未来三年布局200个城市客厅 嘉凯城掘金小城镇

2月6日，浙江省诸暨店口镇居民亲历了一场盛大狂欢。出现在他们身边的，不仅有传统杂技表演、炫酷音乐灯光秀，还有外籍演员带来的魔术、桑巴舞和踢踏舞表演等。

这是浙江省国资旗下上市房企嘉凯城首个城市客厅项目的开业现场。在如今的地产白银时代，诸多房企正在重新寻找角色定位、探索新的商业模式，嘉凯城亦是如此。

掘金小城镇，嘉凯城的“企图”不言而喻。依托城市客厅，嘉凯城希望完成过去传统房产开发商到城镇生活服务平台商的转身。

在过去的2014年，嘉凯城在浙江拿下的14幅地块，已被全部计划建设成融“现代体验式商业+政府公共资源配套”于一体的城镇居民生活平台—城市客厅。除此，嘉凯城还拟出资5000万元设立平台公司，以实现这一平台的线上线下O2O融合。

3年200个“城市客厅”

开业前三天，店口城市客厅实现销售收入620多万元，吸引客流量25万人次以上。

“店口城市客厅从开建到开业，不到一年时间，招商率超过95%，有60多家国内外知名品牌、不同业态商户进驻，”嘉凯城集团名镇天下商业资产管理有限公司相关负责人对时代周报记者介绍说，除此以外，项目还引入了教育、文化、医疗、卫生这些公共服务资源。

在店口城市客厅周边，如今正有7亩多地将由嘉凯城开发建设成店口文化中心，包括游泳馆、博物馆、文化馆等政府公共服务只能，建成后将租给店口镇政府运营，政府支付固定的租金。

“在今日公告拿下海宁许村镇项目之后，确定的城市客厅项目共有16个，” 嘉凯城董事、副总裁李怀彬3月23日对时代周报记者说，其中去年拿下得14个项目均已再建设中，分布在浙江杭州、绍兴、桐乡、平湖、千岛湖、崇福、塘栖、海盐、闲林、星桥等地。

按照嘉凯城的安排，项目大体分为三种类型：一种是类似于店口这样的小城镇、重点镇城市客厅样板项目；一种是县级市城市客厅样板项目，譬如嘉凯城海盐城市客厅项目；第三种则是诸如千岛湖的旅游城镇城市客厅样板项目。

在李怀彬看来，上述三类城市客厅虽有差别，但基本业态组成相同：一是政府政务和公共服务配套；二是体验式商业；三是O2O业态，四是当地的农优特以及具有地方特色的产品。

“公司计划用三年左右的时间，以浙江为核心，在长三角区域打造200个左右的城市客厅，辐射3000到4000万经济发达地区城镇居民，从而打造出一个面对广大城镇居民的综合服务平台。”李怀彬表示。

嘉凯城总裁姜丛华认为，这并非代表嘉凯城看空一、二线城市的商业地产，但一、二线城市的商业项目往往供大于求、同质化加剧，导致参与价值大打折扣。而小城镇则蕴藏着更多机会，其商业项目多处于空白阶段。

嘉凯城实地调研后发现，一些并不起眼的小城镇，往往蕴含着惊人的消费实力与潜力。2012年，浙江小城市培育试点镇的城镇居民人均可支配收入近3.6万元，与杭州市区居民的3.75万元相近。在生活成本方面，以商品房价格为例，浙江小城市培育试点镇的商品住宅均价7800元/平方米，仅为杭州市区的1/3。

“城市客厅”瞄准的，就是经济基础比较好、有一定发展潜力的城镇和小城市，这些是城镇化中曾被忽略的需求和盲点。李怀彬说，“长三角的新型城镇化发展走在全国前列，这是嘉凯城首先选择长三角的原因。下一步就会在珠三角、环渤海城市群中的经济强镇进行模式的复制。”

从“PPP”到“一个智囊+四轮驱动”

新型城镇化中，房企机遇很大，但需变革思维，实现企业、居民、政府的多方共赢，才是能实现可持续发展的新模式。李怀彬坚持，城市客厅项目没有一平方米住宅，嘉凯城不会再回到圈地卖楼赚钱的传统模式。取而代之的是对外携手政府采取“政企合作模式”（PPP）打造融合公共服务与商业服务在内的生态链以及对内优化自身商业模式。

