买房意愿降至冰点 房企员工年终奖将“化为泡影”？

（原标题：买房意愿降至冰点，房企员工年终奖或将“化为泡影”？）

万科董事会主席郁亮在14日面对媒体时，依然保持了对市场前景的“悲观”判断。他称，房地产行业不可能恢复过去的增长速度。

郁亮的如此判断，来源于市场上的诸多信号。

国家统计局14日发布数据显示，今年1~11月，商品房销售面积148604万平方米，同比增长1.4%，增速比1~10月回落0.8个百分点。商品房销售额129508亿元，增长12.1%，增速回落0.4个百分点。

中原地产首席分析师张大伟认为，从细分单月的数据来看，今年的9、10、11月，全国房地产市场单月销售面积已经出现连续三个月的同比下调。“2018年全年很可能出现商品房销售金额刷新历史纪录，而成交面积持平的现象。如果2019年的政策不变，房地产市场将出现明显调整，市场拐点已经出现。”张大伟称。

新城控股高级副总裁欧阳捷认为，未来楼市以“稳”为主，市场会在2019年触底回暖，具体表现为：土地流拍明显减少，房企降价促销减少，二手房降价明显减少，整个市场处于一个成交量和价格相对稳定但并不火热的底部状态。

无论是销售面积、销售金额，还是房地产投资，由增转降的趋势似乎无可避免。“春江水暖鸭先知”，房企向来审慎，它们的战略变更也预示着房地产市场拐点的到来。业内更加关注的是：从紧的调控政策，在新房滞销、房企融资渠道不畅的背景之下，是否会在未来灵活调整？

市场拐点隐现

临近年末，房地产市场格局已定。从宏观数据来看，2018年房地产市场仍然保持稳定。尽管销售面积和销售金额同比涨幅下降，但相比2017年全年销售面积16亿平方米和销售金额13万亿元而言，今年全年数据不会相差太远，整体保持平稳。

12月15日，国家统计局发布2018年11月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况统计数据显示，各地11月房地产市场整体保持稳定。据初步测算，4个一线城市新建商品住宅销售价格环比微涨0.3%。其中：北京和上海分别上涨0.6%和0.5%，广州持平，深圳下降0.2%。

企业层面，大部分公司仍然保持了销售金额和面积的稳定提升。克而瑞统计的2018年1~11月房地产业销售金额榜单显示，碧桂园、万科、恒大、融创以6645.5亿元、5422.3亿元、5391.4亿元、4163.1亿元的销售额分列行业前四。

不过，在宏观数据之外，市场上仍有许多信号透露出阵阵寒意。

自10月以来，存量房市场就遭遇了滑铁卢。有数据显示，北上广深四个一线城市二手房交易量自今年年中以来就逐渐下降，并于10月录得年内低点；而到了11月，4个一线城市二手住宅销售价格下降0.4%，降幅比上月扩大0.2个百分点；而31个二线城市与35个三线城市的二手住宅销售价格也仅上涨0.3%与0.4%。

张大伟认为，从二手房价格看，全国房价的拐点已经出现。已经连续2个月出现超过10个热点城市二手房价格下调，这是最近4年来首次出现。预计未来几个月，二手房价格的下调幅度将继续加大，部分城市新建住宅价格也将逐渐开始调整。

另一方面，逼近年末，市场上的观望氛围也较上半年更为浓烈，购房者的买房意愿下降至冰点。这也在很大程度上影响着开发商一手楼盘的销售节奏，导致年底的楼市出现了“旺季不旺”的局面，开发商只有采取大幅度降价促销的行为，才能吸引购房者入市。

一手房市场的疲软在“金九银十”就已经显现。据克而瑞数据，今年10月，百强房企单月业绩较9月环比降低10.5%，销售减速较为明显。而百强房企单月业绩的同比增速自三季度以来也持续放缓，从7月58.1%的高位回落至10月的26.1%。

与之相对应的是，大多数房企的推货高峰期都在三、四季度，市场不给力的现实，给了房企沉重一击，导致不少公司前11个月的销售总额与其年初确定的销售目标相比仍有较大差距。

截至目前，虽然大部分房企前11个月的销售状况同比仍录得一定增长，但不少公司的增速显著放缓，且部分房企已经很难完成自己确定的年度目标，因此，12月仍旧是冲量的关键时刻。

以万科、碧桂园、恒大为例，2017年上述三家公司平均增长率为53%，但今年的增长幅度下降严重，而万科前三季度的销售金额同比增长不足一成。

房企销售与筹资的双重压力

“我们公司的年度目标很难完成，冲刺一把后，大概还有100亿元的缺口。”华南一家上市房企营销部门总监难以掩饰内心的焦虑。作为营销口的负责人之一，其部门面临着极大压力，如果完不成任务，整个部门的年终奖将化为泡影。

留给房企的时间已经不多。市场上，房企积极推出新盘或低价促销的案例越来越多。

11月26日晚，万科旗下的豪宅项目臻山府，采用线上选房模式开盘，定价低于预期；

11月28日，万科星城线上开盘，当天晚上去化率近57%；

更早之前，中国金茂在厦门鹭岛的楼盘进行特价销售，销售价格比拿地楼面价还低，上演了“亏本”卖房的戏码。

一家总部位于广州的TOP10房企营销部门负责人表示：“行业的整体氛围还是偏悲观，因此大多数公司都会加速去化以回笼资金，采取现金为王的策略。年底这一波促销冲刺早在11月就已经开始，最后几天应该还会有一些比较特殊的促销案例出现。”

