57家房企抢滩布局 开发商跃入文旅“红海”

聚焦主业还是发散多元，是房企在白银时代永恒的命题。

近日，雅居乐（03383.HK）发布新一代文旅产业IP，在“文旅+”战略转型下，从旅游地产的传统思维向全面的文化旅游产业升级，形成“文旅+产业”产业生态圈模式。

即使房开以外的收入微乎其微，开发商依然频繁开枝散叶。究其根源，多位业内人士表示，如果默认房地产开发以住宅为主，行业天花板确有来临迹象；而文旅、健康、医养等产业地产刚起步，市场容量依然很大。

以房企热衷的文旅特色小镇为例，目前市场渗透率不到1%，但空间广阔，预计未来3-5年营收上千亿；且目前市场玩家众多，尚未形成垄断格局。截至2019年，全国约57家房企布局文旅产业。

但习惯高周转的地产行业，与新业务之间的水土不服并不鲜见。有文旅行业从业者告诉第一财经记者，房企进军文旅板块，前期靠房地产收入回笼资金，但中后期需靠产业经营收益。若依然用旧有逻辑做文旅，很容易导致项目烂尾影响企业经营。

抢滩文旅

市场下行周期，利润博弈与业绩泥潭下，房企纷纷将目光投向多元化业务。

8月3日，文旅地产又多搅局力量，雅居乐推出中国新一代文旅产业IP“乐活天地”。目前其乐活天地文旅产业项目，已在11座城市布局13个项目，涵盖文旅、体育、康养三个板块。

雅居乐与文旅结缘由来已久。2009年，国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略。同年，雅居乐进军海南，提出“第二人生”旅居理念。2015年，雅居乐提出“旅游地产4.0”概念，以“全时、多元、智能、定制”为旅游度假服务的新方向。

“未来，我们会把‘乐活天地’作为雅居乐地产大文旅产业的主要阵地和品牌平台，背靠雅居乐集团八大产业资源，整合政府、社会、客户等多方力量，实现产、城、人的全面协调和可持续发展。” 雅居乐集团副总裁兼地产集团总裁王海洋称。

不仅是雅居乐，随着文化旅游产业日益发展，越来越多的房企将文旅作为开启利润增长点的新窗口，抢滩布局。据中指院数据，目前已有57家房企进入文旅地产领域，其中前50强有36家，51～100强有21家，行业竞争日趋激烈。

曾经断臂求生的房企正加速进场。今年，万达以每月400多亿元投资的速度苏醒。上半年，其在甘肃、辽宁、四川、广东等地大笔投资，项目涵盖万达广场、文化旅游、高星酒店等多种业态，半年投资总额超过2600亿。

两年前，万达将77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产，将13个文旅项目91%的股权以438.44亿元的价格转让给融创，交易总金额637.5亿元，创中国地产史上单一交易纪录。

如今，头部房企又以同样的方式相遇。曾经的接盘方融创，同样在文旅领域“风生水起”。目前，融创文旅集团共有10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇，涵盖39座融创乐园、24个商业、70家高端酒店，持有物业面积逾千万平方米。

房企的选择与行业环境息息相关。首创经中副总经理徐卓近日公开表示，如果默认房地产开发以住宅为主，行业天花板的确有来临迹象。目前，我国人均住宅面积已经达到40.8平方米，与英国和法国等发达国家基本持平。

“而以文旅、健康、医养等其他产业为主体，以地产为载体发展的企业，则不用担心触及天花板的问题，因为市场容量很大。”新鸥鹏集团执行总裁李战洪同样认为。

文化和旅游部数据显示，2018年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。旅游市场火爆，带来包括居住、消费、出行、医疗等一系列需求，其中很多都与房地产有关。

资本市场同样活跃。《2018文旅产业投融研究报告》指出，2018年文旅产业投融资事件共295起，投资规模合计1.37万亿元。其中，文旅特色小镇和文旅综合项目合计129起，规模合计达1.27万亿元。

行业痛点

自2009年应运而生以来，“文旅地产”历经波澜起伏。彼时，房企以文旅为由疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。到2015~2016年，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目被淘汰。至今，青岛、海南、云南等多地仍有大批烂尾项目。

前瞻产业研究院认为，开发文旅地产符合国家支持旅游行业发展、倡导特色小镇开发的宏观政策。因受到各地政府支持，开发商融资贷款并不困难，拿地成本也优势明显。由此，渴望迅速扩大规模、抢占市场份额的开发商趋之若鹜。

但有文旅从业人员告诉第一财经记者，目前行业形式虽有所创新，但房企前期收拢资金仍以销售物业为主，后期运营能力仍待考验。若依然靠旧有逻辑做文旅，很容易导致项目烂尾影响企业经营。

以房企热衷的文旅小镇为例，自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足。艾瑞咨询数据显示，截至2018年8月份，已有七成销售额百强房企布局特色小镇，其中有将近40%的房企布局文旅特色小镇。

但随着房企加速布局，小镇“房地产化”趋向愈发严重。主要表现为部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地，拿政府资金支持，以特色小镇的名义搞房地产建设，导致小镇发展背离初衷。

此外，文旅特色小镇出现定位不清、盲目跟风、同质化严重的现象。投资20亿元、经4年打造和建设的成都龙潭水乡便是典型例子。2013年4月开业后，仅经营3年就关门闭户。现如今没有游客和商户，只剩下空荡的建筑。

有雅居乐人士告诉第一财经记者，房企做文旅出现同质化现象，要分企业看待。一种是提前布局，经历长时间打磨有经验优势，这种房企是别人的标杆；而另一种便是新入场选手，在缺乏经验的情况下，只能借鉴别人。

究其根源，缺乏创新的地产行业，并不适应需要个性化运作的文旅模式。此外，大型文旅项目的投资回报周期通常在十年以上，小型项目也要6-7年。资金投入大、回收周期长，对赚“快钱”的房企来说，无疑是一场考验。

反观全球，迪士尼的成长史是靠超级文化IP导入营收。除此之外，迪士尼还形成了图书、影像等庞大的产业链。而目前国内涉足文旅的房企，在主题公园最重要的优质IP方面几乎空白。

对当下困境，中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁认为，文旅产业要注意几个问题，包括消费时间、消费特点和消费群体的多元化。“文旅地产未来的发展方向不是只针对观光旅游。度假休闲、深度运动参与、康养，这些因素将有助于带动文旅地产的发展。”

而在国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰看来，未来文旅将从单一旅游项目经营向文化旅游产业链发展，其中包括延长产业链和衍生品与电商消费，由重资产向轻资产发展，从文旅业务向文旅综合体发展等。

徘徊文旅，多元迷思。在保利商业时光里事业总经理元达看来，人才和资金是多元化的必备条件。如果依附原来的管理架构和人才储备，想要完成行业拓展，几乎是不可能的；此外，多元化项目前期或许会有回报，但后续投入难以预计，因此企业必须有通畅的融资渠道。