在城市客厅项目实践中，嘉凯城采取了类PPP的发展模式，即企业负责项目的建设及建成后物业的运营和管理，业态中的政府公共服务配套则在建成后由政府回购或租赁，企业获得租金或运营收益，而政府则负责监管基础设施和公共服务的价格和质量。

以店口城市客厅项目为例，店口文化中心等项目建成后将由店口镇政府回购，用于公共服务用途；剩余的商业部分则销售50%，剩下50%的部分则整体出售给嘉凯城管理的基金公司，由嘉凯城商管公司进行统一管理。

“政府给的是政策优惠。最主要的是开店和建设过程中给我全力支持，比如开店时浙江的厂和各个职能部门全部要到位，消防、公安、环保、环卫、城管等，所有的配套支持。”姜丛华说，“政府还承诺5年内不会批复第二个类似的商业项目，以确保城市客厅在店口运营成熟。”

为了保证200个城市客厅项目的建设，嘉凯城还建立了“一个智囊+四轮驱动”的机制。“目前公司已启动以长三角城镇发展数据研究院为智囊，‘开发投资、运营管理、金融服务、科技平台’四轮驱动的战略实施计划，”李怀彬说。

“四轮驱动”中，斥资10亿成立的城镇化建设发展有限公司专门负责城市客厅的开发与投资，名镇天下商业资产管理公司负责城市客厅平台的运营与管理，凯思达资本作为嘉凯城的金融服务机构为城市客厅发展提供部分资金支持空间的同时，致力于商业物业基金管理与资产证券化创新，科技平台为城市客厅融入O2O特色业态、促进电商线上线下融合提供服务支撑。

商业资产管理公司是关键一环，其一方面，通过对开发项目的商业资产部分进行统一管理与运营，提升房地产开发业务的产品价值，另一方面对优质项目则考虑直接向房地产基金出售或共同持有，从而享受资产运营与增值收益。

“城市客厅里面的商业部分和公共服务部分均有望设计成金融产品，早期可以通过私募基金的方式，如果条件成熟，不排除进行资产证券化的可能。除此之外，在项目建设之前，在股权这一块，我们就可以有一些比较成型的资金，虽然回报时间比较长，但收益稳妥，险资是个很好的选择。”

李怀彬表示。事实上这一步已经迈出，继2013年7月由凯思达设立总规模为20亿元人民币的嘉盈城镇商业发展基金之后，去年嘉凯城更是直接牵手中国再保险(集团)股份有限公司旗下专业的保险资产管理公司—中再资产管理股份有限公司，共同设立规模不超过50.01亿元的“中再-嘉凯城城镇化发展基金”，专项投资于城镇化项目。

小城镇大未来

“中小城镇发展起来后，可以聚集周边的农村人口，有效提高相关辐射区域内的居民生活水平，但变成城市并不是简单的人口聚集，而是要有产业支撑，同步需要城市公共服务机制的配套和商业基础设施的跟上。”李怀彬指出。

从1978年到2013年，全国城镇常住人口从1.7亿增加到7.3亿，城镇化率从17.9%提升到53.7%；城市数量从193个增加到658个，建制镇数量从2173个增加到20113个。纵观改革开放发展史和中外城市发展史，伴随着工业化发展，农村向城镇集聚是一个必然的进程。今天的大城镇，就是明天的小城市。

这意味着嘉凯城的城镇化运营模式大有可为。东兴证券分析师郑闵刚也曾指出：“国际经验表明，人均GDP3000-5000美元是商业地产的起步期，8000美元之后进入加速发展期。

“店口城市客厅既有传统零售、餐饮与休闲娱乐，更有市政综合服务和当地特色经济展示。”李怀彬介绍，相比万达等传统商业业态，城市客厅项目业态差别很大。

下一步，嘉凯城将打造的是线上线下生活服务平台。一方面将设立O2O专区提供商业空间为电商提供服务，另一方面，还计划在城镇居民与电商及政府之间搭建一个线上服务平台，从而构建出线上线下双平台的格局，为提供增值服务和开展大数据业务创造条件。

为此，3月9日嘉凯城发布公告称，拟出资5000万元设立“嘉凯城城市客厅互联生活平台有限公司（暂名）”（以下简称“科技公司”），以实现城市客厅项目的线上线下融合，促进公司战略转型。