而对于明年的市场，目前大多数行业人士并不持乐观的态度，有分析人士更预测市场整体成交量将下降10%左右。

而除了销售数据放缓之外，房地产投资增幅也逐渐出现放缓迹象，企业筹资的压力也逐渐显露。

国家统计局数据显示，2018年1~11月份，全国房地产开发企业到位资金150077亿元，同比增长7.6%，增速比1~10月份回落0.1个百分点。其中，国内贷款21807亿元，下降3.7%；利用外资102亿元，下降30.4%；自筹资金50619亿元，增长10.0%；定金及预收款49551亿元，增长15.7%；个人按揭贷款21420亿元，下降0.9%。

这组数据说明，房企到位资金仍以销售回款为主，贷款融资同比延续负增长，融资压力仍然不小。

中金公司首席经济学家梁红预计，开发商的现金流趋紧，压力可能会日益加剧。据测算，2019年房地产债券还款总额（包括计划回售和到期）可能达7000亿~8000亿元人民币，估计为2018年实际还款规模的2倍有余。

第一太平戴维斯华北区高级董事、评估部负责人胡建明（JamesWoo）对第一财经记者表示，2018年，在融资监管更加严格的大背景下，房企融资渠道逐步收紧。整体来看，除资产证券化融资方式外，房企传统的融资渠道均受到了一定影响，整体资金压力开始逐步显现。

但不同类型房地产企业的融资压力也有所不同。大型国有房企融资优势较大，中小房企融资成本普遍提高，其中信托融资成本较去年提高2~3个百分点。严监管环境下整体融资渠道收紧，尤其非标业务的严厉监管对中小房企影响较大。

胡建明对第一财经记者表示，在去杠杆与严监管的背景下，债市融资渠道明显收窄，这让之前几年习惯于过度加杠杆，并向银行、债市借了太多钱的企业面临更大的债务压力。

“当前房地产市场进入深度调整期，融资成本和土地成本居高不下，前几年为了规模不断扩充营销和土地拓展体系的企业面临的压力更大。当前情况下，房地产百强企业选择融资的方式较灵活；中小型开发商也使出浑身解数在寒冬里保持竞争力。”胡建明说。

政策走向引关注

7月31日，中共中央政治局召开会议提出，要下决心解决好房地产市场问题，坚持因城施策，促进供求平衡，合理引导预期，整治市场秩序，坚决遏制房价上涨。

在此前后，深圳等地持续出台“三价合一”、“限售”等轻量级的行政手段，加码调控力度的预期管理，警惕投资投机情绪的死灰复燃。

调控政策之下，新房滞销，房企融资渠道不畅，今年全国土地流拍数量也大幅增加，甚至超过近年来土地市场最冷的2014年。

10月中旬，广州传出增城、花都、南沙取消限价限售政策的消息，随后官方人士回应对外限售没有取消，同时严禁开发企业拆分价格报备。这被市场迅速解读为“限价放松”。

与此同时，其他地市也发布人才新政，对人才落户购房给予补贴，曲线争取放松空间。就连银行也尝试下调房贷利率，例如招商银行深圳分行近日把首套按揭利率从基准上浮15%下调至上浮12%。

近日，国家发改委发布《关于支持优质企业直接融资的通知》（下称《通知》），其对房地产行业融资的影响也引发了市场的高度关注。而今年以来交易所地产公司债审批速度也已加快，前11月通过交易所审批的地产公司债额度同比大幅增加，《通知》的下发是否可以看作房地产融资进一步放松的信号？

胡建明表示，虽然国家发改委支持优质企业发企业债，但具体分析发现，按照中央精神，目前只支持有关棚户区改造、保障性住房、租赁住房等领域的项目，并不支持商业地产项目，不能因此认为房企融资开始松动了。

华创证券分析师袁豪分析称，目前调控政策已见成效，政策无从紧必要，同时经济也存在波动压力，目前形势下稳定或更为关键。他预计后续房地产市场政策环境有所改善。

今年的10月31日和12月13日的两次中央政治局会议，在研究和部署经济工作时只字未提房地产。张大伟认为，连续两次政治局会议未提及房地产内容，对于房地产市场而言，意味着调控政策方向不会发生改变。从11~12月整体看，房地产政策基本平稳。

京东金融首席经济学家沈建光预计，政府仍会坚持房住不炒的表态，同时强调房地产长效机制的确立。考虑到当前房地产销售回落、国内房地产企业贷款与按揭贷款增速仍在下降，预计明年房地产市场仍将整体处于调整通道。

摩根士丹利华鑫证券首席经济学家、研究部负责人章俊对第一财经表示，考虑到未来基建补短板的稳增长效应逐步显现，预计至少年内和明年上半年之前，房地产调控立场和政策不会有明显变化，其间房地产投资增速会持续下行。

而明年年中之后是否会重新调整房地产政策？章俊认为主要取决于基建投资效应衰减的速度和中美贸易谈判的进程。

章俊预计，“房子是用来住的，不是用来炒的”这一政策底线不会变，但可能会调整部分城市限购限售，放松首套房的首付比、认贷条件和利率等具体政策。

梁红也表示，2019年房地产投资同比增速可能降至-10％~-5％之间。鉴于地产周期对宏观经济各个领域的深远影响，当前地产需求及开发商融资的相关政策亟须调整，且政策调整宜早不宜迟。

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