<%@ /0080/e/0080ep_includecss_1301.vm %>
网易首页 > 网易上海房产 > 正文

山姆、Costco会员制商超巨头在沪加速开店

0
分享至

(原标题:新业态眼中“试验田”,搞清消费习惯方可致胜)

位于闵行区朱建路上的Costco上海门店已基本完成开业准备工作。 张驰 摄

明天,地处青浦赵巷的山姆会员店上海二店将正式开业;8月27日,全美第二大、全球第七大零售商Costco中国首店也将揭开面纱。此前的6月23日傍晚,苏宁易购宣布以48亿元的价格收购家乐福中国80%的股份。

一时间,上海零售市场“风云际会”。无论是新来者的勃勃雄心,还是老牌劲旅的收购案,背后折射的是中国市场消费升级和需求变化的新趋势。家乐福为何要转让股份?山姆会员店、Costco又为何在实体零售业低迷时进入中国市场?

被收购的“家乐福们”:

  不懂消费者难逃“被吃”命运优质空间资源仍有很大价值

苏宁易购收购家乐福中国80%股份的公告备受关注,但这已不是第一个被新零售企业收购的知名商超品牌了。之前,阿里巴巴入股大润发、欧尚母公司高鑫零售,成为大润发、欧尚的控股股东;苏宁也收购了西班牙连锁便利店品牌迪亚天天在中国的所有业务……这些市场信息都传递出一个信号:即便家乐福、大润发、迪亚天天在行业里小有名气,也抵不住“新零售”的冲击。分析他们“被收购”的原因以及收购方的改造,或许能看出当下消费者更想要什么。

有经验有资源不了解需求

多年前,家乐福、大润发、欧尚都是上海商超行业的翘楚,为何难逃“被收购”的命运?

最重要的原因,恐怕是不够了解消费者。作为商超领军者,“家乐福们”很早就建立了自己的销售网络和供应链。但随着互联网尤其是移动互联网的兴起,消费者的需求发生了变化,主力消费群体也出现了变化。这个时候,“家乐福们”却在如何与消费者建立“强连接”上出现了问题。

第一个问题是服务方式与新生代消费习惯脱节。电子商务的兴起带来“足不出户”的购物体验,但“家乐福们”有些后知后觉。其实,他们并不是没有意识到移动购物的重要性。2015年,家乐福、大润发不约而同上线网上商城,且自建网站、APP、物流。可此时,天猫、京东等平台的超市类购物服务已非常成熟,当时推出线上服务对家乐福和大润发来说,不仅意味着高昂的建设成本,还意味要解决“如何吸引消费者”的问题。两者的网上商城运营并不理想。

第二个问题是“家乐福们”曾引以为豪的“商品丰富”特点在大数据时代没有升级。商场采购时追求“大而全”,消费者选购时却因眼花缭乱无从下手;同时,“家乐福们”曾因市场地位设置了“进场费”“营销费”等准入门槛,使得卖场与品牌商的关系很微妙,结果在当下流行的“按需定制(C2B)”上,起步很晚。卖场里商品虽然丰富,却有“货不对板”的问题。

第三个问题在于缺乏吸引年轻消费者的手段。这些年,“家乐福们”并非没有自救,包括上线电子商务、参与“双12”营销等。可在“怎样将消费者在特定营销节点的热情变成细水长流的客源”上,“家乐福们”似乎没找到好方法。作为主力消费群体的年轻人会在营销时出现在门店中,可一旦没有促销,他们会离开门店。

业内人士认为,零售企业都可能遭遇“家乐福们”的困境——有运营经验也有资源基础,可不够了解当下消费需求。如果经营调整比市场需求“慢一拍”,那很容易失去曾经的市场地位。

收购是高效的补短板选择

“家乐福们”虽然被收购了,但并非没有价值。只要看一下收购方对被收购方的态度,就可以看出“家乐福们”在商超领域的多年积累不容忽视,如果改造得当,机会仍不小。

从苏宁几次收购可以发现,“家乐福们”为行业新秀提供了“取长补短”的机会。苏宁以销售大家电起步,这些年的发展已覆盖线上线下,但不可回避的是,苏宁在日用生活品、生鲜食品等高频消费产品方面的积累不够;相比之下,其收购的家乐福、迪亚天天等在这方面都有较成熟的资源。对苏宁易购来说,收购是高效的“补短板”选择。

