局策略,其品牌优势也开始突显。

前10强排名分布稳定

报告显示,目前,房地产行业仍然呈现出强者恒强的发展态势,品牌价值前10强排名分布基本稳定。中海地产集团有限公司(中国海外发展有限公司)、恒大集团和万科企业股份有限公司分别以629亿元、541亿元和467亿元的品牌价值继续位列2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州富力、华夏幸福分别位列4至10位。

报告指出,从近两年中国房地产开发企业品牌价值10强榜单来看,2018年到2019年,行业前十强的换榜率为0,仅出现了前后名次的变化。在房地产行业不断变革的浪潮之下,品牌房企仍然牢牢占据头位,凭借着强劲的销售表现和运营能力持续领先。

财经评论员严跃进对《华夏时报》记者说:“品牌影响力与企业的销售业绩、管理模式有关,但影响品牌的核心因素还是企业规模。在行业集中度提升的背景下,品牌的支撑要靠规模。换榜率为0表明这些企业的品牌影响力比较稳定。大型房企利用品牌管理能够获得比较好的资源,而其他企业也需要快马加鞭,积极做好品牌管理。”

目前,品牌价值50强的企业主要分布在华东、华南两大区域,且两大区域的占比差距不大。于此同时,华南区域房企独大地位未减,总计有7家,剩余三家则为华北房企。从资本市场的角度来看,上市房企表现尤为强势,位列前10的均为上市房企,且品牌价值呈现出连年增长的态势。

强者恒强,品牌房企在一次次的挑战中依然保持着较高的增长速度。报告指出,2019房地产开发企业品牌价值50强的均值为177亿元,20强的品牌价值均值为279亿元,企业的品牌价值总体呈现出稳步增长的态势。

近年来,房企作为企业公民承担了更多的社会责任,这使得人们对房企的认可度愈来愈高,品牌价值也得以大幅增长。但目前,品牌价值由之前的高速增长转向了高质量增长,增长速度也出现放缓。2019年,50强品牌价值增长率为7%,20强品牌价值增长率为4%,增速则较2018年分别下降了5%和8%。

企业布局策略重点不同

在经历了数轮经济与房地产周期之后,龙头房企已经不单单只布局住宅项目,而是根据自身发展特点开始了多领域业务的拓展。龙头企业自有资金较为充沛,其往往直接外延并购相关领域的成熟品牌。2019年上半年,房地产行业出现了多次并购热潮,不少龙头房企入局,吞并较为成熟的项目或中小型房企,实现业务扩张。

与此同时,处于第二梯队的中部企业压力倍显,对于品牌建设的需求较为迫切,其开始着力强调自身产品品质,同时引入美好生活概念以寻求业务拓展。

2019年上半年,房地产行业生存环境艰难,在融资、政策同步收紧的情况下,不少中小房企破产退出市场。在这样的背景下,龙头房企的品牌发力明显,优势显现。

报告指出,从房企的角度来看,提高销量和利润,加强盈利能力,提升市场份额的确与企业品牌有着重要的关系。2019年,50强品牌房企就其品牌价值与2018年的销售金额数据进行相关性分析得知,品牌价值优势区的房企数量和销售金额增加的企业均较上年有所增多且呈现上升趋势。

更大的优势在融资方面。由于境内外融资环境趋紧,加强金融监管去杠杆,上市房企或者实现双平台上市的房企品牌影响力更强,融资渠道更加广阔,风险防范能力也更加平稳。

此外,房地产行业的发展已经进入了下半场,在经历了一波扩张之后,房企开始进入战略调整阶段,放缓发展速度,将目光转向管理、品质以及服务,以实现有质量的稳步发展,企业品牌也因此在不断升级。

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