陆成:2013上海中原目标16亿 剑指500家门店

2012年对大部分的开发商来说，是回暖收获的一年，对中介来说，亦是如此。拿中原地产(华东及东北)总裁陆成的话来说，就是“足够养活好多人了”。

作为目前占上海二手房市场份额最大的中介公司，中原地产在去年一年的表现令人“惊艳”。年中采取了“革薪抢人”的新战略，进一步扩大了上海公司的规模，并将全年业绩带到了8.25亿左右的新的高度。

2013年开年的一个午后，陆成与网易房产分享了这一年来中原对市场研判和作出正确决策的“秘密”，并且雄心万丈地表示，2013年上海中原的目标是业绩翻番，并向500店的规模迈进。

中原的市场份额还有很大空间

【网易房产】：想请您先介绍一下2012年中原的业绩情况。

【陆成】：业绩就简单一点说吧，全年上海中原大概做了8.25个亿左右。包括一手二手。如果是一手的话，大概1个亿不到的佣金收入。如果是二手的话就超过7个亿。

如果是二手的话，去年还是增长得比较理想的。去年二手增长有50%以上，相比2011年环比增长超过50%。而且以成交的二手买卖的话，就更多了。纯粹二手收入增长的幅度比较明显，成交的买卖单数差不多在13000宗左右，比2011年有差不多70%-80%的涨幅。所以主要的增长还是在二手的业务做得比较多。

反而一二手联动，在去年没有太着力去做。原因有好几个，其中一个2011年第三、第四季度投入了很大的精力，但发现有问题，二手市场占有率一下子掉了，2012年年初已经到了5%的警戒线，引起了我们的警惕。另外就是一手收款比较慢，开发商结佣程序复杂，现金流有压力，对于前线人员没有佣金发，生活压力大。

2012年重心基本上放在了二手。2012年底全市的二手房成交在20万宗左右，这足以养活很多人，这证明我们年初的判断没错，2012年整体也比较顺利。

【网易房产】：有没有统计过目前上海中原在二手房市场的份额？

【陆成】：从成交金额来看，从9月份到12月，维持在10%以上，最近几个月可能接近12%，但买卖宗数没达到那么高的。我们主要还是中高档的范围比较多，所以买卖的单数占有率大概在7%左右，未来可以挖掘的空间还是很大的。现在虽然是第一，但是我觉得这个第一还是低的。

楼市尚未达到政府出狠招的条件

【网易房产】：去年中原的点踩的比较准，为什么市场判断这么准，有什么依据？

【陆成】：一个是大环境，至少从全国的经济情况来看，没有受到很大冲击。不管是中央政府的力量，还是经济本身生命力还是比较旺盛的。2009年没看到，2010年也没看到有很大的下滑。2011年虽然对我们这个行业有点影响，但整体经济还是不错的。

房价没有像大家预期的跌的那么多，2011年大家算比较悲观的，下半年一饿没跌很多，也就10%这个范围内。

政策的这个影响力，限购限贷，也不是刚出来的了，已经运作了两三年了，所以我们判断在2012年，如果外围的经济没改善，大陆这边维持相对稳定还是有利于房地产的。房地产稳定就是不要疯涨，但是维持一定的量，这是对市场最好的，也应该说老百姓的这种怨气也会最少。

所以这个我们大胆一点去看，既然欧美日经济都不好，大陆这边经济维稳还是很重要的。你说打击的话，负面影响太大了。2012年也没有更严厉的政策出来。地方的层面，只要保持一定的量，对内需的拉动还是蛮正面的。

我们整个管理团队的判断是基于房价没有太大的波动。本来有些人在观望，期待房价会跌，但是没有跌，等了一年又一年，这个就不能再等了。所以这个局面还是比较正常的。

【网易房产】：年初的时候你们的态度还比较保守？但3月份的口气就变了，是什么原因呢？

【陆成】：两个很重要的因素，每个月我们都会看成交的量的变化，量的变化直接影响我们有没有生意做。如果3、4月份的量还是2011年年底的量的话，我们这个油门肯定不敢踩下去，踩下去要出问题的。

但是好明显，1月份过年，2月份还不算太明显，但3、4月份信号就很清楚的，今年慢慢这个量，哪怕保持在10000宗以上的水平，我们认为只要加大力度在二手房这个市场，我们肯定是能活的了的。

年中，我们改革以后生意还是有的做的，人士气也上来了，也愿意去开铺了。市场完全不是我们可以掌控的，只是我们顺水推舟而已。

对于2013年的市场，全球经济短期内肯定不好，资金的流动性还是很充裕的，包括在中国，这个大家不明说，但客观讲，其实银行现在都拼命找方法把钱放出去，否则的话，活不了的。与其说房价涨，不如说我们人民币贬值的速度很快，现在不是房价涨得厉害，是物价涨得厉害，钞票的购买力降的厉害。说白了就是银行国家在狂印钞票，根本是跟购买力有关。

