房企业绩惯性增长，但促销是时候了

（原标题：评论丨房企业绩惯性增长，但促销是时候了）

8月22日，两家头部房企公布了半年报，数据都比较漂亮。

碧桂园上半年总收入同比增长53.2%，净利润同比增长41.3%；融创中国营业收入同比增长64.9%，归母净利润102.9亿元，同比增长61.7%，毛利率至25.2%。

此前一天，万科公布半年报，营收同比增长31.5%，归母净利润同比增长29.8%。更早前的8月12日，保利发展公布半年报，营业收入同比增长19.49%，归母净利润同比增长53.28%。

5家头部房企里，只有恒大8月9日发布预警，预计净利润和核心业务净利润同比分别下降约49%和约45%。该公司在2017年和2018年均实现约一倍增长，即使下滑，基数也很高。由于交楼多在下半年，很可能其全年净利润仍能保持正增长。

根据中原地产研究中心统计数据，截至8月21日，已有超过30家房企公布2019年半年报。其中25家房企合计营业收入同比增长25.9%。这个增速相当不错。

由于房地产行业的营业收入具有一定的滞后性，今年的营收和净利润乃是前两年销售的结算所得。如果要保持这种营收增长，今年就要继续努力了。

从几家头部房企看，销售已经放缓。上半年，万科销售面积和销售金额同比分别上升5.6%和9.6%。融创签约金额同比增长11.8%。保利发展签约金额和签约面积同比分别增长17.33%和12.56%。碧桂园和恒大则是负增长。其中碧桂园上半年权益销售额同比减少9.28%，恒大尚未公布年报，预计下滑5.5%。

如你所知，恒大、万科和碧桂园是有意控制了规模增速，为此碧桂园还改变了过去的做法，只公布权益销售额。即使如此，它还是稳居业内第一。融创没有公开说要降速，但增速也是有所放缓的。略有不同的是，保利发展甚至有发力的迹象，因此今年上半年前五家房企它的增速最高，并从去年的第五挤到了第四。

此前我说过，行业虽然仍有较长的发展时期，但增长的天花板已然可见。2018年以及今年上半年的情况还显示，房企集中度提升的步骤也慢了下来。这个趋势又让一批中小房企看到了赶超的机会。不过，所谓弯道超车或跨越过程中，陷阱也挺多，且不展开。

我常跟业内朋友说，规模当然重要，因为你没有一定的规模，连举牌参与竞买土地的资格都没有，何况银行授信放贷也会看规模。我个人的意见是，30-50强的档位是比较舒适的。但竞争最激烈的可能也是这个区间，奋斗一把有机会跨进20多名，稍不小心就跌出50名之外。

但规模又没有那么重要，尤其是前30强房企，你为了从30名挤到20名，或者从20名挤到15名，把弦绷得那么满，市场一有风吹草动就会紧张得要命睡不着觉。前10名特别是前5名的头部房企，谁第一第二第三，除了老板面子好看，其他真的没太大关系。

回到前面。已公布半年报的房企，整体营业收入能保持逾25%的增长，实乃过往结转收入的惯性推动。去年下半年以来商品房销售已普遍转淡，根据国家统计局数据，今年前7个月全国商品房销售面积已连续6个月负增长，销售额也仅维持个位数增幅。这种现象若持续，明年有大批房企的半年报、年报，就会比较难看。

那今年下半年剩下的四个多月，销售会不会好转呢？恐怕不宜寄托过高期望。对市场影响最大的政策层面，调控未见放松的迹象，7月开封取消限售“一日游”就是个明显信号，更不用说7月30日中央政治局会议有关楼市的表态了。

当然，最大的外在压力还是融资的收紧。它给市场各方主体都会带来影响。房企不用说了，感受最直接。而房企钱袋紧了，投资就会特别谨慎。紧接着传导到土地市场，一些对土地财政比较依赖的地方政府就不免发愁。然后是购房者，观望情绪已经起来了。

我一直呼吁，房地产金融政策要避免简单粗暴的做法，尤其不宜一刀切，应该保障正常的房地产资金供应。但现实是，融资的收紧，对部分房企已然造成掣肘。因为包括信托、发债在内的融资，是企业年度、季度资金安排的重要内容。

如今外部水龙头拧紧，就必须在内部发力。就得千方百计提升回款率。而回款的前提是先把房子卖出去。要打破部分购房者的观望，就得采用一定的营销办法。最有用的还是降价促销。虽然有房企担心，你一旦降了，形成预期，购房者还会等着再降，但率先祭出此招的收效最快，此后才会边际效用递减。

有消息说，8月20日至10月8日，恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”，全员营销优惠升级的促销活动。虽然只是拿出部分特价房来促销，但相信其他非特价房也应有一定的优惠。其实今年3月恒大就有过一次特价营销动作，那次是85折。这次的优惠力度更大。

恒大特价促销能否产生羊群效应？我希望有更多的房企加入降价促销队伍，别再拖延观望了，立即行动。刚性需求和改善性需求一直都在，只要拿出诚意，购房者是会买账的。不过，提醒一句，降价促销并不等于降低产品品质，切记。