在当下提倡线下线上融合发展的背景下,实体店可以发挥体验中心、“最后一公里”物流网络节点等重要作用。但城市中优质、成熟的实体店空间资源已经很少,“家乐福们”恰恰占据了这些空间。对收购者来说,“买”他们等于在空间上完成新网点布局。

不过,收购之后必须大刀阔斧升级,才能解决之前的问题,让这些实体店焕发新生。阿里巴巴在入股高鑫零售后,对大润发、欧尚的经营方式进行全面升级。大润发门店相关负责人说,大润发改造中不仅借鉴盒马线上线下联动模式推出限时配送服务,还建立数字化的经营体系,用数字化系统同步管理线上线下库存。比起新服务和新硬件,数字化的经营体系是最根本的革新。

苏宁翻牌迪亚天天也不仅限于改名字,而是对门店进行数字化升级和服务优化,引入线上下单、线下限时配送等玩法,又将线上供应链与苏宁小店共享,丰富了线下小店的产品线。

即便是盒马这样被称为“新零售”的新品牌也认为,商超业态在新消费环境下发展必须不断创新,搭准市场脉搏。最近,盒马除已有的鲜生门店,还在探索更适合郊区、社区模型的盒马菜市、盒马迷你店、类似前置仓的盒马小站等。盒马创始人兼首席执行官侯毅说,商超企业要持续吸引消费者,核心在于打造优质商品,不同城市、不同区域、不同人口密度、不同场景需要不同模式,不能简单复制。只有不断探索,为不同地区、不同需求的消费者提供对应服务,才能具备足够的市场竞争力。

 中国市场新的进入者:

  会员制能否成功复制存疑问消费习惯差异或致水土不服

山姆会员店2010年就在浦东开出上海首店;2014年10月14日,Costco也已通过天猫海外官方旗舰店,从食品和保健品等品类开始进入中国市场。业内人士认为,两家会员制商超领域的巨头不约而同布局中国市场,是因为中国市场正站在消费升级“风口”。

会员制商超的致胜“法宝”

一位资深业内人士说,会员制商超从表面上看,其经营模式是通过办理会员卡锁定忠实顾客,并从付费会员卡中获取一定利润,但它内在的商业逻辑是“二八定律”:这些愿意为商家设置的准入门槛付费的会员,是对品牌忠诚度高、对品质有追求,复购率、客单价都要超过一般消费者的城市中产阶级,以家庭消费为主。

相比大卖场、标准超市、便利店等商超业态,普通消费者对会员制商超的经营门道还不甚了解。解读Costco、山姆会员店的成功秘诀主要有两点:

先说自有品牌。去过北美的上海消费者,一般都会捎带回来名叫“Kirkland”的Costco自有品牌商品,特别是保健品、大包装坚果等,性价比高。与品牌商一样的生产线,保证了品控,但是“Kirkland”在商品的包装规格上会与原品牌形成差异,且一般都低于原品牌单位价格。去过浦东山姆会员店的顾客,也对其性价比极高的自有品牌“Member’s Mark”商品印象深刻。

其次是价格控制手段。会员制商超的性价比来自严格的供应链管理。Costco为了控制毛利率,选品上,走的是优质爆品路线,整体商品品项(SKU)一直保持在4000种左右,每个小的细分品类只有一到两种选择,这不仅提高了单个SKU的采购量,也提升了与供应商之间的议价能力。会员制商超还采取诸如直采、买断等方法,尽可能在采购环节压低成本。

正因为这些“与众不同”,会员制商超设定准入门槛——付费会员卡。由此,会员制商超也比普通商超多了会费收入。即将开业的Costco闵行店,付费会员卡售价为299元,在开业前成为会员可获得100元商品抵用券。说白了,商品在会员制商超更像“导流”工具,靠卖货赚的差价很少,利润来自会员年费。

然而,零售业关乎民生、直抵终端消费者,是最讲究“本土特色”的。拥有14亿人的中国市场,与美国、加拿大等国家大相径庭:其一,西方发达国家城镇化程度高,城乡差别不大,而在中国,城乡之间、沿海与内地之间消费水平、消费习惯差距很大;其二,与发达国家相比,中国的中产阶级占比还不高。如果不搞清楚零售业的“中国特色”,“消费升级”这道汤可能容易烫嘴。

