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吹响集结号 京系地产大鳄集体高调入沪迎转型

2015-08-17 09:15:52 来源: 网易房产 举报
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在“回归一二线”的口号声中,黄浦江边的市场稳定、潜力突显,这就好似一滴充满资本腥味的血滴,让嗅觉灵敏的京系房企大鳄们纷至沓来。在他们登陆上海滩后展露身躯与獠牙时,觊觎的是什么,又想要走向何方。

大鳄凶猛。沪上地产市场在迎来澎湃地闽系房企及一掷千金地粤派房企之后,今年又迎来了一只实力强劲的团队——京系房企。

前有SOHO中国、远洋地产、方兴地产的惊鸿一瞥,而今再添首创、金融街、泛海的强势亮相,京系房企进驻上海滩迎来了一个爆发期。

在“回归一二线”的口号声中,黄浦江边的市场稳定、潜力突显,这就好似一滴充满资本腥味的血滴,让嗅觉灵敏的京系房企大鳄们纷至沓来。他们以近乎相同的时间节点,同等高调的姿态争先恐后地在魔都上海亮相,顿时引起各方关注。

喧嚣过后,往往便是沉思之时。这些常年栖息在首都北京的房企大鳄,如今为何要步调统一地选择进驻上海?在他们登陆上海滩后展露身躯与獠牙时,觊觎的是什么,又想要走向何方。

默契的脚步

7月15日上午,上海土地市场的拍卖大厅里,火车站北广场的地块正在此起彼伏的举牌声中等待它的最终归属。

场内,华润与龙湖的正面交锋接近2个小时,主持人的每一次加价都足以令现场的气氛瞬间凝固,使得华润在现场紧张地两次抢牌跳价。就在所有人以为华润与龙湖会成为最终的赢家时,一直蛰伏的金融街突然跳出来在最后一分钟不断举牌加价,最终摘得闸北新地王。

当拍卖师最终宣布金融街竞拍成功的那一刻,场外,一直时时关注消息的金融街控股总经理高靓应该是长舒了一口气,而接下来金融街那个筹谋已久的计划也到了在上海亮相的时候了。

在筹备了半个月后,8月6日,金融街在上海浦东举办一场“新常态、新高度、新格局”为主题的发布会,高靓正式宣布金融街进驻上海滩,并豪言要用240亿元把北京的金融街搬到上海来。

事实上,金融街只是京系房企入沪的一个缩影,他们拿地的气势与对外宣布进沪的速度与节奏正在成为业内的焦点。

京系房企的另一领军人物——首创,同样也不甘人后,8月5日首创置业上海分公司在外滩以一场“为更幸福的上海”为主题召开了媒体见面会,公布了全新的战略规划。紧随其后的还有泛海控股,8月19日将在上海召开新一轮战略发布会……

近乎相同的时间点,京系房企宣布进驻上海滩的时间如同默契一般。为什么是现在?又为什么是上海?

想要回答好这个问题就如同花费数天时间来看透几家企业,无异于痴人说梦,不过好在还有市场的因素可以分析。

对于京系房企来说,常年驻守北京一隅使得企业面临发展的瓶颈,于是南下扩展寻找新的市场,就成为刻不容缓的趋势。

以金融街为例,作为高端商务地产的领跑者,金融街此前战略重点一直侧重于北方,以北京大本营为中心辐射周边,但问题也伴随而来,随着市场占有率的不断提高,较为局限的市场布局对业绩增速的限制也逐渐凸显。根据CRIC监测,2012年与金融街业绩相近的荣盛发展经过2年努力,业绩增幅达到50%以上,金融街略显后劲不足。

因此不难看出,京津冀三地的商务市场毕竟有限,为了打破业绩瓶颈,实现转型,企业南下上海也成为必由之路。

其次,上海作为长三角的龙头,政策导向与市场优势自不必说。

一是京系房企善于抓住政策动向带来的市场前景。2015年6月30日,国家发改委发布《关于建设长江经济带国家级转型升级示范开发区的实施意见》,经济结构的转型与自贸区建设为上海的市场建设带来了无穷的市场潜力,京系房企常年在北京深谙政策导向对市场红利的助推作用,因此加紧布局也是情理之中。

正如前首创集团总经理刘晓光说的,“上海是中国的桥头堡,这种城市内一旦有好的资源,将是不可再生和稀缺性的。”

二是京系房企寻求市场空间的相似性。上海和北京同属一线,相对成熟的市场环境与资源配置使得京系房企在复制企业模式时付出的成本会更低,降低了南扩的风险。此外,同北京在渤海经济圈的地位一样,上海作为长三角的龙头城市,同样拥有广阔的腹地与市场空间。

三是市场回暖后需求导向决定了京系房企的战略布局。与三四线城市需求的萎缩不同,一线城市的需求还有相当大的余量。截止到2015年7月31日,上海新房成交面积为201.69万平方米,同比上涨了97.03%,新房成交均价市场回暖后就始终维持在3万/平的水平之上;商办楼方面,根据仲量联行的研究数据,上海到2020年甲级写字楼的空置率将低于10%。市场需求如此旺盛,京系房企更没有理由不南下。

