2013年斥资395.36亿元人民币拿下1009.66万平方米土地的华润置地，正在进入一个高速扩张通道，但在光鲜亮丽的数据下，近年来华润置地大量布局三四线城市的战略失利所带来的毛利率连续下滑、电子商务对传统零售业带来的负面冲击、单一模式优势渐失等问题，正成为华润置地高速扩张中新的困扰。
两年冲千亿
3月21日，华润置地公布了2013年业绩，华润置地去年的销售额达港币713.89 亿元，净利润达到港币146.96 亿元，与前一年相比分别增长了60.9%和39.1%。
其中，住宅开发业务实现营业额港币648.18 亿元，同比上升68.3%；包括酒店经营在内的投资物业营业额达到港币46.22亿元，比上年同期增长27.4%。
实际上，这是一组非常漂亮的年报数据，甚至超出了业界的预期。
华润置地内部制定的规模增长计划是2015年突破千亿规模，但意外的是华润置地去年的业绩增速达到了60.9%。若按这个增速，其2014年的预期销售规模则在800亿元至900亿元，至2015年将毫无悬念地完成千亿业绩。
另外，华润置地将进一步增加自持物业量，截至今年2月底，华润置地在建及拟建出租物业(包括酒店)总楼面面积共计648.99万平方米，包括11座万象城、24座五彩城和22个酒店及酒店式公寓。
千亿目标下，华润置地一个庞大的棋局已经确定，为此去年砸下重金四处圈地。
2013年初至2014年2月底，纳入华润置地下旗下的新增土地储备达34宗，权益计容面积达1009.66 万平方米，其中包括深圳前海、太原、厦门、石家庄等4 个万象城综合体项目，拿地资金达395.36 亿元人民币。
这意味着接下来的华润置地，将进入高速扩张阶段。
布局三四线 拖累利润率
不过，精明的分析师又发现了另外一个问题，在业绩增速明显的同时，华润置地的毛利率却出现了大幅下滑，从2012年度的37.6%降至28.2%，2011年度的毛利率为39.5%，这组数据显示华润置地的毛利润连续两年出现下滑。
华润总裁唐勇坦承这是由于低毛利率项目的比例占比较大，所以影响了公司整体毛利率表现。
唐勇所说的低毛利率项目是指位于三四线城市的一些项目。
在2010年华润置地大规模地进入二三线城市，提高周转率之后，收获了销售的快速增长，同时不得不接受毛利率持续下滑的局面。
从近几年华润置地的拿地路径，可以看出其激进的扩张步履。
2010年华润置地斥资190亿元，增加660万平方米土地储备，新进入扬州、唐山、长春、万宁、徐州、南昌、泰州、哈尔滨、淄博9个三线城市。
2011年，华润置地耗资195亿元，新增942万平方米土地储备，新进入南京、常州、盐城、惠州、威海、秦皇岛、赣州、日照8个城市，战略布局增加到39个城市。
2012年华润仅新增490.06万平方米土地储备暂时放缓扩张节奏，华润置地在2013年的拿地节奏再度加快，新增土地量达历年之最，以395.36 亿元人民币拿下1009.66万平方米土地，为华润置地的高速扩张备下了足够的“粮草”。
2013年年报显示，华润置地北京、上海、深圳三个大区的销售额是219亿元，业绩占比仅为20.8%。成都、鄱阳、山东、江苏、武汉、福建、海南这7个大区的销售额则达到了444亿元，占比高达79.2%。
“我们在三线城市的平均毛利率是比一二线城市低。因为有个别项目当时在买地的时候，是在竞争比较激烈的情况下获取的土地，地价比较高。”唐勇的这些话印证了华润置地追求规模而导致布局失利。
从2012年下半年开始，华润置地重新调整战略，将资源重新向一二线城市倾斜，但这并不能在短期内为其贡献利润。
唐勇说，公司为此采取了一系列的措施，首先在买地的时候更加谨慎，避免买一些过热的项目，或者在一些不合适的时机做一些投资的行为。