打开中国市场有“三道坎”

会员制商超需要过的第一道坎是消费习惯的差异。会员制商超的标签是“仓储、批发”,商品以大包装类的日常生活用品为主。北美市场地广人稀,人们会周末去一趟Costco或山姆会员店,购买一周家庭所需用品。而中国城市的核心人口普遍居住在市区公寓楼,仓储空间有限。特别在上海,可以说商业网点的密集度、购物的便利度,是全世界任何一个大城市都无法媲美的。大中型商超早已覆盖居民闹市区3至5公里范围,最后1公里也遍布24小时便利店和社区店,因此上海人的购物消费行动中,高频次、小批量、随买随用是主流。

另外,中国家庭目前还是三口之家为主,会员制商超的大包装于三口之家的日常消费来说,实在有点太大了。一位刚从加拿大回国的家庭主妇说,在加拿大的Costco里,牙膏4支一装、内裤4条一包、土豆一买就是一袋、面包动辄6只、12只一包……为迎合“中国特色”,会员制商超也可改小包装,但低成本、快周转的优势是不是就失去了呢?再说,有些商品在全球范围内集中采购,要改小包装,势必迫使供应商增加成本……

其二是中国拥有远远走在发达国家前面的网购经济,三根香蕉、一把青菜就能起送,快递费也不贵,这在地广人稀、快递有时候是“慢递”的北美是难以想象的。中国的网购如此便利,究竟有多少消费者愿意肩拉手扛把有限的双休日浪费到驱车到郊区,再买一堆食品,冷藏冷冻在容积并不很大的冰箱中?

其三是付费会员制能否行得通?会员费是会员制商超的重要利润来源,在目前注册APP立马送优惠券的“流量经济”时代,会员制商超的会员卡动辄要几百元,摆在中国消费者眼前的问题是:我为什么要办这张卡?我能赚回这几百元吗?

山姆会员店的会员卡要260元一年,有不少网友吐槽,浦东店离地铁口有一定距离,一年也去不了几次,“要买多少商品才能把260元省出来!”而Costco的会员卡费更高达299元,而它首店所选择的地址,既非闵行商业的核心地段,更无直达地铁,这意味着Costco将主要面向区域型消费者。从有限的区域型消费者当中,又究竟能有多少愿意每年花299元办卡的消费者呢?

业内人士指出,如今上海本土商超大洗牌、电商平台混战、各类创新零售新业态纷纷把这里视作“竞技场”和“试验田”,其丰富和复杂程度是世界上任何一个市场都无法比拟的。市场瞬息万变,简单复制西方的模式,极有可能“水土不服”。市场的新进入者除了国际经验,深入研究“中国特色”方为致胜之道。

相关推荐
热点推荐
百年禁令解除 巴黎人跳进塞纳河觅清凉

百年禁令解除 巴黎人跳进塞纳河觅清凉

南方都市报
2025-07-06 07:07:17
60岁张曼玉与一男子同游巴黎,打扮港风像30岁,气质很灵有少女感

60岁张曼玉与一男子同游巴黎,打扮港风像30岁,气质很灵有少女感

情感大头说说
2025-07-06 02:17:16
浙江财经大学校长魏江已同时担任校党委书记

浙江财经大学校长魏江已同时担任校党委书记

澎湃新闻
2025-07-06 10:24:27
香港偶遇黎诺懿 完全跟电视上看到的一模一样 TVB的镜头真的好真实

香港偶遇黎诺懿 完全跟电视上看到的一模一样 TVB的镜头真的好真实

乡野小珥
2025-07-03 13:58:54
罗马仕半夜发布停工停产通知,员工:还在出差有费用没报销,充电宝召回工作仍在进行

罗马仕半夜发布停工停产通知,员工:还在出差有费用没报销,充电宝召回工作仍在进行

极目新闻
2025-07-06 12:38:18
中国专家对中美关系的几个战略误判

中国专家对中美关系的几个战略误判

小鬼头体育
2025-06-29 18:29:18
张兰炮轰S家偷珠宝第二天,恶心的一幕出现了,张兰说S家是仇人!