【网易房产】：现在市场有一种恐慌性的购房在里面，担心明年3月份房价有暴涨的预期在里面？

【陆成】：我自己看，暴涨的机会不大，是基于能管的手段还是蛮多的，它用不用而已。

其实说白了，限购、限贷、房产税这些都已经在用了，你说有没有新招，它不需要新招，只需要在这几个环节再收紧一下，就马上释放一个清楚的价格。如果价格和量一起往上冲的，马上就可以收的。

放一个信号出来就可以把市场镇得住。例如房产税，在上海执行的很宽松，大家肉不痛。标准订严一点，立马就有效果。

政府还没出手，主要是考虑整体的价格还过得去，没太离谱，想要的效果，量上去，拉动了整体，还是很重要的。没看到政府要出狠招的条件，但不等于说不可以，随时都可以。

【网易房产】：2013年限购限贷政策是不变的，大家找的还是刚需购房者？2013年市场中刚需还是有多少？

【陆成】：政策刚出来的时候，我自己是有点低估这个市场，觉得光靠刚需和改善性是很难支撑这个量的。但是2012年上了一课，绝对不能低估这2000多万人口，有很多外来的，了解了很多政策以后，很多外来户口，要买房了，发现没有缴社保，准备拿房票了，最近开始乖乖去缴了。这些人什么时候买不知道，但是他开始争取把这个房票拿到手，随时自己觉得可以出手就出手了。什么时候出手，看到价格没跌，量一直保持，压力就有了。这批新上海人的购买力绝对不能低估。

当然说刚才改善性的，很多人没贷款。以往买房的不贷款的初步统计都有50%了，好多年都这样。有一些已经供满了。

政策我保守一点看，没有很严厉的政策出来，哪怕不能保持2012年的量，打个8折，也足够养大中介了，这个量还能养活大部分的人的。

2013 年期望业绩翻番目标16 亿

【网易房产】：中原2012年8亿多的业绩和年初制定的目标如何？

【陆成】：差10%左右。目标永远订的高一点，2013年我们在2012年的基础上翻一番，是达到16个亿。我感觉上可能还会超过。

16个亿严格说不算很保守，也不是特别乐观。我们现在门店的规模已经上去了，目前已经有签约的已经超过320家，而且看目前前线管理人员开铺的欲望还是很强。我们四大片区下面有20个小的战区，这些战区的大头都有计划在2013年扩大规模。每个战区的头开一家就增加20个铺了。

按照我的计划是增加100家铺，完全根据业务报过来的目标是增加150家铺，包括人员的增加，在业绩方面，未来尤其是三级市场这块，我觉得应该有把握达到13亿~14亿。

在2012年12月我们中介住宅这块单月过9000万了，再加上有开铺的计划，我觉得单月的业绩必须在1个亿以上，全年算下来13到14个亿不算太夸张。

当然12月的市场是很好的，量也上去了。能不能保持12月这么好还没那么乐观，但因为规模不是停留在300家的规模，再说人员生产力想法设法去提高。

从年中2000人的规模到年底5000多人的规模，人员需要稳定的增加，一下子的扩张导致进来的人拖低了人均产出。今年应该说油门不会踩得那么大。比较平均的每个月扩一点。按照这样的步伐，哪怕这个市场不能保持2012年11月、12月那么好，20000宗左右的水平，只要16000左右，对我们来讲就是最理想的状态。期望每个月都保持20000宗以上是不现实的，价格上涨的压力会很大。以刚需、改善性支撑的市场，全年16万到18万宗，做到前面说的目标大家有信心去冲。

【网易房产】：2012年开店开了多少？2013年有什么计划？

【陆成】：其实不算多，2011年年底我们有过一轮收缩，收缩了10%左右。在5月份革薪之前我们规模上没有很大的变化。包括人数、包括门店都是偏低的，所谓革薪抢人，我哪怕只有270加铺好多铺都坐不满，平均每个铺才10多人，缺编比较严重。

年中6、7、8月份我们首先是充实人手，增加了一大批人。这些人需要去培养去巩固，所以一下子我们还不敢去开铺。经过这几个月的巩固期，保持盈利的状态，人手也充裕了，于是我们个别的板块采取可以开店的策略。全年我们门店的规模也就增加了20%左右，从270家增加到去年年底320家。

100家不难，150家我觉得有点冒进。但低于100是有可能，要么市场不好，要么我们自己做不好，亏本了生病了要理性一点。每个月要看实际情况来决定。如果看2012年的状态，市场平稳一点，每个月开8-10家铺我们承受得了，要很多方面配合。我们根据实际情况，能快一点就快一点，实在不行就慢一点。

【网易房产】:有哪些举措可以支持2013年目标的实现？

【陆成】：刚才说这个16个亿基于市场相对平稳，不要太差也不要太好。第二按照刚才说，规模上还要增加，人数也会增加，门店规模也会扩大。第三除了在二手这块规模上，还有效率上，人的培养速度啊，系统方面的提升啊，让大家的产出有所增加。还有就是业务新的增长点，谈不上有什么新的开发的业务，因为我们一直有做工商铺业务，也有一手业务。在这个基础上，在2012年第四季度开始，上海中原已经实现一铺两主了，工商铺也一铺两主了，引入了华南的人员，有内部竞争的机制在里面。