因此,企业自身寻求转型,突破发展瓶颈与上海市场的诸多利好的外部因素促使京系房企默契而来,成为看似偶然,其实必然的一个统一行动。

澎湃的野心

前有闽系,后有粤系,如今是京系。虽然他们中有的早已默默深耕于此,有的还尚属新入沪,在他们默契而激进步伐中,不难体会他们的野心。

“稳重沉稳,做事讲究规范运作,并且理解支持政府的发展思路。”这是时任首创置业青岛公司总经理李旭华3年前在博客中写下的一句话,评价的正是首创置业。

彼时,他带领着青岛百余位员工每年创效十几个亿,被誉为“首都国企高级管理人才”。如今,他被委以重任带领着自己的团队进驻上海,并且有了一个新的职位:首创置业上海公司总经理。

而一直闷声大发财的首创置业,今年也开始豪气了一把,李旭华在发布会上高调宣布“3年内冲刺年销百亿,并挺进上海市场的TOP10”。面对竞争激烈的上海市场,李旭华和他的团队这一次似乎想要复制青岛的成功。

想要复制成功的可不只有首创,还有金融街。后者以88亿拿下闸北地王后,总经理高靓同样宣布要用240亿元把北京的金融街搬到上海来,野心之大让人惊叹。

在金融街的微信公共账号里有一篇题为《金融街在中国》的文章,背景音乐是美国著名的电影配乐作曲家斯蒂夫·贾布隆斯基创作的《Scorponok》,正是电影《变形金刚》的原声音乐。乐声节奏紧促、气势恢宏,配以“上海,我们期待未来”,整好匹配金融街极速入沪的气势与雄心。

而神秘地泛海控股,则像是一个潜伏者,又是一个钟情者。先后跨越10年之余的时间在上海董家渡拿地后,蛰伏许久后今年也对外提出“用60万方的国际CBD住区打造一个新的外滩”。上海的豪宅市场又将涌进来一个野蛮分羹者,8月19日泛海控股将接过首创和金融街手中的“接力棒”,在上海召开正式进军的发布会。从一贯喜欢隐居幕后,到正式站在聚光灯前,泛海也终于要秀秀自己的肌肉了。

严峻的挑战

得其利者,必负其重。京系房企抱团入沪淘金,机遇与挑战并存。

运营压力是首当其冲。作为上海市场的后来者,想要快速在市场上打开局面,掷重金拿地开发项目成为京系房企一个无法回避的闭循环。

金融街摘下的火车站北广场地块,溢价率达到50.12%,首创在郊区青浦拿的住宅地块溢价率达到了47.26%,泛海控股更不必说,联合其他房企以248亿元拿下上海董家渡黄金地块,成为“准地王”。

与此同时,这三家京系房企的净资产负债率也在不断攀高。以首创置业为例,其最新公布的2015年中期业绩报告显示,截止到6月30日集团的净资本负债率约为155%,数据在去年12月31日时仅为87%;这与首创置业总裁唐军在年初提出的2015年,净资产负债率控制在80%的目标相差甚远。

一边是高溢价率拿地,一边是高负债率,京系房企高调入沪的背后也并不平静。一位关心京系房企的分析人士担忧道,“如此之高的投入,后期运营时如何将钱挣回来也是个不小的问题。”

除了运营压力,他们还将面临着适应水土的问题。首创、金融街都是国企性质,在北京能够承接国家规划项目获得政策的支持,但作为上海的“外来者”,这种优势并不明显。

此前深耕北京的金融街总经理高靓曾直言不讳,金融街的发展离不开政府的支持和帮助,北京金融街正是背靠着国家规划和西城区国资委,打造出了得天独厚的金融功能区。但在上海,金融街三个项目相对分散,并没有北京金融街“长1700米、宽600米”的硬性条件。板块位置的尴尬使得其再造一个“新的商业中心”似乎并不轻松。

此外,京系房企进入一个新市场,仍面临一系列差异化问题亟待解决,诸如市场格局的差异化、服务客群差异化、竞争对手差异化。

京系房企入沪后将面临着和北京截然不同的市场格局。如泛海控股金融转型获得前期成效后欲在董家渡打造新外滩金融商圈,但与此前他们在北京深耕后而拥有的成熟市场不同,上海先期拥有的核心商圈已经足够成熟,在加上自贸区的概念。短期内京系房企想要建构的新商圈,其吸引产业集聚的优势在哪目前尚待观察。

来自仲量联行发布的2015年上海第二季度零售地产和住宅市场分析报告也明确的指出这一问题:“未来上海非核心商圈的竞争将加剧,截至2016年底,将有20多个非核心商圈项目入市,届时部分选址不佳且管理运营经验欠缺的商业项目将失去议价权并有可能面临开业推迟的窘境。”

另外,服务客群也需要进一步培养,金融街“一长串的客户名单”能否拿来填充在上海市场的供应,都是不小的挑战。更况且还有许多一样抱团在上海的竞争者正在虎视眈眈。

这一连串的挑战恐怕还不能动摇京系房企大鳄们入沪的决心,目标就在前方,挑战也终将伴随。当下,在抱团为战的竞争中,京系房企能否脱颖而出尚属后话,但他们登陆上海滩的集结号已经吹响,就让我们就拭目以待。

网易房产房企观察从本周起,将推出京系房企进沪系列报道,敬请关注。

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吹响集结号 京系地产大鳄集体高调入沪迎转型

卢常乐 本文来源:网易房产 作者:卢常乐 责任编辑:王晓易_NE0011
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