鏖战上海滩 景瑞、盛高等华东老牌房企式微

在房地产行业里，曾经有一批起步较早的地产企业，曾经占据天时地利人和，却错失了房地产行业发展黄金十年的绝佳机会，被其他地产企业甩在了身后。

以上海为主的长三角区域，历来是房企的必争之地。10年来，诸多企业在华东区域上演了一幕又一幕的精彩轮回。曾经的星河湾、景瑞、盛高置地、华丽家族、上海新梅、万方地产等在长三角区域拥有良好的口碑和品牌，如今却在这场大洗牌的运动中慢慢被边缘化。

除了绿城和绿地等少数房企外，华东老牌房企今年在拿地上均鲜有作为。它们面临共同的问题是：土地市场上失去拿地能力、资本市场上陷入融资困境、项目销售上进展缓慢去化能力差，如盛高置地、景瑞地产、星河湾等房企。

被边缘化的老牌房企

“房企的暴利已经结束。”接受中国房地产报采访时，复星地产控股旗下智盈投资董事总经理董伟海表示，靠大量的买地、囤地，通过土地的升值来获得收益的房企已经越来越没有机会，在利润率普遍下跌的背景下，房地产运营能力显得十分重要。过去一个项目不管谁开发，都会有利润，现在同样一个项目，不同开发商运营，利润相差会特别大。运营能力差的企业不可避免地会被边缘化。

盛高置地是战略失误的典型代表。在过去的13年间，盛高置地一直以发展中高端优质住宅及精品物业著称。在上海及国内重要城市，盛高置地陆续打造了一系列大型中高端住宅项目，既有“开创上海郊区最大盘运营典范”的康桥半岛，也有“上海最大的现代中式别墅”东方庭院（优惠购、楼盘相册、最新报价）。2006年集团于香港联合交易所主板正式上市后，在国际资本市场的知名度日渐提高，同年3月正式成为恒生综合行业指数200只成分股之一，并被纳入恒生流通指数系列成分股。

2013年6月3日，盛高置地公告，绿地集团以总计约30亿港元的代价认购盛高置地增发的普通股及无投票权可换股优先股，交易完成后绿地集团将持有扩大股本后60%的股份，成为盛高置地控股股东。盛高置地将更名为“绿地香港控股有限公司”。

盛高置地曾在内部会议上检讨，企业对产品的定位和未来市场的判断均出现失误。“坚持以中高端产品路线，拓展的区域大部分是被限购，在土地市场高位的时候拿了不少高价地，销售去化能力受到明显的制约。”盛高置地一内部人士表示。

与盛高置地相似的是景瑞地产，其1993年进入房地产领域，作为早年上海的龙头房企，景瑞地产上世纪90年代起开发了上海花园（优惠购、楼盘相册、最新报价）城、徐汇新城（优惠购、楼盘相册、最新报价）、嘉城（优惠购、楼盘相册、最新报价）等经典项目。2007年旭辉集团刚进上海市场时，因开发风格类似景瑞，甚至被业内称作“小景瑞”。就是这样一家煊赫一时的房企，在宏观调控来临时，最早出走上海，杀入长三角周边市场。

“景瑞地产的问题一是在于战略的失误；二是在产品定位上出现问题，以中高端为主的产品在销售能力比较弱的背景下，去化速度可想而知；三是人员流失所带来的阵痛，近两年来，景瑞地产的人员流失十分严重。”一位熟悉景瑞地产的业内人士告诉记者。

数据显示，2013年上半年，上市房企的净利润率已经下滑至13%左右，利润率下滑导致成本控制能力较弱的企业在当前调控市场背景下没有办法生存，曾经定位、战略错失的企业被并购、洗牌也势在必然。

业务调整 艰难推进

“从当前楼市常态化的调控特征、房企利润率变化状况、品牌房企拿地换仓战略等多方面因素来看，房地产市场经历新一轮的市场大洗牌运动也势在必然。”同策咨询研究机构总监张宏伟称。

实际上，这些房企也在做相应的战略调整。以星河湾为例，抽调大量的人力、物力、财力进军白酒行业，推进集团的多元化战略。盛高置地也提出为了推动业务多元化，更好契合中国迅猛的城市化进程及战略性地储备稀缺地产资源，并为此制定了以发展“城市社区”和“城市综合体”为主力方向，并辅以“旅游休闲地产”开发的“2+X”型企业发展战略。景瑞地产更是在一线城市、二线城市、三线城市之间战略来回摇摆，导致每一步都与市场相悖行。

张宏伟认为，像这类第三梯队、第四梯队的房企已经错过2012年的最佳拿地时机，现在再不抢地，从公司角度来说，土地储备就不会有持续的增长，从战略发展角度来说，很容易受到制约和限制，很快就会被市场淘汰。据中国房地产业协会预计，未来3年内至少有30%的内地中小房企将会被淘汰。房企总数也将由目前约5万家减至3.5万家。

“目前中国的房地产业还停留在最为初始的制造业阶段，靠大量的买地、囤地，通过土地的升值来获得收益，这类型的企业将面临很大的风险。”中房信分析师薛建雄告诉记者。

冯仑总结了美国房地产业发展的四个阶段，GDP人均1500~8000美元，房地产业挣的是力气活儿的钱，是传统的制造业；但是到了GDP 8000~1.5万美元这个阶段，就到了一个过渡期，逐步由制造业开始转向服务业；如果GDP到2.5万美元以后，房地产基本上就是服务业了，靠服务挣小费；更高的层次就是房地产业发展为金融业，不断地用各种各样的金融工具来交易这些不能移动的资产，它的价值体现在不断的证券化、不断再交易。

从战略角度考虑，大型房企在资源及资金、开发能力等方面明显优于中小型房企。在过去，大型房企频繁拿地，甚至阶段性降价营销，将当时市场沉寂的状况搅混，中小房企不一定看得清楚或把握得住当时市场的局面。因此，中小房企在市场角逐中肯定博弈不过大型龙头房企。

业内人士认为，当调控已成常态，中小房企将继续受制于大型品牌开发企业的规模化扩张，要获得长期发展势必面临修炼内功与企业转型的问题。一方面应该适当放慢脚步，另外一方面，也要积极需求新的融资渠道，通过融资或引入战略合作伙伴盘活自己。同时，这些企业的生存之道还在于探索房地产细分领域保持自己的优势。例如，朗诗地产在科技领域的专研，吴中地产在建筑精神上的坚持，以福建军团为代表的高周转战略之选亦是成功之道。