2013年华润置地重回一线城市的战略则更为明显，先是在2013年2月初，华润置地携手广东铁建以26亿拿下广州国际金融城(资料、团购、论坛)地块，并以此首入广州，从而完成一线城市的全面布局。
此后，华润置地又在2013年8月份以109亿元成功竞得深圳前海首批出让地块的最后一宗土地，并一举创造深圳总价地王的记录。
随后在2013年下半年，华润置地还多次以高价在成都、太原、重庆、合肥、杭州和厦门等二线城市补充土地储备。
“万象城”模式 遭遇阻击
激进的土地扩张伴随着高周转战略。
2010年，华润置地仅实现签约额约222.6亿元，但2011年，华润置地销售近300亿元，同比增长30%以上，2012年则到了521亿元，同比增长45.2%，而到了2013年，华润置地以同比60.9%的增长幅度筑就了发展的高速通道。
虽然如此，但对于今年的业绩目标，华润置地却意外地非常谨慎，仅将目标微增至700亿元。
有专业人士分析，华润置地并未提高全年销售目标，显示了公司在维持高周转与利润率之间的平衡态度谨慎。
与一般的地产开发公司不同，华润置地在其独特的“住宅开发+持有物业+增值服务”的商业模式中，持有型物业在战略中占有相当大的比重，而“万象城”模式成为其高速扩张所凭借的核心优势。
在目前华润置地3580.91万平方米的土地储备中，在建投资物业土地储备648.99万平方米，占比已经超过了20%。
“我们的商业地产比重会越来越大，住宅的量也在增加。”华润置地董事局主席吴向东透露，再过5年，希望商业地产能够给公司比较可观的、稳定的，而且能够持续增长的现金流和投资回报。
在2013年，包括酒店经营在内的投资物业给华润置地带来了46.22 亿港币的租金收入。
德意志银行在一份研报中指出，华润置地的租金收入增长主要是受惠一线地区商铺以及优质管理的投资物业，预计这些一线优质投资物业带来的租金收入将会维持高增长。
回顾华润置地去年全年出租业务，成都、南宁万象城，北京五彩城，成都、南宁华润大厦等项目营业额几乎达到了翻番增长，这更坚定了华润置地携“万象城”模式在全国攻城略地的决心。
万象城是华润置地财报中商业地产最大的利润来源，不过深圳地产某知名人士认为，随着国内其他优秀商业综合体的涌现，“万象城”模式正在渐渐丧失优势。
除传统的全国布局的商业地产品牌万达广场之外，中海地产中海尚湖世家的环宇城，中航地产的九方商业，以及京基集团的KKMALL，星河集团的COCOPARK，目前这些新的商业地产综合体已经在全国复制，并对已具规模优势的万象城形成冲击。
“从华润置地内部来讲，利润增长比规模增长更为重要，单一的模式优势将很难再支撑公司的大规模扩张，三四线城市项目在未来的赢利能力现在看来也很不乐观。另外，电子商务对传统零售业带来的负面冲击也非常大。”上述人士表示，加上获得土地资源的成本已经越来越高，回报周期又长，万象城全国复制的挑战性也就变得越来越大。
华润置地董事局主席吴向东则也承认，商业地产、传统零售业的竞争在加剧，这个竞争也会部分地传递到商业地产发展的领域中。
“但华润置地有别于其他别的竞争对手，商业地产起步比较早，体量也比较大，经营模式一直是住宅加商业双轮驱动。这些年在商业地产的投资方面，我们的数量在不断增加。”吴向东说。
很显然，万象城模式仍将被华润置地视为高速扩张的核心利器。毛利率连续两年大幅下滑，华润置地在三四线城市的重兵布局给它带来了严重的困扰。同时，华润置地的“万象城”模式也在遭遇着来自其他商业地产开发商的激烈竞争以及电子商务的阻击。
本文来源：中国房地产报
作者：李子飞
责任编辑：
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