差异化竞争占先机 盛高置地海口发力

海口的西海岸，正在掀起一股造城热潮。总投资436亿的环球100影城，占地50平方公里的美安科技新城，全国唯一的七星级千禧酒店，12座五星级酒店等众多超大型项目，万亿高端规划配套项目正在如火如荼地建设，这里将是海口未来的政务中心。

在海口的西扩进程中，万亿资本吹响集结号，香港上市公司盛高置地更是以包含住宅、商业、写字楼和酒店等多种业态的形式,为新海口营建了百万平米综合体项目盛高海长流。盛高海长流一期从去年12月开盘至今，共销售了1000多套，销售额已达到9亿元。

海口项目贡献四分之一销售额

起家于上海的盛高置地，自2006年在香港上市后，借助资本市场的力量，开始不断在全国各地探索，并制定了以发展“大型中高端居住社区”和“城市综合体项目”为主力方向，辅以“旅游与休闲地产”开发的“2+X”型企业发展战略。

目前，盛高置地已布局上海、苏州、无锡、常熟、昆明、海口、太原等城市。同样，随着盛高置地持有的城市综合体项目的不断增多，盛高置地业态中的持有商业比例也在增加，而布局于黄山、海口等地的旅游地产也开始发力。

3月28日，盛高置地发布的2012年财报显示，贡献大部分合约销售额的核心项目位于无锡(34%)、海口(25%)、常熟(17%)、昆明(9%)、太原(6%)、苏州(4%)及上海(5%)。

在海口，盛高置地曾打造了一线海景豪宅领军者—荣域。2008年1月，盛高置地斥资4.23亿元收购了海南（楼盘）建桥拥有荣域项目的全部股权。当年4月，该项目单月就售出了超过40套房子。凭借中心地段、绝版资源，荣域2008年、2010年获得海口商品住宅销售冠军，更在2011年荣获“中国风景园林学会优秀园林工程金奖”，成为海口高端海岸豪宅的代名词。

随着荣域的成功运作，盛高置地进一步加大在海口的投资，2010年收购了南天源利丰实业50.1%的股权，从而间接拥有了位于海口市滨海大道南侧总面积33.97万平方米的12幅土地的使用权，用于开发海长流项目。

盛高置地海南公司营销总监魏总向时代周报记者表示：“盛高进入各个城市优先考虑地区经济中心，进入海南的第一站因而选择在海口。荣域的销售为盛高奠定了海口一线开发商的地位，口碑不错。盛高的海长流和荣域项目是在国际旅游岛成立之前就拿下的，在成本控制方面有优势。今年最大的难点，是开发节奏的控制。”

据悉，海长流项目邀请了在酒店及度假区规划设计方面名列前茅的美国WATG公司为其量身打造，引入了海洋元素，拥有海口最长的28米宽景阳台及波浪型外立面，一期建筑面积11万平方米，户型为80-200平方米的2-5房平层及复式单位，共享16-30平方米空中花园，住户步行800米即可到达25公里假日海滩,项目周边有众多五星级酒店、海口最大的五源河森林公园、国际会展中心、游艇码头、高尔夫球场以及商场、学校、医院等。

去年12月，在均价已过万的西海岸，海长流以高性价比的“大盘原始股”概念发售，抢得先机，从开盘至今，共销售了1000多套，销售额已达到9亿元，成为2012年海口销售冠军。

策略型定价占先机

据魏总介绍，海长流开盘策略是，先开离海比较远的项目，而且毛坯交房，开盘价格在8000元/平方米左右。与之相比，周边靠海近、精装修交房的项目当时的平均售价在1.5万元-1.6万元/平方米，因此，海长流价格优势非常明显，吸引了大量的客户。

“海长流一期项目之所以取消精装，是因为想做差异化竞争策略。因而，项目一期单价偏低一些，总价也偏低。而且该项目离市区比较近，装修不成问题。盛高荣域做了两期精装房，发现客户的需求多样化，毛坯交房反而给客户更多的个性化空间。” 魏总说。

虽然海口限购，但海口新区并不限购。海长流的高性价比吸引了众多新海南人，即在海南工作一年以上甚至几十年，但户籍或原籍是岛外的经济收入比较高的人群，前来购房。城市白领到海口置业的越来越多，包括很多公司的中高层管理人员。这部分占到客户群的20%比重，这一比例已相当高。

除此以外，80%的客户来自岛外，以北方客户为主，如北京（楼盘）、山西、内蒙、东北三省。魏总表示，海长流项目主要还是圈层营销，这和旅游地产项目的特性有关，客户往往是成群结队地购买，圈层意识特别强，有15%的新客户来自老客户介绍，客户忠诚度比较高。北京、山西、内蒙、东北三省的客户，一到冬天，都到海南度假。

魏总说：“其实很多人买房是给父母住的，我们考虑需求的时候也是先考虑产品终极的使用者，比如说客户买房准备退休以后自己住，现在先让父母住着，但不是纯粹用来给老人养老度假。养老地产对医院、生活的服务配套和医疗要求更严。客户一般会把这里当做第二或第三居所，因为海南有得天独厚的优势。”

此外，魏总指出，旅游地产要求一方面是旅游风景区，要有好的空气质量和自然条件，它意味着健康的生活方式。另一方面是城市配套要齐全，例如客户住在海边，如果去买一包方便面都要开车一个小时，这是没办法生活的，而海口就具备了成熟的生活配套方面的优势。盛高做旅游地产重点做带有刚需特点的旅游产品，因为从客户需求来讲，里面有刚性和非刚性的需求。刚需方面，客户买房子是用于自己旅游度假，现在国家宏观调控下，旅游地产主要是以自住和刚需为主。

魏总表示：“海长流项目如果在过去，1000套房至少要卖二三年，现在二个月就卖完了 。因此，推盘节奏加快了，二期差不多会在年底推出。只要我们把开发节奏控制好，我们对今年的销售很有信心。海长流项目定位大型综合体，商业综合体要在2014年下半年开发，差不多2016年投入使用。”