张兰炮轰S家偷珠宝第二天,恶心的一幕出现了,张兰说S家是仇人!

娱圈小愚
2025-07-06 10:18:28
送走格林和白魔,火箭七子夺嫡时代结束,下季剑指总冠军?!

送走格林和白魔,火箭七子夺嫡时代结束,下季剑指总冠军?!

听我说球
2025-07-06 11:45:19
台积电名将的末日预言:中国芯片不是崛起,是通吃

台积电名将的末日预言:中国芯片不是崛起,是通吃

现代小青青慕慕
2025-07-06 06:35:34
朱德警卫员晚年时透露:十大元帅真正的排序,你想的完全不一样

朱德警卫员晚年时透露:十大元帅真正的排序,你想的完全不一样

内向的故事小生
2025-06-30 14:48:07
41岁日本家庭主妇复出,依旧美得让人惊艳,魅力不减当年!

41岁日本家庭主妇复出,依旧美得让人惊艳,魅力不减当年!

云端书馆
2025-07-04 10:43:18
王蒙:我被提拔为部长的内幕详情

王蒙:我被提拔为部长的内幕详情

霹雳炮
2025-07-05 23:14:01
阿里纳斯:只要詹姆斯还在追逐历史,NBA永远不会缩短赛季

阿里纳斯:只要詹姆斯还在追逐历史,NBA永远不会缩短赛季

雷速体育
2025-07-06 10:36:20
主持人龙洋,有新身份

主持人龙洋,有新身份

新京报
2025-07-06 11:27:23
生了!10斤2两,和姚明出生时体重差不多

生了!10斤2两,和姚明出生时体重差不多

浙江之声
2025-07-03 21:40:51
最高院:民间借贷合同无效,法院可酌定费率15%,并非都按LPR标准

最高院:民间借贷合同无效,法院可酌定费率15%,并非都按LPR标准

周军律师聊案子
2025-07-04 16:35:05
汪小菲反击了!网曝已向具俊晔提出财产追回,涉案金额高达8700万

汪小菲反击了!网曝已向具俊晔提出财产追回,涉案金额高达8700万

心静物娱
2025-07-05 11:24:06
1979年计划生育,一家只准生一个,陈云:搞不好要被骂断子绝孙

1979年计划生育,一家只准生一个,陈云:搞不好要被骂断子绝孙

顾史
2025-07-04 08:57:14
“牡丹花下死,做鬼也风流”!这一次,没人劝得了61岁的曹可凡

“牡丹花下死,做鬼也风流”!这一次,没人劝得了61岁的曹可凡

秋姐居
2025-07-04 13:21:20
真的吗?路易斯-迪亚斯疑似在若塔葬礼当天出席网红活动

真的吗?路易斯-迪亚斯疑似在若塔葬礼当天出席网红活动

懂球帝
2025-07-06 11:35:06
2025-07-06 13:27:00

上海房产

戴德梁行:上海二季度写字楼区域分化明显 零售

编辑推荐楼盘
每日成交前十
楼盘名称所在位置套数
二手房推荐

头条要闻

牛弹琴:马斯克终于要大干一场 美国政坛巨震要开始了

头条要闻

牛弹琴:马斯克终于要大干一场 美国政坛巨震要开始了

财经要闻

马斯克宣布:美国党成立了!

体育要闻

梅西献2神作:1V3一条龙 半场奔袭连过4人

娱乐要闻

2025上半年最能扛收视5位男演员排名?

科技要闻

"大而美"法案连锁反应:特斯拉或将推"平价车"

汽车要闻

阿斯顿·马丁跑车阵容将齐聚2025古德伍德速度节

态度原创

教育
房产
时尚
手机
旅游

教育要闻

“妈妈,他插队”!你的第一反应,决定着孩子要不要过「被欺负的一生」

房产要闻

湖畔微醺夜,与全球大生活家共赴世界庄园理想生活之约

“生活不会一直都很好,但今天很好”

手机要闻

6月数据出炉,vivo成王者,小米次之,荣耀第六

旅游要闻

热闻|清明假期将至,热门目的地有哪些?

无障碍浏览 进入关怀版